钱钱品牌局

2026年的长剧市场，处境微妙。短剧以摧枯拉朽之势争夺用户时长，“以前看雨果，现在看红果”的调侃背后，是长剧平台集体面临的增长焦虑。在这样的行业底色下，一部以东北小城基层卫生院为背景的医疗剧《小城良方》却跑出了令人侧目的曲线：开播首日爱奇艺热度7500，创平台年度新高；7天成为微博历史上最快达成爆款剧集的作品；热度峰值10096，进入爱奇艺荣誉殿堂；微博开分8.7，豆瓣稳居8分。更值得品牌人玩味的是它的商业成绩——51个品牌合作，从999感冒灵、肛泰、乌灵胶囊等医药品牌，到飞鹤、A2奶粉，再到雪碧、力士、清扬、绿箭、益达，乃至天猫双十一、必胜客、李宁，覆盖医药、母婴、美妆、食品饮料、家电手机、运动服饰等多个品类。一部没有三甲医院光环、没有精英医生传奇、男主角开场即“失败”的剧，凭什么让51个品牌用真金白银投票？答案不在剧集本身，而在剧集与时代情绪、品牌逻辑之间那条隐秘而清晰的连接线上。SHOWNOTES0:52     《小城良方》热播出圈，吸引50 多家品牌纷纷争相植入。2:51     长剧对比短剧优势突出，内容厚度与衍生价值更适配品牌营销。5:13     古装剧想出圈，群像和剧本才是硬底气，告别流水线古偶。6:10     餐饮打造长红单品，不靠短期营销，持续打磨才能稳住复购。8:58     农夫山泉持续拓展赛道，深耕供应链、搭建标准，布局养生新品。13:21    《小城良方》如同精品产品，以强真实感打动观众。16:24    行业题材剧避雷：脱离现实、刻意包装，很容易让观众出戏区。21:08    跳出精英叙事，聚焦小人物的温暖与无奈，极易引发大众共情。22:44    不是后期硬加广告，剧本阶段就融入剧情，还用上轨迹弹幕这类新玩法。30:21    剧集流量赋能城市文旅，热点一出，城市顺势借势营销。一、踩准时代情绪：长剧不可替代的价值锚点长剧与短剧的竞争，本质不是时长之争，而是价值密度之争。短剧提供即时爽感，长剧提供沉浸共情。当短剧以“三分钟一个反转”收割注意力时，长剧如果还在用注水剧情和悬浮人设应战，败局早已注定。但《小城良方》选择了一条相反的路：它拍的是“不装”的人，讲的是“没办法”的事。男主角刘铮亮从三甲医院因一场“飞刀”手术失败背负医疗纠纷、赔光积蓄、无奈离职，回到东北小城锦州，在一个半骗人、不太挣钱的基层卫生院做临时合同工。没有精英医生的传奇故事，只有基层医疗的真实困境——设备差、人离医院远、出了事送到医院可能已经来不及。剧中没有一个人日子过得好，没有高知，没有高高在上，每个人都有毛病，但心都很好，用自己拙劣的方式互相鼓励、互相想办法救病人。无奈中很多人也就释然了。这正是当下社会情绪的最大公约数。当“日子不好过”成为普遍感受，悬浮的精英叙事就失去了共情基础。 观众不再需要被提醒“别人过得有多好”，他们需要的是看到“和自己一样无奈的人如何继续活下去”。苏晓——柠檬影业创始人、总制片人——对这部剧的定位说得很准：“不是医疗剧，而是一部生活疗愈剧。”悲喜交加，在无法解决的处境里，人为什么还会笑？怎么才能继续活下去？这才是《小城良方》真正回答的问题。从品牌视角看，这揭示了一个被长期忽视的真相：长剧的商业价值，不在于它覆盖了多少人，而在于它与多少人产生了真实的情感共振。 51个品牌的合作，不是对一部剧的赞助，而是对一个时代情绪的押注。当品牌与这种情绪站在一起，植入就不再是打扰，而是陪伴。二、群像剧的产品哲学：每个角色都立得住，每个产品都拿得出手《小城良方》最被称道的，是它的群像塑造。每一个角色，哪怕戏份不多，都有自己的故事和前史。这种“人人有戏”的叙事结构，放在品牌语境里，恰好对应了一个被反复验证却鲜少被真正执行的经营逻辑：一个品牌如果只有一根独苗，复购一定有问题；只有每个产品都优秀，品牌才会真正强。餐饮行业的菜单是最直观的观察样本。菜单一目了然，但很少有品牌能做到各个产品都好，大部分只有一两个爆款撑场面。回头客多、复购率高、顾客心智好的品牌，往往是60%到70%的产品都经得起考验。麦当劳是其中的极致案例：巨无霸打磨了50年以上，麦乐鸡、麦香鱼、板烧鸡腿堡、薯条、麦旋风、麦乐酷，每一个单品都经过至少10年、20年的持续投入，所有营销手段往上加持，最终形成“每个汉堡都很好”的消费者认知。国内学得比较好的是瑞幸，生椰拿铁打造了5年，每年4月准时上；小黄油拿铁、晨曦美式，每一个爆品背后都是长期的产品资产积累。星巴克的太妃榛果拿铁做了十几年，今年仍然坚持推“冬天的第一杯咖啡”，还衍生出低音版、高蛋白版，把所有时尚趋势装进同一个产品IP。农夫山泉的产品矩阵更值得品牌人细品。水做得好是基本盘；功能性饮料“尖叫”瓶型特别、早年出圈；农夫果园在下沉市场卖得非常好；东方树叶坚持十几年亏本，最终击败三得利乌龙茶成为无糖茶赛道标杆；今年又大举进军养生赛道做红糖姜茶——派了10个博士到云南红糖供应商那里建临时实验室，把所有指标研究透，然后拉着供应商一起建立云南红糖制作标准，让一个原本想关掉工厂的私营小老板，第一次代表云南红糖行业协会参与行业标准制定。一个伟大的品牌，一定有自己的选择。 农夫山泉选择红糖姜茶作为养生赛道的第一弹，很坚决，不犹豫。《小城良方》的群像逻辑与此完全同构：不是靠一个肖战撑全场，而是倪大红、姜妍、史彭元、张国强等每一个角色都立得住、都有记忆点。剧集的产品是角色，品牌的产品是SKU，底层逻辑一致——单点爆款可以带来流量，但只有矩阵能力才能沉淀品牌资产。 51个品牌愿意挤进一部剧，恰恰因为这部剧本身就是一个“每个产品都优秀”的样板间：医疗场景自然承载药品，生活场景自然承载食品饮料和日化，聚餐场景自然承载餐饮品牌。植入不尬，是因为剧集本身足够真实；品牌不亏，是因为每一个植入点都踩在真实的生活场景上。三、从排他到共生：品牌植入的逻辑正在改写一个值得注意的细节是，《小城良方》的51个品牌合作中，出现了大量同品类共存的现象：999小儿感冒药和小葵花同在，16个医药品牌同台，雪碧与可口可乐系其他产品并行，联合利华旗下力士、清扬与绿箭、益达同时出现。放在传统品牌投放逻辑里，这是不可想象的——过去大客户明确要求排他，同品类竞品绝不同框。但《小城良方》打破了这个惯例，而且没有品牌因此受损。 原因在于，植入的逻辑从“独占注意力”转向了“共享场景信任”。古装剧很难自然承载生活品，非得编一个情景剧硬塞进去，观众尬、品牌亏；但《小城良方》是生活剧，老百姓天天用的东西插进来天然合理，尤其是药——医疗剧里出现药品，观众不仅不排斥，反而觉得真实。999感冒灵通过拟人化角色“灵仔”进入剧情，在主角巨幅宣传屏幕展开时利用轨迹弹幕做曝光，爱奇艺配合做了轨迹弹幕、轮廓弹跳等新形式，50个品牌在里面各得其所。肛泰结合主人公“血盲症”做口音梗，“别让大血蒙了眼”，滑稽但不过度。乌灵胶囊以创可贴方式关怀角色睡眠，轻巧自然。必胜客反复出现在聚餐场景里，在家里、在办公室，给男主角带来温暖，场景准确，情绪对位。这给品牌人的启示是深远的：在碎片化传播、流量成本高企的时代，品牌植入的竞争力不再取决于“我有没有独占”，而取决于“我有没有选对场景、做对表达”。 一个真实的场景，胜过十个硬拗的桥段。当剧集本身具备足够的生活质感和情绪浓度，同品类品牌完全可以共生共赢——观众记住的不是“只有999”，而是“这个场景里出现999很合理”。排他条款保护的是品牌的安全感，但场景信任才是品牌真正需要的东西。四、好内容的四层结构：趋势、剧本、执行、价值观《小城良方》的成功不是偶然，它恰好完整呈现了好内容的四层结构，而每一层都对应着品牌建设的核心命题。第一层，趋势把控。 对当下社会和顾客趋势的判断，决定了一个内容产品能否踩中需求。踩准了，效果立竿见影；踩不准，只有自嗨。近期某部广告行业题材剧就是反面案例：广告从业者看了无感，非从业者看了误以为行业就是那样，而真实情况是“都苦得要命，生意都没了”。脱离时代情绪的内容，越精致越尴尬。品牌同理——推出任何产品、任何传播战役之前，对趋势的判断是前提，不是点缀。第二层，剧本与内容规划。 脚本、storyboard、合作规划、内容规划，如果这一层没做好，合作本身可以成功，但成功不到哪里去。《小城良方》的剧本被评价为“非常好”：男主人性格有缺陷，但人间温暖，金句频出，台词扎实。今年古装剧泛滥，古偶一打开观众就开始恶心，但《逐玉》《兰香如顾》剧本口碑在线，《小城良方》同样靠剧本立住了根。品牌的内容规划同理——产品设计、传播脚本、合作框架，如果根子上不扎实，执行越用力，偏得越远。第三层，执行。 执行是顾客直接感受到的体验，包括表达方式、镜头语言、光调、节奏。医疗剧的拍摄镜头被医生群体评价为“非常真实”，这种专业还原本身就是执行力的体现。很多合作翻车，不是方向错了，是执行垮了。品牌传播中，同样的创意，执行好坏直接决定消费者是“看下去了”还是“划走了”。第四层，价值观输出。 这是最容易被忽略却最持久的一层。肖战在采访中说这部剧给了他本人一剂良方，但治愈不是单向的——整个群像都在互相取暖，而不是互相挤兑。尽管每个人都有缺陷，但大家是一个团队，互相照亮。弹幕里讨论的不是偶像剧式的嗑糖，而是“这个方法我以后也可以”“原来这样互相照亮”。这种积极、务实、不悬浮的价值观，才是内容能够穿越周期的东西。品牌也一样——产品会被模仿，价格会被击穿，渠道会被重构，唯有价值观的共鸣，是顾客好感最稳定的来源。五、一剧一城：长剧的商业生态价值《小城良方》的取景地锦州随之走红，锦州文旅响应剧集做了大量配套动作，“一部剧带火一座城市”再次被验证。这揭示了长剧在短剧冲击下最不可替代的价值：它不只是一个内容产品，更是一个商业生态的触发器。 从品牌植入到城市文旅，从弹幕互动到社交媒体话题，从会员拉新到广告招商，一部长剧的延伸性和衍生性，是短剧难以企及的。短剧收割的是注意力，长剧沉淀的是生态。当品牌与一部剧深度绑定，获得的不只是曝光位，而是一个可以持续发酵的场景、一座可以反复讲述的城市、一群可以长期共情的用户。“以前在看雨果，现在在看红果。”这句调侃道出了长剧的真实处境，但《小城良方》给出了另一种答案：当内容足够好、足够真、足够踩中时代情绪，商业回报会自然而然地发生。 51个品牌用真金白银投了票，观众用热度和口碑投了票，锦州用文旅响应投了票。而品牌人从中看到的，是一套可以反复转译的方法论：找准趋势、打磨剧本（产品）、死磕执行、输出价值观。缺了哪一环，都成就不了一部“良方”。做品牌和做好内容，本质上是同一件事。好的内容需要好的价值观来支撑，好的品牌需要好的产品矩阵来托底，而好的商业回报，永远是好内容与好品牌相互成就的结果。 品牌是商业增长的强大引擎，而好内容，是这台引擎最好的燃料。当一部剧愿意拍“不装”的人、讲“没办法”的事，它就已经不只是内容了——它是一剂良方，治的是这个时代普遍的悬浮病。而品牌要做的，就是和这剂良方站在一起。TAKEAWAY好内容的第一标准是“被记住”：内容记不住，做再多也没有用；品牌亦然，无法进入顾客心智的传播等于无效。趋势判断是品牌传播的前提：踩准当下社会和顾客趋势，满足真实需求，效果才会好；踩不准，只有自嗨。《小城良方》的核心竞争力是“不装”：拍无奈的人、基层的事、真实的生活，反而踩中了最大公约数的社会情绪。长剧的价值不在拼爽感，而在真实共情与生态衍生：短剧收割注意力，长剧沉淀场景、话题、城市与用户关系。群像剧对应产品矩阵逻辑：单点爆款可以带来流量，但只有每个角色都立得住、每个产品都拿得出手，才撑得起复购和品牌心智。伟大品牌一定有自己的选择：农夫山泉做红糖姜茶坚决投入，麦当劳、瑞幸、星巴克长期打磨每个产品，说明品牌强在矩阵能力而非一根独苗。植入逻辑正从“排他”转向“场景共生”：生活剧和医疗剧让同品类品牌自然共存，观众记住的不是“只有谁”，而是“这个场景里出现谁很合理”。好内容有四层结构，缺一不可：趋势把控、剧本与内容规划、执行、价值观输出，每一层都对应品牌建设的核心命题。执行是顾客直接感受到的体验：镜头语言、表达方式、光调节奏，决定消费者是“看下去了”还是“划走了”，方向对但执行垮了同样翻车。品牌与好内容相互成就：好内容需要价值观支撑，好品牌需要产品矩阵托底；品牌是商业增长的强大引擎，而好内容是这台引擎最好的燃料。

