2959.淘宝闪购vs美团，本地生活的定鼎之战

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如果时间回到今年4-5月份，我们似乎很难预料到阿里今天会通过淘宝闪购把外卖单量提升到和美团旗鼓相当的水平。根据晚点的报道，在8月初的时候，淘宝闪购的订单量超过了美团，并且也已经突破了1亿单。

其实，对于淘宝这样的国民级应用来说，通过流量+补贴的扶持，做出当前这个成绩似乎也并不奇怪。这就像当年腾讯要做短视频的时候，一开始的独立APP微视一直没做起来，然而整合到微信里成为了视频号则彻底改变了短视频的市场格局。然而对于旗下业务众多的巨头来说，最困难的往往是决定把什么样的业务放到资源最好的位置上。

因此，当我们分析淘宝闪购的时候，还是需要先追根溯源，看各家巨头为什么执着于闪购的市场，以至于不惜投入天量补贴；然后，我们再来看当前时点下为什么淘宝闪购的这波补贴似乎直接突破了美团的规模效应，在市场份额上做到了势均力敌；最后，我们可以再推演一下即时零售大战未来发展的走向。

第一部分：阿里为何对淘宝闪购下重注？

首先即时零售是下一代电商形态。

在4-5月份的时候，我在分析美团和京东外卖大战的一系列文章中曾经说过，如果把时间周期拉长来看，美团做闪购一定是比京东做外卖影响更深远的事件。在这里，先简单回顾一下闪购的逻辑和重要意义。

闪购并不是一种非常新的电商形式，说白了就是用线下的即时配送运力去交付各种商品。在过去十几年里，已经有诸如每日优鲜、叮咚买菜等公司曾经尝试过这样的模式，但都没有形成非常大的规模。而美团做闪购最核心的优势，则来自于美团的即时配送网络本身基于外卖业务已经可以自负盈亏，因此在这张网络上再额外送其他商品的边际成本可控。

所以，当闪购获得商品的速度更快，同时价格上又没有太多的溢价，对消费者来说则必然能够带来更好的购物体验，由此引发对以仓配为主的传统电商的替代。

其次是即时零售对几家电商巨头有重要的战略意义。

由于闪购极有可能引发对传统电商模式的替代，因此目前各家电商巨头对这个商业模式都很重视。然而，即时零售对于每家巨头来说战略意义又有所不同，因此也决定了他们参与这场闪购大战的节奏。

首先对于美团来说，闪购是扩大品类的最佳途径，直接关系着未来美团的业务规模和估值基础。众所周知，餐饮外卖本身是一个利润率很有限且管理成本又极高的生意，用通俗的话来说就是苦生意。并且，这个苦生意在经过口罩的洗礼之后，似乎一度出现了饱和的迹象。因此，对于美团来说，未来商业模式的出路就是在苦生意的基础上搭建一个好生意。而电商则显然是一个规模化且盈利能力很强的好生意，对美团来说则只是利用现有的即配网络去扩品类，做成的可能性非常大。

然而对于京东来说，闪购则是一个巨大的威胁，是一场不得不打的防御战。京东的用户心智一直是以“快”作为一个核心的用户价值点的。而闪购的出现则把“快”的心智进行了颠覆。同时，由于闪购商品基于商家的线下货盘，而线下货盘有大量的品牌标品（因为去化快，对线下店铺来说效率更高），因此闪购的商品品类也和京东主打的品牌标品高度重合。所以，京东如果不把即配能力烧出来，甚至自身电商业务有被完全颠覆的可能。

而在4-5月份的时候，大家似乎都低估了阿里参战的决心，其中也包括我自己。那是因为阿里本身的核心心智是“多”，也就是商品选择丰富。在被拼多多抢去低价市场之后，淘宝也在一系列的改革中越来越向拼多多的个性化推荐逻辑靠拢，因此这么看来似乎没有受到闪购的直接威胁。那是因为闪购的货其实还是线下店铺的货，为了保证商品周转率，这些店铺的SKU选择肯定是相对有限的。

然而，从目前的情况来看，阿里参与闪购的目的并不是防守，而是进攻。在目前阿里这代管理层上任之后，虽然已经在AI领域取得了一些成绩，但是在核心的电商领域，似乎还是没摆脱颓势。甚至在一些朋友看来，淘天就是一只会被拼多多、京东、美团、抖快不断侵蚀的病猫。淘天一个这么赚钱的生意，估值却一直上不去，和这样的市场预期是密不可分的。