山野风正在成为一个被频繁使用的品牌关键词。但如果只把它理解成木头、绿植、露营椅、陶罐、麻布和田野照片，就会错过这轮趋势真正的商业含义。山野风不是把餐厅做成农家乐，也不是把门店做成旅游景区，更不是换一套“自然系”视觉。它本质上是一种“反过度”的品牌表达：反过度装修、反过度服务、反过度刺激，反用劲过猛；它主张低负担、可亲近、有生活气，主张让城市消费者在高频生活场景里获得片刻放空、留白和放松。这轮趋势之所以成立，不是因为“自然”突然流行，而是因为城市人的自然渴望与商业空间的过度供给之间，出现了一个明显缺口。谁能接住这个缺口，谁就可能从功能竞争走向情绪解决方案。SHOWNOTES0:32   当代城市人群自然向往，山野风成为品牌新表达方向。03:41  野人冰激凌借丰收节落地山野叙事，重塑品牌价值认知。06:31  从田间到餐桌，品牌山野风食材溯源构建自然信任感。09:32  空间审美转向，消费排斥过度装修，偏好克制留白的松弛氛围。15:06  多平台强化山野素材，渠道视觉打造自然感官印象。18:42  文旅消费新形态，山野场景与咖啡业态融合，催生打卡休闲空间。一、山野风为什么此时爆发：从“功能性消费”到“低负担放空”城市人对自然的向往，其实无处不在。地铁里年轻人高频讨论的两件事，一个是去哪里打卡，另一个是去哪里旅游。打卡是社交表达，旅游是短暂逃离，两者都指向对自然、对山野的向往。但真正的矛盾在于：城市人要去一趟山野并不容易，要休假，要等节假日，要协调时间、预算和同行者。这就给品牌留下了一个机会点：让消费者在城市里也能拥有一些山野感受。餐饮业使用频率非常高，城市人又难去山野，所以餐饮品牌有大量机会去诠释这种风格。消费者选餐厅，除了功能性的“吃什么”——吃火锅还是烧烤、什么菜系、什么制作方法——越来越多地看情绪、氛围和风格。功能决定进店理由，情绪决定品牌能否成为日常生活中的解决方案。这背后是需求层次的变化。除了安全和温饱，个人舒适享受的需求正在被满足。很多人经历失业、压力、人生阶段调整，消费者对“过度”的东西越来越敏感。过去那种夺人眼球、装饰过度、服务过度的商业空间，反而让人不敢亲近。大家需要的是一个能安心、能放松的地方。小红书上，疗愈、山野是持续被向往的内容；《向往的生活》所开启的想象也一直没有停，只是现在有了更明显的爆发迹象。上班的人自称“牛马”，牛马特别需要放飞一下、溜达一下。所以，山野风不是“把山野搬进店”，而是“把自然放进高频生活”。它不替代旅游，而是在一顿饭、一杯咖啡、一次逛街里，提供可感知的自然感、生活气和品质感。品牌要做的，不是制造远方的幻象，而是在城市高频场景里提供一个真实、克制、有生活气的自然入口。二、山野风不是装修题，而是品牌表达题做品牌有时不是数学题，而是文学题、艺术题、心理题。山野风尤其如此。它并不是大家常说的森林风、露营风、旅游风，而是“回到自然”：回到田间，回到从田间到餐桌，回到好食材、好生活气。这意味着，山野风不是一套固定视觉模板，而是一道品牌表达题：你的品牌和自然、土地、食材、生活气之间，到底是什么关系？你用什么方式把这个关系讲清楚？有的品牌用视觉讲。 山下有松的视觉和品牌根源都来自山野，虽然做的是奢侈品品类，但表达走出了不一样的路，还去巴黎做展示。它的启示是：山野风可以高级，可以不土，可以不依赖“农家乐符号”，而是把自然变成品牌根源和审美体系。有的品牌用产品和事件讲。 野人冰激凌在价格争议后，没有只陷入口水战，而是做“丰收节”：南瓜、稻谷、孩子在田野奔跑，产品有一系列丰收感；品牌 slogan 是“野在自然”“Stay Wild, keep real”，在全国十多个商场做活动，还和农民合作，讲好食材、自留地、规范与自然。它制造“夏天的第一支冰激凌”这样的时令，也是在用产品做表达。这里的关键不是公关动作，而是把山野风落到可感知的食材、季节、田野和人的关系上。有的品牌用供应链叙事讲。 麦当劳的麦麦农场，讲土豆、生菜基地、番茄、玉米，把“从田间到餐桌”讲得很清楚。消费者看到的不只是一张农田照片，而是好食材、自有规范、自然可信。餐饮业越来越喜欢和农民合作，本质上是在寻找食材来处的可信：在预制菜争议、价格争议、品质焦虑之后，消费者需要知道东西从哪里来、谁种的、怎么做的。山野风在这里不是装饰，而是供应链的视觉化和叙事化。有的品牌用克制讲。 MUJI 在上海张园等旗舰店做山野表达，四张桌子、玻璃、印刷的自然原料，克制、冷静，但逛店时突然遇到，会觉得自然。它没有把山野做成热闹的田野，而是用日本人理解的克制和冷静，把自然原料、食品、生活场景轻轻放在那里。这说明山野风不只有一种情绪，它可以是热烈的丰收，也可以是安静的留白。有的品牌用场景和视觉化讲。 迪卡侬卖露营、登山产品，线下靠平面布置，线上靠视觉，满满山野风。盒马、叮咚打开首页，很多食材图都有山、有户外。古茗的 GO、沃尔玛的《简单报》，则不约而同把山野视觉化、落纸化，做成品牌杂志。这些品牌原来未必和山野直接相关，但都在用自己的方式表达新鲜、健康、纯净和品质。所以，山野风的核心不是“像山野”，而是让顾客感受到新鲜、品质、轻松愉悦，感受到生活气。装饰可以做，菜单可以做，配方可以做，原料可以做，视觉、内容、空间、产品都可以做。关键是你选择哪一种表达，并且做得真、做得克制、做得可持续。山野风给品牌的不是一套固定风格，而是“表达权”。三、反例与边界：别把山野风做成另一种过度讨论山野风，绕不开它的反面：过度。哈根达斯进中国时那种“端着”的装修风格，在今天的年轻人眼里可能变成土、老、装。以前过度有道理，因为有 B 端请客、商务宴请，空间需要“撑场面”。现在这种机会少了，消费者结构变了，商务宴请的逻辑让位于日常消费、朋友小聚、个人放松。再用过度装修去制造“高级感”，很容易变成负担。海底捞的服务曾是顶级标杆，但服务过度也会让负担很重的消费者承受不住。苹果、MUJI 的极简之所以不过时，是因为它们有品质、不过度，除了产品之外其他一切不添乱。大多数餐饮店的问题不是没装修，而是装修过度、用劲过度。消费者需要的是安心和放松，不是夺目而来的堆积。这给山野风一个重要提醒：山野风不是另一种“装修竞赛”。如果只是把绿植、木头、露营椅堆满空间，却产品粗糙、服务压迫、动线混乱，那只是“伪山野”。真正的山野风是低负担：空间低压迫，视觉低刺激，产品有来处，体验有留白。它反对的不是精致，而是过度；不是品质，而是用劲过猛。换句话说，山野风的核心不是“加”，而是“减”：减掉不必要的装饰，减掉压迫感，减掉过度服务，减掉夺目而来的刺激，把空间和体验还给消费者。同样，山野风不能只“看起来自然”，还要“说得清来处”。绿植、木头、露营椅、麻布可以吸引一次打卡，但符号只能吸引一次，真实才能留住人。山野风必须从视觉符号走到产品真实：食材、原料、配方、供应链是否经得起追问，消费者是否知道东西从哪里来、谁种的、怎么做的。它要求品牌既有审美表达，也有产品真实；既能让顾客感受到新鲜、品质、轻松愉悦，也能让顾客相信这些东西不是凭空造出来的。如果视觉很山野，产品却经不起追问，或者用“自然”包装高价低质，那就是另一种过度。山野风的精神是留白，品牌动作也要留白；答案不清楚，宁可少做，不要硬做。四、城市商业与旅游：卖的不是风景，是“可坐下来的放空”山野风不只发生在餐厅。它的先声是露营。室内不能吃饭的时候，户外天幕、露营椅、仪式感，让消费者觉得“仍然有品质”。很多品牌做骑行、做露营，也是同一趋势的不同表达。露营把山野风从“远方的风景”变成“城市周边的可执行生活方式”，也为后来的商业空间提供了符号和体验模板。城市商业街区、艺术街区特别欢迎山野风。有露营椅、旁边放各种原料，大家就喜欢往里一坐。贵州的阿云朵仓本来是一片山野，为了让人舒服一点，做成阿那亚式商业街区，但大家还是喜欢坐在树叶前喝杯咖啡、走一走，山野并没有被扔掉，反而成了网红打卡点。这说明消费者要的不是“纯自然”，而是“自然感与舒适感并存”：既有山野的气息，又有城市的便利和品质。旅游也出现了第二种形态：不是把景区围一围，而是山脚下有咖啡店、洞穴里有咖啡店、山顶有咖啡店；艺术街区圈一块地，把老厂房、老屋改造成城市乐园型空间，门票里常含一杯咖啡。咖啡带上了轻松、快捷、欢快的标签，不再商务，而是让人放松。一排座位对着一片山、一片海，哪怕刮风下雨也有檐下，一杯咖啡，不用聊天，只是打望、望风。上海人叫“忙哑尼”，它有很多位置，不是让你面对面，而是一排对着一片山、一片海。这就是山野风在城市场景里的具体落点：它把“自然”拆解成可消费的片刻，把“放空”变成一杯咖啡的时间。品牌卖的不是风景，而是“可坐下来的放空”；商业街区提供的不是纯自然，而是“自然感与舒适感并存”的留白场景。对餐饮、零售、茶饮、运动、旅游、商业街区、咖啡来说，山野风都不是单一行业的机会，而是一种场景表达方式。五、商业价值：成为城市人的情绪解决方案山野风对品牌最直接的价值，是溢价。尤其对那些本身性价比很好的品牌，山野风绝对是一个溢价来源。因为除了功能，品牌还要满足情绪和情感需求。消费者被关在商务楼、办公室里，出来消费、享受、想片刻放松时，你的品牌是不是一个解决方案？这个解决方案可以拆成三个层面：产品要可信，空间要可呼吸，情绪要可感知。产品可信，是山野风落到食材、原料、配方、供应链，让消费者知道东西从哪里来；空间可呼吸，是不一定大、不一定野、不一定贵，但要有留白、有自然感、有品质；情绪可感知，是消费者在品牌里能否放松、放空、感到生活气。打卡带来一次到店，呼吸决定品牌能否成为日常解决方案。这也是为什么山野风特别适合针对工薪阶层、白领的品牌。城市人还是要当牛马，被关在商务楼或者 office 里，出来消费、想享受、想片刻放松时，品牌如果能提供山野风带来的放空、留白和放松，就不仅是在卖产品，而是在提供情绪和情感需求。很多人在大会、论坛上拼命讲体验、讲情绪，但山野风给了一个具体的情绪：放空、留白、放松、享受。这是顾客内心渴望的东西。山野风的核心不是“野”，而是“呼吸”。牛马需要休息，品牌也需要呼吸。消费者喜欢山野，其实是喜欢呼吸，喜欢真正跟人的气息在一起。所以品牌不只是做一个品牌，而是做体验，做真正能跟顾客气息在一起的东西。谁能成为城市人片刻呼吸的解决方案，谁就接住这轮趋势山野风不是把山搬进商场，而是把自然放进高频生活；不是装修风，而是“反过度”的品牌表达；不是模板复制，而是品牌表达的选择题；不是视觉符号，而是产品真实和场景留白的综合能力。这一轮趋势具体、可感，指向放空、留白、放松和享受。它反对过度装修、过度服务、过度刺激，主张低负担、生活气、品质感。它既是空间风格，也是产品叙事；既是视觉表达，也是食材来处的可信；既是餐饮机会，也是零售、茶饮、运动、旅游、商业街区和咖啡的共同机会。尤其针对工薪阶层、白领的品牌，值得认真看看：你的山野风方式是什么？你用什么样的执行、什么样的产品来做这件事？谁能成为城市人片刻呼吸的解决方案，谁就接住了这轮趋势。山野风最终指向的，不是远方的风景，而是城市高频生活里的那一点自然、那一点生活气、那一点可以坐下来呼吸的留白。TAKEAWAY1、山野风不是装修风，而是“反过度”的品牌表达：反过度装修、过度服务、过度刺激，主张低负担、可亲近、有生活气。2、山野风卖的不是远方的风景，而是城市高频生活里的片刻放空：不替代旅游，而是在一顿饭、一杯咖啡、一次逛街里提供自然感。3、消费者选餐厅，功能决定进店理由，情绪决定品牌能否成为日常解决方案：除了“吃什么”，越来越多地看氛围、风格和情绪。4、山野风不是一套固定视觉模板，而是一道品牌表达题：品牌和自然、土地、食材、生活气是什么关系，用什么方式讲清楚，比堆符号更重要。5、山野风不能只“看起来自然”，还要“说得清来处”：符号只能吸引一次打卡，产品真实、食材可信才能留住人。6、过度装修和过度服务正在失效：消费者承受不住“用劲过猛”，需要的是安心、放松，而不是夺目而来的堆积。7、山野风的核心不是“加”，而是“减”：减掉不必要的装饰、压迫感和过度服务，用克制恢复商业空间里的呼吸感。8、城市商业与旅游的山野风，卖的是“可坐下来的放空”：自然感与舒适感并存，把放空变成一杯咖啡的时间。9、山野风是溢价来源，但前提是成为城市人的情绪解决方案：产品可信、空间可呼吸、情绪可感知，打卡带来到店，呼吸决定复购。10、山野风最怕做成另一种过度：别把绿植、木头、露营椅当成万能公式；山野风的精神是留白，品牌动作也要留白。欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 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品牌无非两个大视角，一个是市场视角，一个是顾客视角。如果顾客需求、顾客痛点、顾客视角缺失，品牌就很难做好。因为心里只有自己，没有别人。过去我们一贯卖产品功能有多好，这个时代已经结束了。现在更应该仔细想想：我的产品到底能解决消费者什么问题？从本源出发，回到顾客的真实生活里去找答案。一档美妆出海节目提供了很好的观察样本。节目去年去巴黎，今年去伦敦，把中国美妆品牌带到海外，做成一个类似“中国丝芙兰”的美妆集合店。10个美妆品牌集中呈现，既有熟悉的面孔，也有不太熟悉的白牌。对于很多被国际大牌教育成长的重度用户来说，这样的出海尝试本身就很有吸引力。更重要的是，它让人看到中国科技对制造业、美妆、食品等各个行业的赋能。中国人在科技上确实越来越强，美妆行业也不例外。但问题也随之而来。SHOWNOTES0:52     伦敦集合店现场：视觉太硬，店员机械背稿推销，顾客一脸茫然，难以共情。6:24     拥有强烈AI图像氛围感，不等于可以忽视消费者，让顾客被动接受。9:47     茶饮赛道同质化内卷严重，恰恰需要靠差异化视觉，才能跳出竞争红海。10:29    一句扎心的话 "你们没有做好销售"，不妨放缓节奏，耐心倾听顾客诉求。15:27    李佳琦服务顾客的第一句话特别打动人，核心在于：他先没有推自己的产品。17:34    博主夸大宣传已成常态，董洁这样没有太装的真实感销售反而更受欢迎。18:59    做品牌无非两大视角，倘若眼里只有自身，就很难做好品牌。25:25    每天忙于工作，只有沐浴的20分钟属于自己，这是品牌“遇见”的内核。一、产品越用力，顾客越远离——科技叙事与用户理解之间的鸿沟集合店以蓝色为主色调，整体视觉偏硬。除了佰草集这类家化产品，很多是互联网一代的产品，科技感非常强。用一位观察者的话说，一屋子都是“科技狠活”。明星们为了卖好产品，做足了功课。有人是学霸，用中英文做了一份产品介绍手册，背科技名词；有人本身就是行业出身，掌握起来比较好；也有人被大量专业术语折磨得头疼不已。烟酰胺之类的名词，如果不反复看，普通人也搞不清楚。大家很勤奋，把词都背了。开店后采用预约制，希望店里不要太多人，有足够时间跟顾客介绍产品。于是只要一个客人进来，就无比热情地迎上去，从眼妆介绍到面霜，从面霜介绍到水，样品特别多，一个个拿给大家试用。对中国留学生来说，这样的场景并不陌生。他们有祖国感情，讲中文很开心，而且习惯网上买东西。网上有商品详情页，大把文字，大家脑子里能补上这些东西。但外国人进来就一脸懵。 大部分外国人用的化妆品，科技虽然发达，但没有那么发达。一屋子东西都是科技狠活，讲了很多名词，女性顾客要一下子理解那么多科技的东西，头有点晕。包装和设计里有很多中国文化元素，比如竹子。但文化的东西不能靠嘴说，也不能拿起一瓶东西就说“这款包装像竹子”。 如果对方对竹子没有很大概念，人又蒙了。而且顾客也不会为了一个竹子元素就买这个东西。外国人问的大部分问题是：我是什么样子的皮肤？你觉得有什么东西适合我？这个场景特别有意思。顾客听了半天，没有跟着销售跑，反而反过来问：我的皮肤是这样，我适合哪个东西？顾客实在忍不住了，反过来问。销售特别卖力，但顾客想问的是“我适合什么”。每个顾客的个体是不太一样的。少数不到10%的年轻男士，皮肤不一样，看到一些外观比较女性化的产品被蒙头盖脸介绍过来，也一脸懵。因为是线下店，所以能看到顾客的脸部表情，看到顾客在那里游走，决定不了。这些反馈让人再次体会到顾客视角的问题。科技叙事不等于用户理解。品牌越是用力证明自己，越可能离顾客越远。用户视角的第一步，不是讲清楚产品有多好，而是搞清楚顾客到底需要什么。二、硬塞式销售失效——顾客要的不是产品说明书，而是解决方案节目里还有一段特别有意思。一位美妆品牌创始人被请到店里。这个品牌主打舞台妆，创始人的一句话很打动人。她说，她的品牌理念是从顾客视角出发，让每个女孩像舞台上的女明星一样闪亮。 因为生活中的女孩不是舞台上的女孩，明星在舞台上特别漂亮，化过妆。她的产品就能让女孩像舞台上的女明星一样闪亮。用了她的化妆品，都是专业级的。这个出发点目标很清晰：女孩们，让你有一个舞台妆，很闪亮。所以她的产品布灵布灵，是有道理的，因为她是一个舞台妆的美妆品牌，让你在舞台上很漂亮，出席夜间活动也很好。这位创始人到了店里，团队依旧兢兢业业，特别热情，围了上去。一位语言很好的艺人用语言跟她讲，她仔细忍了半天。听完以后，最后买了什么？买了五六个，不是面膜，是冲牙器。她还给团队反馈：我发现你们非常热情，产品也非常熟悉，非常专业。中国产品很吸引人，功能很强。服务非常到位，兢兢业业把东西都讲清楚了。第二，科技上非常强，功能很强大。第三，产品非常齐全。这对于中国美妆是极大的肯定。但她说了一件非常扎心的事：你们没有做好销售。你们的销售是从你们的角度出发，近乎硬塞。 还有利益诱导，因为有很多样品，请别人试。她认为这是利益诱导。你们有没有想过，每个顾客进来，其实是为了解决问题，满足他的需求？比如，你给我推的产品好像都不太适合我。但我在那个角落看到了一个关于牙的产品，也是美容。你们居然有这样的产品，价格也不贵，功能非常好。然后我就开始问了，因为我要把牙齿弄得好。外国人也比较注重牙。我问你东问你西，你回答得很好。这次是我主动，不是你主动。你们应该学习让顾客来问，先了解顾客，让他能说出他的需求是什么，这样才能提高销售。团队不是做销售出身，但一位学霸型艺人立马领悟了。她跟大家说，虽然大家备好了产品卖点，还有考试，销售培训考试，产品怎么样，培训非常到位。但是，我们满腔热情地把所有东西一股脑塞给了顾客，成功率并不高。原因找到了：这是一个销售硬塞思维。我的产品都是好的，你就是必须要需要的。 但这位创始人告诉你，应该缓一缓，应该让顾客先走一圈。为什么以前的柜台是让你先坐下来，然后跟你唠唠嗑？因为你本身就是来买化妆品的，否则不会走到这个柜台。然后你让他主动说出来：我的皮肤怎么样，我的眼部怎么样。这样的话，就是一个顾客视角。一位头部主播也有非常大的感触。他说，其实直播的时候，有的时候也不太考虑顾客。因为来不及考虑，看不到。第二，品牌委托你了，你一定会把品牌讲得很好。所以不会考虑任何屏幕前的顾客，你要怎么弄。所以才会出现眉笔贵这样的问题。他原来是线上达人，现在又恢复了线下，因为他原来是非常专业的柜哥。他突然觉得这个店让他回到了从前。他服务顾客时，都会问第一句话：你今天想画成什么样子？你等会要去哪里？ 这么简单，非常非常重要。有些顾客问的是：你觉得比较难化妆的地方是什么？ 因为每个女孩，或者每个顾客进来，可能自己都会化妆，但会有一些困难。他先没有推自己的产品，这是一个核心的差别。当我们去追求销量的时候，其实很想把自己的好产品往外推。因为任务就是为了推销产品，就是变现。但教销售的时候，通常有一个大问题：大多数人只会叫卖，但不是从痛点出发，或者pinpoint，或者给客户解决方案。 如果没抓住痛点，就很难去达成营销。还有解决问题和顾问式营销，顾问式销售。这是非常一致的。有的时候，品牌很弱，但有的时候，有些品牌非常强势，都想别人必须要接受。之前有同行说，用博主帮你介绍产品，博主会狂妄地扩大产品的好，让你觉得这产品你不买不行。因为博主可能也是个超级销售。他会夸大。比如马上旅游、秋季，有很多推销旅游产品的人会夸大那个地方，因为他想你下单，想你预定那个地方，想你跑去，结果你跑到那就特别失望。大众点评上也特别多这种博主，把餐厅描得无比的好。你每次去预定这个东西，现在的顾客比较成熟了，会留30%觉得我好像要稍微谨慎一点，不知道是真是假，镜头出来是不是特别好。以前不是的，你特别相信，但被骗了几次以后，会稍微谨慎一点，会多看一些评论，或者多看几篇。而且有些人为了博眼球拍得特别好，你反而不买，不去了，因为你觉得不够真实。反而有一些不是真实照片，你会多看几眼，因为你知道有很多托。所以网上的很多销售，现在也出现了一个真实感的问题，就是这个东西的还原度问题。 像有些真实感销售的人会很受欢迎，是因为没有太装。所有的品牌，如果顾客不买单，其实你蛮难的，你所有的销售都是浪费。销售的本质是解决问题，不是叫卖。顾问式销售与推销式销售之间，隔着一整个用户视角。痛点、pinpoint、解决方案，这些词听起来专业，本质却朴素：先懂人，再卖货。三、从详情页到AI图——同质化时代，真实感成为稀缺资产以前很多购物经验在线下，现在很多东西在网上做决定。网购相对趋于理性，因为有数字，有商品详情页。但商品详情页有时候图做得还行，有时候非常像说明书。而且大多数品牌不太强调专业性。所谓专业性，其实就是从用户视角解读，而不是从产品视角。 很多人没有这个用户视角。你做了20年，你看得懂，但别人看不懂。现在又出现了新情况：大家可能都不会做，但AI做的可能比普通员工好，于是大家省力了，全部交给AI做。AI图感很强。商业街里飘满AI图，看着膈应。当然，水平还是有差别。有人用数字人或AI做，做出来像真人，因为是创意界的大咖；其他人做的AI模特都长一个脸，比整容脸还更严重。专业和不专业的差别，在AI时代反而更明显。有品牌做过披萨AI广告，下面一堆吐槽。想省钱、尝试新技术可以理解，但里面的人特别假，产品也没有那么好吃。这需要反思。所有东西最终都是顾客视角：判断产品有没有价值，好不好吃，好不好看，好不好用，能不能理解。 哪怕不是AI时代，跟创意、跟很多人做内容的时候，都是要看的。只不过AI让工具更先进，产出会更多元，或者更有效率，但不代表就把顾客给搁置了，让顾客被动接受。在网上，顾客是一个个品牌看过来的，看完一个关掉一个。但在集合店，10个品牌一起展示的时候，会突然发现，大家都蛮科技狠活。只是品牌颜色不一样，品牌标识不一样，其他东西有点像。当然，有些品牌关注自己的包装，产品和产品之间还是有差异。但现在有一种排版体，叫商品详情页排版体。很多帮做详情页的广告公司，或者公司内部的小美工，都是抄袭，没有自己的东西。