而闪购则是阿里希望改变这样的市场预期的最好方式。其实闪购和淘天本身就都是以商家为基础建立的电商模式，甚至很多闪购的非餐饮品牌本身就和天猫的商家重合，比如3C、服饰等等。而淘宝闪购一旦做起来，不仅可以分掉美团更多的市场，甚至未来也有机会吞掉京东的一大块市场。而淘天希望做大闪购，最缺的是一张高效的线下即配网络。虽然饿了么本身也有20-30%的外卖市场份额，但如果淘天真的要大规模推闪购，饿了么之前的即配能力显然无法承接淘天的天量流量。

因此，从这个角度，我们不难理解阿里为什么要在外卖上投入如此多的资源。目前大家看到的天量补贴，核心还是为了在拉升订单量的同时把背后的即配网络进行优化，从而使其在未来一段时间内能够满足淘宝闪购的展业需求。大家也不必惊讶于目前动辄百亿的补贴金额，我甚至觉得可能未来他们还会投入更多。虽然这些投入是计进损益表的，但本质上更类似一种资本支出。即使投入1000亿，也只是占到目前美团+京东总市值的10%。也就是说如果这样的投入，换回来的业务价值能超过美团+京东当前总市值1/10，这笔投资就是划算的。

第二部分，是什么使淘宝闪购突破了规模壁垒？

首先是理论上的平台规模壁垒。

在之前写美团京东的文章里曾分析过，我认为平台的规模壁垒来自2个主要方面，一个是用户侧的心智，另一个则是供给侧的损失厌恶。

其中大部分情况下，通过海量补贴影响用户心智的建立是相对可行的。当补贴的投放力度足够大、周期足够长的时候，用户有可能在新平台上养成使用习惯，从原平台迁移。而供给侧的迁移则比较困难。只有当新平台带给供给侧明显更好的收益时，供给端才会有动力迁移到新的平台。而从供需两侧综合来看，则需要一套灵活反应的补贴机制，让平台上的供需两侧有序地同步增加。

因此，这些大规模的交易平台之所以难以被颠覆，一方面来源于竞争对手要打补贴代价会非常大，因此可能持续时间非常有限。而在这么短的持续时间之下，甚至建立一个【我这里也能点外卖】的心智就已经相当困难了，更多的是薅一波羊毛就跑了。另一方面，如果需求侧没有大规模增加，或者只是短暂性地增加，那么要维持一个高效的供给侧网络则非常困难。

而历史机遇出现，而淘宝抓住了。

而淘宝闪购为什么又能够突破这样的规模壁垒呢？其中自然有阿里家底厚，能够支撑起长期海量补贴的原因，在这里就不再赘述了。而如果仔细看数据的话，会发现当前淘宝闪购虽然侵占了美团的市场份额，但整个外卖市场的单量规模其实也是大幅增长的。因此，我觉得淘宝闪购当前可能并没有真的“抢”到美团的太多订单，而是在茶饮外卖的帮助下迅速获取了市场上的增量订单，同时也迅速地获取了一批新增的即配运力。

首先，京东加入外卖市场为淘宝的进入创造了有利条件。虽然这样的说法听上去有点哗众取宠，但仔细想来不无道理。一方面，东哥的高调喊话，实际上是在向消费者宣布目前除了美团以外还有更多的平台可以点外卖了，相当于在原来固化的用户心智上打开了一条裂缝。而另一方面，京东将秒送入口放到首页顶部，通过补贴奶茶咖啡短时间获得大量订单等等的打法，也为后续淘宝闪送的运营提供了参考。

其次，咖啡奶茶前几年的连锁化发展，为淘宝闪购快速获取增量订单和运力提供了基础。如果没有咖啡奶茶这个品类，单靠餐饮订单，其实非常难创造一个增量的订单市场，因为大部分人一天也就吃3顿，这中间灵活的增量空间相对比较小。然而咖啡茶饮每天的购买量弹性是比较大的。不喝的话一天也喝不了一杯，真要喝的话早中晚各一杯也没问题，因此这成为了通过补贴获取增量订单的绝佳品类。