所以一看就是商品详情页风格的美术体。如果AI用得好，其实会考虑到真实度、顾客的理解度，还有品牌自己的风格。茶饮行业也有类似情况。大家越来越同质化的时候，反而开始像可乐或者水那样，关注自己的视觉独特性，关注对顾客的吸引力。商场里一堆茶饮，长得都一样，一点兴趣都提不起来。反而像喜茶、茶颜这些，因为创始人都是广告创意人出身，图有一点自己的表达，反而认得出来。线上线下的用户视角是同一命题。AI时代，真实感和用户理解度成为稀缺资产。谁能让顾客感到“你懂我”，谁就能在同质化中脱颖而出。四、真需求不在产品参数里，而在生活场景中——从功能叫卖到生活提案跨行业去看一些底层逻辑也好，共同规律也好，做营销、做品牌或者做增长，不要局限自己。工具很好的时候，或者平台流量这些场域很多的时候，逃不开要去看一些本质的东西。有人写过一本叫《真需求》的书，很多人觉得他可能特别有感悟：很多需求是伪需求，是品牌为了推广产品营造出来的。所以唯有跟顾客去确认，然后真正满足他生活场景的变化，或者一些生活的痛点，这样的产品或者这样的服务才伟大，才能真正做销售。哪怕有些是装饰类的，不是解决一日三餐必须的。像那位品牌创始人，让女孩在某种情况下，化妆本身就是想更漂亮。她确认了在舞台上，在一些要秀自己的时候，像舞台上的明星那样漂亮。这个也很实在，并没有说你要大女主，你要干嘛干嘛，功能有多强。她只是说让你更闪亮，或者让你像上台那样更漂亮。并没有说到天上，让人不可信。她还说，你牙不漂亮，别的东西一张嘴就不行，笑容就不漂亮了。 她get到的点，都非常击中人心。如果团队带着大家，说不定能把洁牙器卖火。那么多口红出来，牙是不行的。英国人等更发达地区，非常注重牙。而且他们的牙医特别贵。牙的美容也很重要。这个节目对市场是有意义的。一位头部主播最近也没时间做直播，可能去录节目了。他一直怀有一个梦想，想把中国这么好功能的产品介绍出去。但现在他学到了一课：功能好，做市场，做品牌。很多人也问什么是品牌。品牌无非两个大视角，一个是市场的视角，一个就是顾客的视角。如果顾客需求、顾客痛点、顾客视角是没有的，你做不好品牌，因为你心里只有你自己。可能是因为中国人制造业比较发达，科技现在也更发达，所以容易以“我有多伟大”来示人。但越来越多能够抓住顾客的操作，才会真正转化成长期的销售。节目同款产品在头部主播的直播间依然火爆。如果不是有人谈起，很多人真不知道这个节目。但这也说明，现在的综艺也有困顿，它也分层化了。如果不是因为喜欢一个明星，真的很难去看一个节目。片单量已经很强，基本上大的综艺都会看一下，但没想到这个东西。所有的披荆斩棘、歌手之类的，至少会打开。这个没看到，还是要打开看一下。所以特别好，这也反映了一个顾客视角的问题。教销售的时候，通常也有一个大问题：大多数人只会叫卖，但不是从痛点出发，或者pinpoint，或者客户要给到解决方案。有一位朋友，把品牌“遇见”的沐浴露做成了消费者的生活提案者。他给到你的生活提案，对于你沐浴这一块是一个生活提案，要给你非常好的体验和享受。他说他以前忙得不得了的时候，在一个公关公司的时候，其实没有自己的时间，因为小孩还小。然后他整天如果自己到了沐浴的时间，个人20分钟的时间，他一天只有这20分钟是他自己。 所以他会出来创立这个品牌，就在那个浴室也好，在沐浴的时候见到你自己。这也是从痛点出发。所以现在其实我们一贯的卖这个产品功能有多好，这个时代结束了。但是我们应该更仔细地想想，到底我的产品能够解决我消费者什么问题？从本源出发。从卖点到买点，从产品功能到生活提案。用户视角不是迎合，而是理解并解决真实问题。真需求藏在生活场景里，不在产品参数里。五、市场视角跑得快，顾客视角走得远——品牌增长的双重逻辑品牌无非两个大视角，一个是市场的视角，一个就是顾客的视角。如果顾客需求、顾客痛点、顾客视角是没有的，你做不好品牌，因为你心里只有你自己。可能是因为中国人制造业比较发达，科技现在也更发达，所以容易以“我有多伟大”来示人。但越来越多能够抓住顾客的操作，才会真正转化成长期的销售。生活美妆集成店还做了一个反思：你怎么知道客户需要什么？ 这个反省特别到位。艺人能够反省到这个，其实解决了很大的问题。很多品牌现在都自己越来越强。中国人一直是很努力的，无论做哪个行业，都会把科技、产品、供应链、成本做到最强。因为中国人是慕强的，也希望成为顶峰。但是，如果真的要做好生意，做好长期，做好差异，其实顾客视角是非常非常重要的。 你从给到顾客一个痛点的解决方案，到满足他的需求，说起来很简单，但要贯彻在日日夜夜的日常当中，其实是不容易的。所以，自己做品牌也好，在大厂或者什么做品牌也好，多一些顾客视角，一定是没错的。市场视角让品牌跑得快，顾客视角让品牌走得远。没有顾客视角的市场视角，最终会变成自嗨。多一些顾客视角品牌是商业增长的强大引擎，尤其是在这个AI+时代。从产品叫卖到顾客视角，从功能罗列到生活提案，从硬塞式销售到顾问式销售，这条转型之路并不轻松。它要求品牌放下“我有多好”的自我沉醉，真正走进顾客的生活场景，理解他们的痛点、需求与决策路径。科技可以赋能产品，AI可以提升效率，但最终判断价值的是顾客。顾客不买单，所有的销售都是浪费。唯有跟顾客确认，真正满足他生活场景的变化，或者一些生活的痛点，这样的产品或者这样的服务才伟大，才能真正做销售。多一些顾客视角，一定没错。TAKEAWAY1、品牌只有两个视角：市场视角和顾客视角。缺了顾客视角，心里就只有自己。2、卖产品功能有多好的时代已经结束，现在要问：我的产品能解决消费者什么问题？3、科技叙事越用力，顾客可能离你越远。用户视角的第一步，是搞清楚顾客到底需要什么。4、硬塞式销售失效：顾客要的不是产品说明书，而是解决方案。5、顾问式销售与推销式销售之间，隔着一整个用户视角。先懂人，再卖货。6、顾客不买单，所有的销售都是浪费。7、很多需求是伪需求，是品牌为了推广产品营造出来的。真需求藏在生活场景里。8、AI时代，真实感和用户理解度成为稀缺资产。谁让顾客感到“你懂我”，谁就能脱颖而出。9、从功能叫卖到生活提案，用户视角不是迎合，而是理解并解决真实问题。10、市场视角让品牌跑得快，顾客视角让品牌走得远。没有顾客视角的市场视角，最终会变成自嗨。欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！ 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中秋节前后，一则品牌营销事件在社交媒体上引发广泛争议。三九胃泰推出了一组以“中秋你们别团圆了”为核心文案的创意，本意是提醒消费者：月饼与冷饮不要在胃里团圆，以免造成不适。然而，这句被放大的标题迅速脱离品牌预设的语境，演变成“三九胃泰劝人中秋不要团圆”的公共话题，登上热搜，招致大量负面评论。一个原本基于消费者生活场景的精准洞察，为何最终走向了品牌自身的反面？这场翻车事件，不仅是一次创意执行的失误，更折射出当下中国品牌在流量转化焦虑、节日营销与价值观坚守之间的深层张力。钱钱品牌局围绕这一案例展开复盘，试图为品牌人提供一份可资借鉴的警示录。SHOWNOTES0:48 三九胃泰的“中秋别团圆了”争议性营销导致了舆论翻车。5:39 “冒犯式营销”的反差感能带来短期流量，但会对品牌造成长期伤害。8:47 年轻人同样尊重经典，品牌在内容创作时应注重文化转译的深度。13:12 营销“转译”是将文化元素转化为符合品牌调性的内容 17:28 三九胃泰可以将“不团圆”转化为“在胃里好好团圆”的正向健康主张。 20:09 品牌增长要回归品牌定位、人格和价值观，将其作为内容创作的准则。事件复盘：一句“不团圆”如何引爆舆论中秋节是中国人心中极为重要的传统节日，团圆则是这个节日最核心的情感内核。正因如此，任何与“不团圆”相关的表达，都天然带有强烈的情绪冲击力。三九胃泰的这组创意，选择了一个极具反差感的标题——“中秋你们别团圆了”。从传播逻辑上看，这无疑是一个能够瞬间抓住眼球的钩子。封面右下角设计了一个手撕开的互动形式，试图引导用户掀开查看完整内容，从而理解品牌真正的意图：不是劝人不团圆，而是提醒大家不要让月饼和冷饮在胃里“团圆”。然而，现实传播环境远比创意设想复杂。在社交媒体碎片化的阅读习惯下，大量用户并没有耐心完成“掀开—阅读—理解”的完整动作，而是只记住了那句被放大的标题。于是，“三九胃泰劝你中秋别团圆”迅速成为舆论焦点。网友的质疑集中在一点：团圆是中国人最基本的情感共识，一个品牌凭什么拿它来玩梗？即便品牌本意是好的，但传播出去的结果已经造成了冒犯。更有网友翻出三九胃泰此前在七夕期间玩“分手”梗的旧账，认为这并非偶然失误，而是品牌在社交媒体上追求“活人感”时，对情感议题缺乏敬畏的连续表现。这场舆论风波的核心矛盾在于：品牌试图用“反差”制造记忆点，却选错了反差的对象。团圆不是不能碰，而是不能以否定的方式去碰。当一个品牌站在团圆的对立面说话时，无论其本意多么善意，都会被视为对公众情感的冒犯。这也说明，在社交媒体时代，创意的第一句话往往就是全部。如果第一句话存在歧义或被断章取义的风险，后续所有解释都可能徒劳。洞察与呈现的错位：好洞察为何翻车从营销专业角度看，三九胃泰这组创意的起点并不差。中秋节期间，人们饮食丰富，月饼油腻、粘性大，再搭配冷饮、大鱼大肉，确实容易造成胃部不适。品牌提出“不要让月饼和冷饮在胃里团圆”，本质上是一个基于消费者生活场景的精准洞察。这个洞察与三九胃泰的产品功能高度相关，也符合品牌一贯的“护胃”定位。如果执行得当，完全有可能成为一次既有趣又有用的节日沟通。问题出在从洞察到呈现的转译环节。品牌选择了“不团圆”这个负面情绪词作为核心表达，而不是将“团圆”进行正向转译。所谓转译，是指品牌将外部现象、节日元素或消费者洞察，转化为符合自身品牌调性、价值观和产品卖点的表达。三九胃泰的关键词是“胃”与“泰”——胃是产品功能所在，“泰”则意味着国泰民安、温暖、安全。如果品牌将“团圆”转译为“在胃里好好团圆”，或者“让好事在胃里团圆”，既保留了节日的情感温度，又自然带出了产品价值。但品牌偏偏选择了“不团圆”这个否定式表达，将原本正向的洞察推向了对立面。更深层的问题在于，品牌低估了传播环境中的“标题党”效应。在信息过载的时代，大多数用户只读标题，不看内文。品牌精心设计的互动形式，在算法推荐和碎片化阅读面前几乎失效。当“中秋你们别团圆了”这句话独立传播时，它已经脱离了品牌的控制，成为一个公共议题。此时，品牌再想解释“本意是胃里不团圆”，已经来不及了。这提醒所有品牌：创意本身可以往外走一点、出格一点，但出街时品牌人必须做品控。品控的核心，就是检查内容是否存在歧义、是否可能被断章取义、是否触犯公序良俗、是否符合目标对象的接受习惯。冒犯式营销：捷径还是陷阱三九胃泰的这次翻车，并非孤例。近年来，中国品牌营销中涌现出一种被称为“冒犯式营销”的潮流。其核心逻辑是：通过冒犯一部分人的情感或认知，制造争议，从而获得流量和记忆度。这种策略在短期内往往有效，因为争议本身就是传播的燃料。然而，冒犯式营销本质上是一种玩火行为。它建立在品牌对公众情绪的精确计算之上，但公众情绪往往是非理性的、不可预测的。一旦冒犯的尺度越过公序良俗的边界，品牌就会从“被记住”变成“被抵制”。中国营销界曾经有一段时间特别崇拜热搜，追求“不博不出圈”。在算法主导的传播环境中，品牌担心如果不劲爆、不撕裂，就无法获得流量。这种焦虑可以理解，但必须警惕。因为真正刷短剧、追热点的用户，可能集中在3到6线城市，他们的消费习惯和价值观并不能代表品牌全部的目标对象。更重要的是，品牌不是短剧，不能靠公序良俗的伤害来换取一时的关注。品牌增长引擎中的第一大引擎，永远是品牌定位、价值观和信念系统。如果品牌的人设是反营销、反公序良俗、反良知的，那么无论短期流量多高，长期来看都是对品牌资产的透支。冒犯式营销的另一个风险在于，它容易让品牌陷入“语不惊人死不休”的路径依赖。一旦尝到争议带来的流量甜头，品牌就会不断试探更危险的边界，直到某一次彻底翻车。三九胃泰在七夕玩“分手”梗，在中秋玩“不团圆”梗，说明这种路径依赖已经形成。幸运的是，这次翻车没有造成不可挽回的后果，但它足以给所有品牌敲响警钟：冒犯不是创意，而是偷懒。真正的创意，是在尊重公众情感的前提下，找到与品牌价值观相契合的独特表达。品牌人设与价值观：流量时代不能丢失的锚品牌其实是有人设的。这个人设不是品牌自己宣称的，而是消费者在长期接触中形成的认知。三九胃泰在消费者心中一直是一个“稳”的品牌——电视剧里安心出现，保护你的胃；感冒灵则是温暖、关爱、有温度的凡人形象。这种认知是品牌最宝贵的资产，也是品牌每一次出街内容的准则。然而，在流量焦虑的驱动下，品牌往往会把价值观束之高阁，转而以流量转化和生意增长为唯一目标。三九胃泰的这次翻车，本质上就是品牌在追求“活人感”和“出圈”的过程中，暂时忘记了自己的人设。一个以国泰民安为底色的品牌，突然劝人不团圆，这种人设的撕裂感，才是公众感到不适的深层原因。品牌增长引擎中的第一大引擎，就是品牌定位、人格、信念和价值观。这些东西听起来抽象，但在实际操作中，它们就像准则和标杆，让每一次内容出街都有据可依。尤其是那些不是数学题的内容——涉及情感、节日、社会议题的沟通——更需要价值观的指引。品牌人应该时不时把这些东西拿出来看一看，确保每一次表达都没有偏离品牌的根基。品牌不要因为语义而忘记了品牌自己的价值观、精神和人格。团圆是一件很好的事情，如果品牌真的希望大家在胃里团圆，那就好好团圆，不要去玩梗。真正的营销，应该做一些实处。如果营销预算充足，品牌完全可以做一些真正帮助中国人养胃的事情，比如推出养胃食谱、健康指南，或者联合专业机构做胃健康科普。这些动作虽然不如“不团圆”那样具有爆点，但它们与品牌价值观高度一致，能够积累长期的品牌信任。节日营销的边界：情怀不能随便玩节日营销是品牌与消费者沟通的重要节点，但节日也是有边界的。中秋节在中国人心目中是一个传承，团圆是刻在民族基因里的情怀。情怀不能随便玩，就像春节不能过分调侃一样。品牌可以借节日做创意，但必须尊重节日背后的情感共识。今年频频出事的营销案例，很多都发生在轻松节日。情人节、爱情节、中秋，这些节日看似可以“瞎玩”，尺度可以大一点，但反而更容易偏门。因为轻松节日往往涉及人类最基本的情感——爱情、亲情、团圆——这些情感是公众价值观的底线，一旦触碰，反弹会非常剧烈。相比之下，春节、国庆这种大节，品牌反而会更加谨慎，因为大家都知道这些节日的分量。而那些看似轻松的节日，恰恰是最需要谨慎对待的。此外，节日营销并非必选项。如果品牌与某个节日没有强相关性，不做也没问题。三九胃泰与中秋的关系，其实并不如它与国庆的关系密切。中秋是团圆吃月饼，国庆则是聚餐、旅行、大鱼大肉，后者才是胃药品牌更自然的场景。品牌完全可以放弃中秋，选择国庆做正向沟通。即便要做中秋，也可以从“管理全家人的胃”“让好事在胃里团圆”等正向角度切入，而不是用“不团圆”去制造反差。正向创意的可能性：如果重来一次如果三九胃泰重新做这次中秋营销，有哪些正向创意的可能性？第一，将“团圆”转译为“在胃里好好团圆”。这个表达既保留了中秋的团圆意象，又自然关联到胃部健康。品牌可以推出一组海报，展示一家人围坐吃饭的场景，文案可以是“让每一口团圆，都在胃里安安稳稳”。这种表达温暖、安全，完全符合三九胃泰的品牌调性。第二，从“管理全家人的胃”切入。中秋节不仅是个人饮食，更是家庭聚餐。品牌可以推出“中秋养胃圣经”，提供健康饮食建议，提醒消费者在享受团圆饭的同时，照顾好父母、孩子和自己的胃。这种内容既有实用价值，又能体现品牌的专业性和关怀感。第三，送有品质感的周边。有些品牌在中秋送棋谱、送文化周边，秀出一种尊重和品质感。三九胃泰也可以设计一些与“胃健康”相关的周边，比如定制的餐具、养生手册、家庭药箱等，让消费者在节日氛围中感受到品牌的用心。第四，轻松玩梗但不碰底线。茶饮品牌常用月亮、兔子、嫦娥等元素做轻松创意，成本低、接受度高。三九胃泰也可以尝试类似路径，比如用“玉兔捣药”的意象关联到胃药，或者用“月亮圆了，胃也要圆圆的”这种轻巧表达。关键是，玩梗可以，但不能碰团圆、亲情这些核心情感。月饼市场与节日体验：分层、传承与转译中秋节的主角之一是月饼。近年来，月饼市场呈现出明显的分层趋势。一方面，传统老字号如美心、杏花楼凭借招牌口味和固定客群，依然拥有铁打不动的粉丝；另一方面，奢侈品和潮牌推出的月饼，重点不在口味，而在设计和周边。消费者购买这些月饼，往往是为了体验品牌带来的仪式感和身份认同。今年有品牌推出了一款超大月饼，直径堪比圆桌面。这种产品带来的震撼感和社交分享价值，远超传统小月饼。消费者将其称为“巨大的月亮”，在朋友聚会中分食，体验到了与众不同的节日感受。这说明，节日体验的核心不只是产品本身，而是产品能否创造独特的记忆点。对于品牌而言，中秋节的元素非常丰富——月亮、兔子、嫦娥、桂花、团圆饭、月饼——每一个元素都可以成为创意的起点。但关键在于，品牌要找到与自身定位相关的元素，并进行恰当的转译。比如，国外品牌可以送中国棋谱，表达对中国文化的尊重；茶饮品牌可以玩月亮和兔子，制造轻松氛围；胃药品牌则可以聚焦“团圆饭”和“胃健康”，做正向沟通。无论选择哪个角度，都要确保转译后的表达与品牌价值观一致，而不是为了出圈而偏离根基。品牌增长引擎：价值观、品控与时间选择三九胃泰的这次翻车，为所有品牌提供了三条重要启示。第一，品牌定位、人格、信念和价值观是出街内容的准则。这些东西不能只停留在品牌手册里，而要在每一次内容创作中被拿出来对照。尤其是在社交媒体时代，内容出街速度快，品牌人容易在兴奋中忽略价值观的约束。越是这种时候，越要回归品牌的第一引擎，用价值观做品控。第二，顾客洞察做得好，加上创意，才能出街。但创意本身可以往外走一点、出格一点，出街时品牌人必须做品控。所谓品控，就是检查内容是否存在歧义、是否可能被断章取义、是否触犯公序良俗、是否符合目标对象的接受习惯。品牌可以在内部多问几个人，提前测试概念，获取负面反馈，及时修正。社交媒体出街速度极快，一旦翻车，下架和挽救措施往往来不及。同时，品牌也要关注舆情，不能没有人控制舆情。第三，出圈出格、想博眼球的时候，要挑时间。涉及公序良俗、人民群众基本价值观的时候，必须谨慎之又慎。春节、国庆这种大节，品牌通常会当心，但情人节、中秋这种看似轻松的节日，反而更容易出事。因为轻松节日容易让人放松警惕，觉得可以“瞎玩”，结果往往偏门。品牌应该建立节日营销的风险评估机制，对每一个节日的情感敏感度做出判断，再决定是否参与、如何参与。做品牌，要有所为有所不为三九胃泰的“中秋不团圆”事件，最终以品牌下架相关内容、舆论逐渐平息而告一段落。但它留下的教训，值得每一个品牌人深思。在流量焦虑的时代，品牌很容易被算法和热搜牵着走，追求一时的爆点和出圈。但品牌不是短剧，不能靠冒犯公序良俗来换取关注。品牌是有人设的，人设的背后是价值观。价值观一旦失守，品牌资产就会随之流失。团圆是中国人心中最温暖的情感之一，它不应该被用来制造反差，而应该被用来传递关怀。三九胃泰本可以借中秋传递“在胃里好好团圆”的温暖，却选择了“不团圆”的冒犯。这个选择背后，是对流量的渴望超过了对价值观的坚守。希望这次翻车能让更多品牌意识到：真正的品牌增长，不是靠一次性的流量噱头，而是靠长期的价值观积累。在AI加时代，算法可以计算流量，但计算不了人心。品牌要赢得消费者的时间，最终还是要回到人本身——回到对人的尊重，对情感的敬畏，对价值观的坚守。做品牌，要有所为有所不为。有些梗可以玩，有些情怀不能碰。有些流量可以追，有些底线不能破。中秋不团圆，或许是一次翻车，但如果能让品牌人重新审视自己的价值观和内容品控，它也可以成为一次有价值的警醒。愿每一个品牌，都能在节日营销中找到与消费者真诚沟通的方式，而不是在冒犯中迷失自己。TAKEAWAY1、好洞察不等于好创意，转译错了就会翻车。2、团圆是民族情怀，不能以否定方式去碰。3、冒犯式营销是玩火，短期流量长期伤品牌。4、品牌有人设，反公序良俗就是自毁人设。5、社交媒体只读标题，第一句话就是全部。6、创意可以出格，出街必须做品控。7、节日营销要挑时间，轻松节日更易踩雷。8、涉及公序良俗和基本价值观，必须谨慎之又慎。9、品牌增长第一引擎是价值观，不是热搜。10、有些节日不做也没事，硬蹭不如正向沟通。欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！� 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医药行业正在成为观察中国商业品牌升级的最佳切口之一。它既抗周期，又受政策、医保、医生、患者、AI、全球化多重力量牵动。2026年，中国医药行业的关键词不是简单增长，而是分化、创新兑现、全球化、品牌重建。一个核心判断是：中国药企已经证明自己能做创新，但还没有证明自己能做全球品牌。创新决定能不能上牌桌，品牌决定能不能留在牌桌。过去十年，中国医药行业在化药、生物制药、靶向药、中药现代化等领域持续积累；未来几年，真正拉开差距的，不只是研发管线，还有企业品牌、学术品牌、患者认知和全生命周期管理能力。本期内容试图回答一个问题：中国医药品牌，为什么到了必须重做一遍的时刻？SHOWNOTES0:45    中医药的科学化有很大发展性，品牌已用科学定义药理作用机理，进行创新。5:36   各行各业生意下滑，但医药具有抗周期性，从全球到中国都发生了革命性进步。12:04  企业品牌是消费者对药企的整体认知，学术品牌则是药企建立的权威形象。19:04  患者开始主动通过AI了解疾病和药品信息，这使得药企的品牌更加重要。 26:05   全球龙头强在终局能力，中国品牌强在前端效率。33:11   今天的生物医药企业，品牌价值观和文化不是浅层东西，而是关乎生命。 36:00  社会已经发生变化，医药领域消费者对疾病认知也发生了很大变化。37:39  医药企业除了品牌建设，还可以通过早期干预和教育来宣传品牌。抗周期不等于普涨：2026是分化加速年如果要在当下寻找一个既能穿越经济周期、又正在发生革命性变化的行业，医药一定排在前面。过去几年，许多行业生意承压，医药却展现出明显的抗周期性。原因并不复杂：疾病不会因为经济好坏而消失，健康需求也不会因为消费收缩而归零。更重要的是，全球医药领域正在经历一轮从技术到商业模式的系统性跃迁。全球范围内，礼来凭借替尔泊肽接棒诺和诺德的司美格鲁肽，成为新晋“药王”。一家市值极高的企业，股价一年上涨约45%，这不是小公司讲故事，而是巨头用产品兑现创新。罗氏、诺华、阿斯利康、强生等跨国药企，也早已不只是“卖药”，而是在诊断、治疗、器械、健康管理、全球医疗生态中同时布局。但2026年并不是医药行业的普涨年，而是分化加速年。真正能吃到红利的，会集中在几类企业：拥有全球化管线与海外认证能力的企业；掌握支付能力锚点的企业；能用AI提升研发效率的企业；能把政策变化转化为组织进化能力的企业。创新兑现，正在成为药企竞争的核心词。没有创新，只能跟进；没有品牌，只能拼价格；没有全球化，只能在有限市场里内卷。