最后，是当前形势下，骑手端有大规模获得新增运力的机会。在通常情况下，因为劳动人口本身就有限，所以短时间内获取一支新增的运力队伍是很困难的，涉及到和原有龙头平台直接竞争骑手，需要解决上面说的损失厌恶问题。然而，目前国内劳动市场却正好处在一个特殊时期，使大量劳动力有机会流入骑手市场。因此，当我们能看到整个外卖市场单量节节高升的时候，背后其实是大量劳动力流入了骑手市场，使这些新增单量的配送效率能够得到保障。

并且，这可能是阿里的一次重要且可能成功的组织变革。近十几年来，阿里的组织经历了几次大变革。但并不是每次都能成功。

一开始，是打造“大中台，小前台”体系。这个组织形态当时被一众互联网中小厂奉为圭臬，但如果真的经历过把公司架构调整成这种架构的朋友应该会有不同的看法。臃肿的中台会成为整个公司的一个“办事处”，让前台的需求难以实现快速处理。

之后，在逍遥子的带领下，阿里又提出了1+6+N。看上去是阿里自己也意识到了大中台的效率问题，希望通过事业部自负盈亏激发组织活力。然而，这种自负盈亏马上转变成了各自为政，使各个事业部之间几乎失去了协同。在这个背景下，当时甚至还一度传出要将阿里云、本地生活、菜鸟等都进行分拆上市。虽然阿里云的单独分拆在今天看来仍非常有吸引力，但如果将本地生活进行分拆，相信可能就没有今天淘宝闪购的成绩了。

而在逍遥子退居二线之后，新一代管理层才逐渐把组织架构调整回了One Alibaba，一个阿里巴巴这样的形态，也就是把适合一起打仗的部门放在一起拿结果。今天淘宝闪购的成功，一方面当然归功于淘宝充足的流量和资源支持，但其实饿了么和淘天收归蒋凡下面统一管理也特别重要。其实只要简单对比一下京东外卖的商家数量和饿了么的商家数量，就会知道虽然饿了么这些年来都在勉力维持，但确实也建立起了平台上较为充足的供给，跟京东从头开始积累商家是有本质区别的。另外，这样的组织调整也令淘宝、饿了么和飞猪在会员、权益、补贴等资源上市能够实现打通，在获客到留存这条链路上做到充分协同。

第三部分，即时零售大战后续的推演是什么？

首先是咖啡茶饮终将退潮。

在上面的内容中，我们谈到当前外卖单量的激增主要是依靠天量补贴打在咖啡茶饮品类上来实现的。但也正因如此，外卖大盘单量后续很有可能会面临收缩。这是因为，当前很多消费者是在补贴把咖啡茶饮的价格大幅压缩后，产生了捡便宜的心态，从而增加了咖啡茶饮的消费。但久而久之，一方面平台补贴的力度不一定会一直维持在最高的点位，另一方面消费者可能也会渐渐习惯补贴后的到手价格，从而使价格弹性减弱，不再产生“捡便宜”的心理。

因此，未来这场战争的走向，几乎必然会朝着美团最核心的餐食外卖发展。在我看来，战争焦点转移到餐食市场才是真正刺刀见血的阶段。餐食外卖具有单价高且单个消费者每天购买次数相对固定这样的特点。如果淘宝闪购成功使部分用户的习惯转移，意味着必然抢走了美团的部分市场。战局后续如何发展的关键，就在于淘宝闪购依靠咖啡茶饮获取的用户，是否能够成功转化成餐食的用户。可以预计，在这个过程中淘宝闪购还会有一波猛烈的补贴攻势，到时候有可能会对美团造成很大的压力。

而美团似乎在消费者侧并没有太多的好办法。面对目前阿里做大淘宝闪购的决心，美团似乎也很难实现完全跟进补贴，理论上可能更好的方式是做好核心用户和商家的防守，等待阿里投入转弱的时候再集中补贴。

但是美团在商家端可能会存在一定的优势。因为美团除了外卖以外，还有点评的业务。而目前线下餐饮商家对这两者都有一定的依赖度，也许可能面向某些商家可以建立更深入的合作关系，从而输出独特的商品或者更有吸引力的价格。当然，这只是从理论上推演，实际上有多大的作用并不好说。