中国医药行业正站在这样一个分水岭上：一边是十年积累后的创新药集中爆发，一边是全球化竞争、AI研发、医保政策与患者认知变化共同改写旧规则。下一战，不只是研发和渠道，而是品牌。创新药爆发不是偶然：十年沉淀换来一次集中兑现这一两年，中国药企的创新力度明显增强，尤其在化药、生物制药和靶向药领域。很多国内创新企业把前期研究成果进行国际授权，大宗交易金额可达上百亿人民币，甚至上百亿美元。表面看，2025年是最火的一年，2026年继续延续趋势；但真正的原因，是早在2014、2015年前后，一批头部企业就开始布局创新管线。恒瑞、百济神州、信达等企业，今天能站到台前，靠的不是短期风口，而是近十年的研发投入、人才积累和机制沉淀。医药产业需要积累期，创新药更是长周期、高投入、高壁垒的生意。百济神州以BeOne Medicines亮相，年营收约53亿美元，同比增长约40%，核心产品布鲁可萨全年销售约39亿美元；恒瑞医药2025年营收316亿元人民币，净利润77.1亿元，创新药销售增长26.1%，占药品销售58.3%。这些数字背后，是中国药企从仿制药向创新药转型的实质性跨越。更值得关注的是，中国创新药正在形成三类力量：第一类是全球性平台型品牌，像恒瑞、百济神州、信达这样，逐步具备全球研发、临床、商业化和BD能力；第二类是单资产高爆发企业，凭借一个重磅品种迅速打开市场；第三类是高效率合作型玩家，通过授权、合作、联合开发融入全球产业链。授权出海只是第一步。真正走出去、成为全球品牌，才是终局。当年跨国药企进入中国，最初是授权，后来是建厂、生产、营销、品牌落地。中国企业未来也一定会走这条路：从卖授权，到建能力，到做品牌，到成为全球健康生态的一部分。药是特殊商品：企业品牌与学术品牌长期错位药首先是商品，但又不是普通商品。它受国家政策、医保体系、全民健康战略、产业布局等多重因素影响，不可能完全市场化。在中国，药企尤其低调，处方药不能像消费品一样大规模广告，销售强绑定医院、医生、政策与保险。这就造成一个长期错位：消费者记得住产品名、品类名，却未必记得住企业品牌。速效救心丸、复方丹参滴丸、六味地黄丸、板蓝根，很多是配方或品类，不是某一家企业的品牌。医生则相反，他们可能记不住复杂药名，却会说“这是罗氏的药”“这是礼来的药”。在专业领域，企业品牌、学术品牌和信任背书，往往比产品名更重要。每个药厂都有自己的定位，在某个领域要很强。诺和诺德在糖尿病和肥胖领域很强，辉瑞、礼来、罗氏、强生各有专长。医生判断药物时，不仅看成分和临床数据，也看这家公司靠不靠谱、专不专业、领不领先。于是，企业名字本身就成了信任代理。中国药企过去更重视院线渠道和销售，企业品牌建设整体偏弱。除了华润三九、999、三九胃泰等偏OTC、偏消费品的品牌外，绝大多数处方药企业在大众认知中几乎是隐形的。很多人知道恒瑞医药是一个大厂，但不知道它具体做什么药；知道石药有单品销售规模很大，却说不清它的品牌代表什么。这种“产品强、企业弱”的格局，在国内市场靠渠道还能维持，一旦走向全球，就会成为致命短板。中药现代化：不能只靠经典配方，必须完成科学定义中药是中国医药品牌中极具特殊性的一块。中西医之争持续几十年，核心争议之一就是“不能量化”。但换个角度看，用西药标准衡量中药，本身也未必完全合理。真正有价值的方向，不是简单否定或捍卫，而是中药的科学化、现代化。一些中医药品牌已经开始用接近现代药学研究的方法，去解释药理作用、作用机理，让经典配方变得可量化、可验证、可传播。中药不能只停留在“老祖宗传下来的”经验叙事，也不能只靠“经典配方”吃老本。经典需要被验证，配方需要被定义，疗效需要被现代语言翻译。未来中药品牌的机会，在于既保留传统智慧，又建立现代信任。同时，中药还面临一个品牌化难题：很多名字是品类，不是品牌。六味地黄丸、复方丹参片、板蓝根，谁都可以生产。品类越成熟，品牌越难做。就像餐饮里的兰州拉面、冰糖雪梨，人人都能做，反而很难形成唯一品牌。中药企业要想真正崛起，必须从“我有一个经典方”走向“我有一个可信赖的品牌”，从经验传承走向科学证据，从区域流派走向全国乃至全球认知。AI重构医患关系：企业品牌从院内向患者心智前移AI正在深刻改变医药行业。过去，患者去医院，医生开什么药，患者基本被动接受。现在，越来越多患者会先通过AI了解疾病、药物、治疗方案。医生与患者的关系，从单向治疗转向共同决策。患者有了认知，药企品牌就变得更重要。患者会问：这是哪家公司的药？这家公司靠不靠谱？在这个领域是否专业？是否领先？这意味着，药企品牌不再只是给医生看的，也开始进入患者心智。尤其是心血管、肿瘤、神经/抑郁、代谢等疾病领域，品牌背书和患者教育的重要性正在快速上升。以前患者对病的认知很低，感冒和流感分不清，心梗和普通胸闷分不清。现在，AI让信息获取变得容易，也让错误信息更容易传播。药企如果不去做权威、科学、持续的患者教育，就会把心智阵地让给其他人。AI同时也在改变研发。生物制药领域，大分子药物专利保护更难，随便改一个片段就可能是新药，但效果可能相近。AI在靶点发现、分子设计、临床招募、真实世界研究中的应用，可能大幅提升创新效率。中国有大量企业在布局生物制药，未来几年可能迎来大爆发。谁能在AI与研发结合上建立效率优势，谁就有机会在下一轮竞争中领先。全球药企的终局：从制药商到健康生态定义者跨国药企早已不只是“卖药”。礼来、罗氏、诺华、阿斯利康、强生等，正在从制药商变成健康生态的定义者。它们强调精准创新、信任、全生命周期管理、慢病周期管理和患者教育。比如肥胖，过去很多人认为只是饮食或体质问题，但药企通过长期教育，把它重新定义为慢性病，需要治疗和管理。礼来、诺和诺德推动的代谢革命，不只是卖药，更是改变观念。再比如心血管疾病，全球死亡构成中，心血管疾病占比超过四成，但中国公众认知仍然偏低。很多人觉得感冒是小毛病，却不知道感冒可能引发肺部问题；很多人觉得心梗离自己很远，却不知道它可能瞬间夺走生命。药企有责任也有机会，通过“治未病”、早期干预和患者教育，把企业品牌融入健康管理全过程。这就是全球药企的高明之处：它们不只卖产品，还定义疾病、定义健康、定义生命周期。它们从生活方式到严肃慢性病管理，从诊断到治疗，从医院到院外，构建完整闭环。品牌不再只是广告，而是证据链、价值观和全周期服务的总和。中国医药品牌建设：四条路径，缺一不可第一，学术与情感双轮驱动。对医生，要有循证证据、专家共识、学术教育和专业赋能；对患者和消费者，要有信任、关爱和向善的价值观。医药品牌最常被提到的词是“爱”“信任”“善良”，这不是消费品式的时髦，而是关乎生命的大事。处方药核心受众是医生，但医生同样需要情感连接和专业尊重。OTC面向消费者，更需要安全感和品牌温度。第二，从医药代表拜访转向AI时代的医生赋能。通过数字化工具、辅助决策、院外管理闭环，成为医生和患者之间更好的连接者。以前靠人海战术，未来靠数据、工具和平台。第三，做全生命周期管理。医药品牌不能只盯着“已经生病的人”，还要关注生活方式、慢病预防、早期筛查、确诊治疗和康复管理。心血管、糖尿病、肥胖、肿瘤、神经系统疾病，都是长周期管理赛道。谁能在患者全生命周期中持续提供价值，谁就能建立真正的品牌忠诚。第四，全球化一定是品牌出海。技术、资源、授权可以走出去，但真正成为全球品牌，必须建立企业品牌、学术品牌和全球信任。中国药企不能永远只做“背后的研发者”，而要走向前台，成为全球医生和患者认可的品牌。为什么首锁医药：抗周期、生命相关、品牌洼地过去做跨品类品牌研究，往往先看食品饮料、日化、消费品。但这一次，医药被第一个锁定，原因很明确：十五五规划中，医疗与大健康是重要部署；医药关乎生命，是抗周期行业；全球龙头强在终局能力和品牌体系，中国品牌强在前端效率、渠道和支付，但在长生命周期管理、品牌管理和用户管理上，仍处于起步阶段。中国医药品牌，刚刚走到可以真正建设品牌的阶段。未来，谁能把创新兑现为信任，把产品优势转化为企业品牌，把中国能力变成全球品牌，谁就能在下一轮竞争中掌握主动权。从卖药到管理生命，品牌是医药全球化的信任基础设施医药行业的品牌建设，不是要不要做，而是什么时候做、怎么做。越早意识到品牌是信任基础设施，越早从“卖药”走向“管理生命”，越有可能在全球化竞争中脱颖而出。中国医药行业已经走过了从仿制药到创新药的关键阶段，也正在经历从授权出海到品牌出海的转折。真正的挑战在于，全球龙头强在终局能力，中国品牌强在前端效率；全球药企已经从制药商变成健康生态定义者，中国药企还在补企业品牌、学术品牌、患者教育和全生命周期管理的课。但机会同样巨大。医药是抗周期行业，是十五五规划中医疗与大健康的重要板块，也是关乎生命的行业。品牌，是商业增长的强大引擎。医药品牌，尤其如此。因为它关乎的，不只是生意，而是生命。TAKEAWAY1、医药能抗周期，但2026不是普涨年，而是分化加速年。2、创新决定能否上牌桌，品牌决定能否留在牌桌。3、中国创新药的爆发，是十年研发沉淀后的集中兑现，不是短期风口。4、药是特殊商品，受政策、医保与公共健康目标约束，不可能完全市场化。5、中国药企长期“产品强、企业弱”：消费者记品类，专业端认企业信任。6、企业品牌与学术品牌长期错位：处方药靠专业信任，OTC才靠大众认知。7、中药现代化的关键，是从经验传承走向科学定义，做到可量化、可验证、可传播。8、AI正在重构医患关系，患者从被动接受转向共同决策，企业品牌随之前移到患者心智。9、全球竞争终局不是卖授权，而是品牌出海；技术可以授权，信任必须自建。10、医药品牌的本质是信任基础设施：从卖药走向管理生命，从制药商走向健康生态定义者。欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！� 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中国饮料行业正在经历一场静默而深刻的结构性变革。一方面，现制茶饮和咖啡以三四元一杯的补贴价格疯狂抢占消费者的胃容量，瓶装饮料的生存空间被持续挤压；另一方面，无糖化、健康化、功能化的消费趋势不可逆转，传统含糖饮料的护城河正在瓦解。与此同时，平台经济凭借流量分配权和价格干预权，正在重塑整个快消品的定价体系和渠道逻辑。在这样的背景下，一个根本性问题浮出水面：当流量红利消退、价格战打到极致、消费者注意力碎片化到极限，饮料品牌到底靠什么穿越周期？答案只有一个：长期主义。但长期主义这四个字，说起来容易，做起来极难。它难在你要在看不到回报的时候持续投入，难在你要在众人反对的时候坚持判断，难在你要在短期利益面前守住底线，更难在你要在组织内部承受住年复一年的质疑、亏损和战略摇摆。饮料行业，恰恰是观察长期主义最好的窗口——因为这个行业足够大、足够卷、足够考验人性。它不像互联网可以靠烧钱速成，不像时尚可以靠潮流翻新，饮料是一门需要渠道渗透、供应链深耕、消费者心智沉淀的慢生意。慢，恰恰是长期主义最好的试金石。SHOWNOTES1:06   钟睒睒多年前就开始布局东方树叶，是出于对长期趋势的信念 。6:39   东方树叶包装从上市至今保持简单、高辨识度的风格。13:31  古茗均已达到万家店规模，理念是“一个产品上了，不会马上好”。18:08   伟大的企业家，不只追求利润最大化，而是致力于长期产业建设。19:56   王老吉向天然植物饮料企业转型，召开植物饮料发布会。 23:36   要学习经典品牌营销，依赖品牌力来支撑价值感。东方树叶的十年：一个产品不会马上好农夫山泉创始人钟睒睒曾多次谈及东方树叶。这款如今在高铁、校园、便利店随处可见的无糖茶，在上市后的前五到十年里，几乎一直在亏损。