即使淘宝闪购的进攻会让美团面临压力，但目前来看，这也并不意味着美团未来的商业价值会受到毁灭性的影响。虽然最终的市场份额取决于阿里和美团双方的资源投入以及具体的打法，目前仍难以判断，但毕竟大家用美团这么多年，对于很多消费者来说使用习惯早已养成。如果最终被淘宝抢去外卖市场10-15%的市场份额，我想其实并不意味着美团在外卖这个市场的主导地位会受到影响。如果即时零售是未来电商的发展方向，只要美团在外卖市场还拥有较大的市场份额，那么它就必然会成为牌桌上的核心玩家。

除了外卖这个市场以外，目前还有一个同样有趣的话题：淘宝能不能依靠闪购的这套打法再抢下其他品类交易平台的份额呢？

其中一个阿里系必然要尝试的领域是酒旅。目前飞猪已经在淘宝页面上拿到了顶端入口。而给飞猪加流量这个举动，则完全是冲着美团去的。美团酒旅成立的逻辑是给低星级酒店提供海量的本地化泛流量。而美团这类型的流量来自外卖和点评业务。因此，在阿里通过淘宝闪购补充了本地流量之后，自然可以依样画葫芦去打美团酒旅的这块市场。而这个举措可能也会让美团陷入被动，因为美团手里目前利润最厚的业务就是酒旅。

另一个阿里系本身有展业但一直没取得优势地位的交易平台业务是网约车。其实和外卖和酒旅相比，网约车跟淘天业务的协同性没这么高，因此我们也看到目前阿里暂时还没把网约车纳入到战争的范围。但如果阿里成功抢下了美团在外卖和酒旅领域的份额，在拥有海量本地流量的情况下，阿里确实有可能将网约车整合成本地流量变现的一种渠道。而如果阿里系要挑战滴滴的龙头地位，可以预见同样需要撒下海量补贴使消费者习惯发生迁移。不过，滴滴在这些年已经逐步建立了通过资产租赁控制网约车运力端的模式。除非市场又出现一批可以获取的新运力群体，否则阿里通过补贴拉起需求端后，供给端将很难实现数量的匹配，从而大幅影响履约效率，使补贴失去效果。

最后说一下结论。

即时零售由于给用户提供了明显更好的体验，因此极有可能对传统的仓配电商形成替代，因此也成为了一众巨头的必争之地。在这个情况下，手握主动权的美团率先打响第一枪，令不得不防御的京东高调进入外卖市场。而令人意想不到的是，阿里在其后也以大规模投入的形式加入了战局，试图扭转多年来电商业务的颓势。

在淘宝闪购的这次战略突围中，一方面阿里抓住了多个历史机遇，比如京东的高调进入打开心智缺口、咖啡茶饮品类形成的需求弹性、当前经济环境下海量获得新骑手的机会等等；另一方面，阿里也在经历了多次组织变革后，最终形成了One Alibaba的组织形态，使淘天、饿了么、飞猪能在同一个组织架构下实现战略协同。另外，再加上阿里深厚的家底形成的天量补贴，使淘宝闪购得以在加入战局3个月后实现了1亿的日单量，同时也超过了美团的单量。

而淘宝闪购目前的单量增长，我认为主要是依靠咖啡茶饮品类的弹性获得的新增单量，其背后的战略意图主要是补全即配网络的密度，从而获得更高的效率以面对接下来的业务发展。而由于咖啡茶饮的新增单量终将退潮，这场战争的下一步很可能会把战火烧到美团核心的餐食外卖市场，介时美团将面临比较大的竞争压力。同时，阿里系很可能会陆续在酒旅、网约车等市场尝试复制淘宝闪购的打法，从而进一步攻城略地。其中，在酒旅市场上有可能会进一步加大对美团的压力。

不过，由于美团在过去很长时间里已经形成了稳定的用户习惯，虽然最终很可能会流失市场份额，但幅度估计相对有限。在此情况下，美团未来基于闪购的商业发展潜力并不会受到毁灭性的影响，但估计短期内会让资本市场表现承压。当然，以上的观点只是站在当下时点的推演，不一定对。具体还要看这里面各方投入资源的决心以及具体的打法，那就让我们静待后续的发展吧。