当时整个工厂、供应链很多人都反对，因为怎么算成本都是大亏。东方树叶最初只有两个SKU，包装极简，价格却比普通饮料贵出一截。在康师傅冰红茶、可乐统治货架的年代，消费者对无糖茶的接受度极低。在那个时间节点上，选择无糖茶几乎等于选择了一条注定孤独的路。但钟睒睒看到了日本市场的趋势——无糖茶饮终将成为主流。他选择了一条最难的路：保护生产线，坚持不改配方，不改包装，不收缩业务。这里有一个关键的洞察：长期主义不是盲目坚持，而是基于趋势判断的战略定力。 钟睒睒不是固执，他是看到了日本市场走过的路。日本茶饮从含糖到无糖的演变，不是偶然，而是健康意识觉醒的必然。中国迟早会走上这条路。问题只在于：当这一天到来的时候，你还在不在牌桌上？更深一层看，东方树叶的案例揭示了一个被大多数企业忽视的真相：趋势判断容易，趋势兑现极难。 几乎所有人都能看到无糖是未来，但几乎没有人愿意为这个未来支付五年、十年的亏损账单。因为大多数企业的组织架构、考核机制、资本耐心，都不支持这种长周期投入。东方树叶能熬出来，不仅因为钟睒睒看到了趋势，更因为农夫山泉有足够厚的家底、足够强的渠道、足够稳定的治理结构，去支撑一个不赚钱的产品活到天亮。这才是长期主义真正的门槛：不是认知门槛，而是组织门槛和资本门槛。疫情之后，健康意识觉醒，减糖、无糖成为全民共识，东方树叶迎来爆发。如今，它已从两个SKU扩展到六种口味，成为农夫山泉饮料矩阵中的核心增长引擎。一个产品上了不会马上好的。这句话，古茗和瑞幸的团队也深有体会。古茗做咖啡，花了整整四年时间打磨供应链和产品体系。四年，对于一家以奶茶为主业的公司来说，意味着无数次的内部质疑、资源拉扯和战略摇摆。但他们坚持下来了。瑞幸的橙C美式，四年前推出时被形容为像毒药一样难喝，团队连续两年做品牌营销，坚持不砍掉，如今它已成为继生椰拿铁之后的第二大销量产品。这一杯橙C美式，就像冬天里的太阳。这正是品牌人该做的事——不是只做数学题，而是构建顾客心智和情感归属。这里还有一个更深层的洞察：产品的好坏，不是由第一口决定的，而是由第十口决定的。 橙C美式第一口难喝，但为什么后来能成为爆款？因为消费者的味蕾是可以被教育的。酸味加咖啡，在今天看来是健康清爽的代表，但在四年前，这完全是一个反直觉的产品。瑞幸的坚持，本质上是在赌一个趋势：中国消费者的口味会越来越多元，越来越接受健康化的饮品。这个趋势，和东方树叶赌的是同一个东西。所有长期主义者，本质上都在做同一件事：用当下的亏损，购买未来的定价权。4P的底层逻辑，从未改变营销界的4P是最有用的。这是一位在品牌一线干了很多年的人的肺腑之言。东方树叶的成功，恰恰是4P的演绎：Product（产品） ：无糖茶，差异化定位，口味持续打磨，包装设计极简且十年不变，辨识度极高。这里有一个细节值得注意：东方树叶的包装设计是花了很大价钱的，但它呈现出来的效果是极简。这说明什么？真正的品牌投入，不是把钱花在花里胡哨上，而是花在少即是多的克制上。 有多少品牌能做到包装十年不变？很少。因为大多数品牌总想变，总想跟风，总想讨好所有人。但东方树叶没有。它的不变，反而成了它最大的辨识度。这种克制背后，是对自身产品定位的绝对自信，是对目标消费者审美判断的深度信任。Place（渠道） ：农夫山泉的铺货能力业界闻名，从校园到高铁，从便利店到餐饮，360度海陆空广告覆盖。钟睒睒甚至亲自进校园摆摊，让农夫山泉成为大学生宿舍的标配。更值得关注的是东方树叶渗透补课班场景——老师喝、学生喝，一个孩子影响一个家庭。这种场景化渗透，比任何广告都更有穿透力。渠道的本质不是铺货，而是渗透到消费者生活的毛细血管里。 当一瓶饮料出现在消费者的每一个日常场景中，它就不再是一瓶饮料，而是一种生活习惯。Price（价格） ：当年被认为贵的五六元定价，如今在现制茶饮动辄十几元的对比下，反而成了性价比之选。大瓶、中瓶、迷你罐的SKU组合，精准匹配不同场景。小女孩的小包包里放迷你装，中包包里放中瓶，家庭聚会买大瓶。定价不是成本加成，而是对消费者心理账户的精准卡位。 更关键的是，东方树叶的定价策略保护了品牌的价值感——它没有因为短期销量压力而降价促销，从而在消费者心智中保住了中高端的定位。当无糖茶风口来临时，它不需要重新建立价格认知，直接收割市场。Promotion（营销） ：东方树叶的营销，不是简单的广告轰炸，而是场景心智的占领。补课班场景、高铁场景、校园场景，每一个场景都对应着一种消费需求。农夫山泉给顾客的第一感觉是自然、安全、健康——这种品牌心智的建立，不是靠一句slogan，而是靠十年如一日的品质坚持和场景渗透。做一个品牌，4P的底层逻辑是不变的。无论是快消的铺货，还是餐饮的开店，本质都是让消费者看到你、买到你、记住你。但4P不是四个孤立的动作，而是一个系统工程。产品、渠道、价格、营销，任何一个短板都会让品牌漏水。而4P之上，还有一个更根本的东西：品牌价值观。 4P是骨架，价值观是灵魂。没有价值观的4P，只是一套冰冷的执行动作；有了价值观的4P，才能形成有温度、有辨识度、有复利效应的品牌资产。王老吉的破圈：从凉茶品牌到植物饮料公司王老吉，这个与可口可乐同样拥有红色基因的中国符号，正在经历一场深刻的品牌革新。王老吉推出王者英雄天然能量电解质饮料，用人参、咖啡豆和植物成分替代传统高糖牛磺酸路线，主打低糖补水，覆盖工作、学习、电竞、运动场景。同时推出乐木力天然浆果复合果蔬汁，瞄准青少年和儿童市场，强调0香精0色素。此外，王老吉还推出了全球品牌WALOVI，早在2019年就开始筹备，在全球中餐馆里，王老吉早已是第一品牌。这一系列动作背后，是一个关键的战略判断：凉茶的天花板是可见的，但植物饮料的天花板是不可见的。 王老吉如果只做凉茶，它永远只是一个品类品牌。但当它把自己定位为天然植物饮料企业时，它打开的是一个全新的增长空间。这里有一个深刻的洞察：品牌可以靠大单品立足，但生意增长必须靠拓圈。 可口可乐也不只是可乐。雪碧、美汁源、酷儿……酷儿当年进入中国市场时，一套一起来跳酷儿舞的动画IP，联合少儿频道和小神龙俱乐部，一炮而红，推一个市场卖空一个市场。但拓圈不是盲目扩张，而是围绕核心能力进行延伸。王老吉的核心能力是什么？是天然植物这四个字。从凉茶到电解质饮料，从果蔬汁到全球品牌，王老吉的每一步都在强化这个核心能力，而不是偏离它。长期主义不是固守，而是在坚持核心价值的同时，不断寻找第二增长曲线。 王老吉的破圈，正是这一逻辑的生动实践。更值得深思的是，王老吉的案例揭示了一个中国品牌特有的长期主义命题：如何从中国符号变成全球品牌。 WALOVI的推出，不是简单的品牌出海，而是把王老吉在中国市场积累的天然植物认知、供应链能力和渠道经验，复制到全球市场。中餐馆是第一站，但绝不是最后一站。全球消费者对天然、植物、健康的追求是相通的，王老吉赌的是这个最大公约数。长期主义的敌人：价格战与平台霸权钟睒睒近期做客央视财经对话，将现场放在广西横州茉莉花产业基地，表面讲茉莉花和农业，实则讲了一整套对饮料产业、品牌价格战、平台经济和中国实体的判断。他明确提出：反对卷价格，主张卷质量。 茶饮是味蕾不会骗人的，最后还是靠产品和品牌质量守恒。这句话戳中了当下饮料行业最大的痛点。当所有人都在卷价格的时候，谁来卷质量？当所有人都在做流量的时候，谁来做品牌？当所有人都在追求短期ROI的时候，谁来投资长期？钟睒睒猛烈批判电商平台：如果平台能够干预每一笔交易的价格，又控制流量分配，那它实际上已经形成了一个拥有更大权力的特殊中间商。他提出要限制平台权利，甚至把电商问题上升到消费文化层面——大量线下店铺被挤压后，消费者逛街时产生的即时消费兴趣和感性消费被剥夺，年轻人越来越集中在手机屏幕里。感性和创造力是联合在一起的。这个观点虽有争议，但指向一个现实：实体经济和零售经济的摧毁，需要被重新审视和重组。做产业、做实业的人，考虑的东西跟做网红、做短期的人真的不太一样。伟大的企业家不只是讲利润最大化，而是讲长期产业建设，包括原材料、供应链、产业链的纵深发展。农夫山泉从饮料企业向上游产业链纵深发展，变成链主企业，包括在广西横州的茉莉花产业基地布局——这才是长期主义的完整图景：不是只做一瓶饮料，而是做一条产业链。这里有一个更深层的洞察：平台经济的本质，是用流量分配权替代了传统渠道的铺货权。 但它并不创造产品价值，只做价值转移。当平台既能定价又能分配流量时，它实际上成为了一个比传统经销商更强大的中间商。长期主义者反对的不是平台本身，而是平台对定价权和创新回报的侵蚀。如果创新者无法获得创新回报，谁还愿意做创新？如果品牌无法掌握定价权，谁还愿意投资品牌？这才是钟睒睒批判平台经济的深层逻辑：不是反对效率，而是反对效率的收益被单方面攫取。 长期主义需要一个公平的价值分配机制，否则创新者永远在为平台打工。饮料与现制茶饮：竞争无边界大家肚子只有一个，喝水不是从这喝就是从那喝。当平台把现制茶饮咖啡做到三四块钱一杯，消费者自然会点现制的，瓶装饮料的生存空间被挤压。今年很多饮料行业的人都说生意难做，因为现制茶饮已经产生了巨大影响。但反过来看，茶饮咖啡品牌也在迭代自己，跑出了快消品经典的营销打法。当它们成为万家店规模的长期品牌时，绕不过去的还是那些基本面：品牌理念、信念、价值观——这是底层的。没有价值观的品牌，走不远。4P的基本面——产品、渠道、价格、营销，一个都不能落下。顾客心智与情感归属——不只告诉消费者这是一杯什么，而是喝完以后品牌的心智和消费它以后拥有的情感归属是什么。农夫山泉给顾客的第一感觉是自然、安全、健康。可口可乐卖的不是糖水，是Open Happiness。王老吉卖的不只是凉茶，是中国符号和天然植物饮料。这里有一个更深的洞察：未来的竞争，不是饮料和饮料的竞争，不是茶饮和茶饮的竞争，而是所有饮品对消费者肚子份额的竞争。 你的细分赛道，不是你的护城河。你的护城河，是你对消费者心智的占领能力。更残酷的现实是：品类边界正在消失。 现制茶饮在做瓶装，瓶装饮料在做现制，咖啡品牌在做茶饮，茶饮品牌在做咖啡。当所有品牌都在互相渗透时，固守细分赛道等于慢性自杀。长期主义不是让你在一个赛道里死磕，而是让你在核心能力的基础上，不断拓展竞争边界。真正的护城河，不是你做什么品类，而是消费者在某个场景下第一个想到你。东方树叶占领了无糖茶场景，瑞幸占领了提神场景，王老吉占领了怕上火场景。场景心智，才是终极护城河。餐饮行业该向饮料行业学什么一个值得玩味的现象是：餐饮行业在品牌建设上，整体比饮料行业落后。但国际品牌和头部过万店的茶饮咖啡品牌，已经开始改变。因为它们要带动行业发展，开始要有自己的品牌理念、品牌价值观主张。以前只谈生意，只谈扩张，只谈买卖。但现在，整个行业也在变化。而且最终茶饮影响的就是饮料行业。饮料行业有几个值得所有消费品行业学习的特质：第一，对4P的极致执行。 饮料行业的渠道渗透、价格卡位、产品打磨、营销创新，都是教科书级别的。第二，对长期趋势的判断和坚守。 东方树叶赌无糖茶，古茗赌咖啡，瑞幸赌橙C美式，王老吉赌植物饮料。每一个赌注，都是基于对趋势的判断，而不是对风口的追逐。第三，对品牌心智的持续投资。 农夫山泉的自然安全健康，可口可乐的Open Happiness，王老吉的中国符号。这些品牌心智，不是一朝一夕建立的，而是十年二十年持续投资的结果。第四，对产业链的纵深布局。 农夫山泉做茉莉花产业基地，做储城，做供应链。真正的长期主义，不是只做品牌，而是做产业链。更深一层看，饮料行业给餐饮行业最大的启示是：品牌不是营销部门的事，而是整个组织的事。 东方树叶能熬十年，不是因为营销团队能打，而是因为整个农夫山泉的组织体系——供应链、渠道、研发、财务——都在为长期主义服务。没有组织支撑的长期主义，只是一句空话。长期主义，是唯一的路从东方树叶的十年坚守，到古茗四年的咖啡研发，到瑞幸橙C美式的两年坚持，到王老吉从凉茶到植物饮料的破圈，再到钟睒睒对平台霸权的批判——所有伟大的饮料品牌，都是长期主义者。他们坚持4P的底层逻辑，投资长远，忍受短期亏损，保护生产线，打磨产品，渗透场景，构建心智。他们不只想做网红爆款，而是想做穿越周期的品牌。这不是小品牌能做的，这一定是大品牌才能做的。但每一个大品牌，都曾是小品牌。区别在于：你是否愿意为一个不会马上好的产品，坚持十年。长期主义不是一句口号，而是一系列具体的选择：选择在亏损时保护生产线，选择在质疑中坚持判断，选择在短期利益面前守住底线，选择在流量诱惑下投资品牌。长期主义更是一种组织能力：它需要治理结构的稳定，需要资本耐心的支撑，需要考核机制的配套，需要创始人价值观的贯彻。没有这些，长期主义只是空中楼阁。饮料行业如此，所有消费品行业，皆如此。因为最终，市场会奖励那些真正创造价值的人。而长期主义，是唯一的路。TAKEAWAY1、长期主义不是盲目坚持，而是基于趋势判断的战略定力。2、趋势判断容易，趋势兑现极难——组织门槛和资本门槛才是真正的分水岭。3、所有长期主义者，本质上都在用当下的亏损，购买未来的定价权。4、4P是骨架，价值观是灵魂；没有价值观的4P，只是一套冰冷的执行动作。5、产品的好坏不由第一口决定，而由第十口决定——消费者的味蕾可以被教育。6、品牌靠大单品立足，生意增长必须靠拓圈；但拓圈要围绕核心能力，而非偏离它。7、平台经济的本质，是用流量分配权替代传统渠道的铺货权，它不创造价值，只转移价值。8、未来的竞争不是品类之间的竞争，而是所有饮品对消费者“肚子份额”的竞争。9、真正的护城河不是品类，而是场景心智——消费者在某个场景下第一个想到你。10、长期主义需要组织能力支撑：治理稳定、资本耐心、考核配套、创始人价值观贯彻，缺一不可。欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！� 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2026年暑期档，一部名叫《牛来》的国产动画电影，上演了内地院线近年来最魔幻的票房逆袭。它的起点低得惊人——上映初期单日票房仅数百元，排片缩减至个位数。但短短数日内票房飙升至数千万，话题席卷社交平台，引发海外媒体关注。一部被无数网友调侃的作品，凭什么逆袭？这背后隐藏的传播逻辑、品牌方法论和时代情绪，值得每一个做品牌、做内容的人深思。SHOWNOTES0:43 《牛来》凭借画风独特从暑期档突围，引爆全网玩梗二创。4:55 《牛来》跳出工业流水线审美，温情真实质感打动大众，形成情绪共鸣。7:16 《牛来》爆火是多元审美与大众心理的投射，市场应包容多元创作。9:44 中国观众阅片量全球领先，有态度、有差异化的作品才能赢得市场。13:47 《牛来》是典型轻成本成功案例，为草根创作者提供范本。18:56 周星驰作品雅俗共赏、老少适配，是内容品牌长效价值的顶级范本。24:05 品牌与内容的核心是“活人感与人情味”，才能实现长效人心占位。话题的起点：一个“内容矩阵”的自然发酵《牛来》之所以能够引爆全网，首先在于它天然具备了一部“话题性作品”所需的多维度素材——“一部有话题性的东西啊，它一定提供了很多的东西，素材，角度，它有个内容矩阵。”拆解来看，这部电影的话题素材极其丰富。第一层是形象。那只作为核心IP的牛，憨憨的，很有辨识度，“不像任何人，他像他自己”。在大家看惯了精致动画形象的今天，这种“有点僵尸一样的、没做好”的独特画风，反而让人过目不忘。品牌营销中，辨识度往往比“好看”更重要——让人记住，是传播的第一步。第二层是名字。“牛来”这个名字极其好记，谐音“牛市来”，自带好彩头。更重要的是它极易二次创作——“叉来”“鸡来”“雪来”“姐来”，各种衍生梗在社交平台上疯狂流传。一个可以被随意改编的名字，本身就是最好的社交货币。第三层是反差感。暑期档观众期待的往往是精良大制作，而《牛来》呈现出的低完成度，远低于所有人的预期。这种巨大落差，成了最核心的讨论燃料。第四层是幕后故事。片尾曲由导演的母亲亲自演唱，这位60后母亲此前没有任何音乐专业训练，纯粹是为了支持儿子的电影梦想才去创作，“妈妈现在很火”——这个温情的幕后细节，为影片注入了超越作品本身的情感价值。第五层是意外走红的票房曲线。从几乎可以忽略不计的开局，到突然被全网热议、票房飙升，这件事本身就成了一条值得追踪的故事线。围绕它的票房讨论，又成为新的话题素材。一个品牌事件能引发持续讨论，靠的不是单一卖点，而是一整套可供不同人群从不同角度切入解读的“内容矩阵”。《牛来》从形象到名字到制作幕后到票房走势，每一个切面都能撬动一类人群的关注。一个可传播、可二次创作的内容内核，是一切话题发酵的前提。“上桌”的资格：龙标本身就是最大杠杆《牛来》成功的诸多因素中，有一个容易被低估的关键点：它拿到了龙标。拿到公映许可证这件事，在行业内被视为极其困难的任务。当无数专业动画团队都难以企及的资质，被一部成本极低、制作极粗糙的片子拿到了，这件事本身就构成了巨大的新闻价值。更重要的是，这个资格让《牛来》获得了“上桌”的机会——它进入了院线，拥有了大银幕。这带来的传播势能，与一部网络短片完全不可同日而语。“它因为做到了一个证件，然后它有资格上桌。它跟之前所有的爆款的或者有票房的东西都不一样，反而引发。”在品牌营销中，这种效应同样存在：获得某种“高门槛认证”本身就是传播事件。当你进入了一个被认为门槛极高的平台或渠道，这种“破格”本身就构成了话题。哪怕你在这个平台上的表现并不完美，光是“你居然进去了”这件事，就足以引发一轮又一轮的讨论。低成本与高回报：一个以小博大的经典样本围绕《牛来》，有两个数字始终被反复提及：低成本与低制作门槛。这部影片耗时五年打磨，但资金投入极为有限。核心主创只有两个人——导演自己负责动画、剪辑、制片，母亲负责编剧、配音和片尾曲创作。没有外包团队，没有外部资本介入。“他没有找了一个很大团队，估计也不挣钱了。”这种极致轻量的制作模式，决定了它的盈亏平衡点极低。“投资成本极低的事情，能够做出一个大家觉得还可以去看的故事。”这种成本结构带来的直接结果是：它怎么都是赚钱的。就算票房最终只有几千万，对于这样一个小团队而言，回报率已经惊人。“一部几个亿的票房的人，有太多人跟你分了。但是他那个关键没人分。”没有复杂的出品方链条，没有高昂的宣发预算，利润的流向极其集中。在品牌营销中，这提供了一个重要的思考角度：品牌0到1的阶段，控制成本比追逐规模更重要。 “做多大的事，配多大的盘子。”有人从《牛来》中获得的重要启示是：“其实开公司也好，做作品都没关系，只要你控制好成本，你肯定是赚的……无论在有钱还是没钱的时候，其实你都是要降本增效的。”与之形成对比的，是那些动辄数亿成本的大制作。“不计成本”四个字，往往是品牌陷入困境的前兆。阶段性放大投入或许可行，但不能把自己逼入死角。小钱模式、低成本验证、快速盈利——这套逻辑适用于任何行业的早期品牌。时代情绪：在“唯标准论”之外寻找出口《牛来》引发的争议，某种程度上是一场关于“什么是成功”“什么是好作品”的观念碰撞。“难道成功一定是一个标准吗？受人欢迎肯定是多元化的，因为现在就是个多元化的。”这个观点触及了《牛来》走红的核心原因之一：它提供了一种与主流审美完全不同的可能性。这让人联想到艺术史上的风格变革——印象派等艺术流派曾经也没有被认同，但它们创造了一个不一样，慢慢就成了自己的风格，最终成为一个时代的印记。一部制作粗糙的动画，因为它的“不一样”，反而在标准化生产的电影市场中撕开了一道口子。在社交媒体的语境下，这种“不一样”还承载了更深层的心理投射。很多人关注它，是一种心理影射——他们也想与众不同，不想按照社会规定的标准去活。当人们被信息茧房和算法捆绑，各种标签成为标准模板时，《牛来》提供了一个反叛的出口。这种心理需求在品牌营销中同样存在：消费者不再满足于被定义“什么是好的”，他们渴望看到更多元的可能性，渴望一个与自己“不那么完美”的内心相呼应的品牌。 一个敢于呈现不完美、不走常规路的品牌，反而可能引发更强烈的共鸣。“活人感”：当不完美成为稀缺资产在讨论《牛来》时，一个反复出现的主题是“真实感”和“活人感”。导演母子二人用五年时间打磨一部作品。母亲没有任何音乐背景，却为电影创作并演唱了片尾曲。“妈妈为了支持儿子的这个梦想，她就唱了这首歌，而且这首歌还是做的很好的。”这种质朴的创作过程，与工业化流水线生产的内容形成鲜明对比。在制作层面，《牛来》呈现出的“不完美”反而成为一种风格。大家看惯了大片，以为暑期档就该是那种标准的东西，但《牛来》有自己的风格。“他还是有他自己非常强的风格。”这种独特性让它在众多“中规中矩”的暑期档影片中脱颖而出。中国的观众可能是世界上看过片源最多的观众。从DVD时代到互联网视频平台，从美剧、韩剧、日剧到国产剧、港剧、台剧，中国观众的眼界很广。正因为见识足够多，他们对“中规中矩”的内容已经提不起兴趣——所谓中规中矩，就是逻辑中的东西，演员实力不差，但也没有突破性的惊艳。品牌营销同理。在一切都可以被精心包装、精准计算的时代，消费者对“完美”已经产生了审美疲劳。一个不那么精致、不那么完美的品牌，反而可能因为它的真实感而更具吸引力。最近有艺人的采访引发讨论，正因为大家觉得她过于装、过于完美，反而不真实。观众希望看到的是一个有缺陷的真实的人。未来的品牌竞争，不只是产品质量的竞争，更是“人感”的竞争——能不能像一个真实的人一样与用户对话？敢不敢呈现自己的不完美？内容创作与品牌生态：一个行业的信号《牛来》的走红，对于整个内容创作行业和品牌生态而言，释放了重要信号。中国数以万计的年轻创作者和早期品牌，长期面临一个困境：作品做出来了，但没有“上桌”的机会。在流量经济主导的平台生态中，没有推广预算就很难触及受众。这种困境与《牛来》的遭遇形成了鲜明对比。“这个世界是鼓励创作者的……国内应该多鼓励，就是长视频制作，对，还有内容，深度内容制作。对，因为这些人其实就是创作的底盘。”一部几乎没有宣发预算、主创仅两人的小成本动画能够登上大银幕并引发全民讨论，这本身就是对无数怀揣梦想的创作者的一剂强心针。当然，这种“上桌”机会在国内外平台生态中有所差异。国外一些平台“因为你的内容好就会推流”，而国内则是“流量经济”，这使得“流量很珍贵”。但无论如何，当一个被认为审核非常严格的电影审查体系，也能让一部不走寻常路的小成本作品获得公映许可时，这本身就说明：“让更多有才华的年轻人的作品，无论什么年龄，只要热爱创作或者有梦想的人，都能够做出他的片子。”从品牌视角来看，这意味着一个更开放的竞争环境：门槛在降低，机会在增多，但前提是品牌必须有自己的独特性。品牌的本质：与人的连接纵观《牛来》现象，最核心的品牌启示或许可以归结为一句话：“怎样能够跟我们现在的消费者和人，能够有人感连接，这是非常重要。”中国的观众可能是世界上看过片源最多的观众。从DVD时代到互联网视频平台，从美剧、韩剧、日剧到国产剧、港剧、台剧，一路走来，中国观众的看片量和眼界都极其广阔。这意味着，中国消费者对内容的辨别力极高，你凭什么能赢得他的一张票？品牌营销同样如此。在供给极度丰富的中国市场，消费者见过的“套路”远超品牌方的想象。传统的“灌输式”营销越来越失效，品牌需要与消费者建立真实的、有温度的接触点。“做品牌也是真的要跟人在一起，就是赢得人心很难，但是你真的要做一些有趣的事情。”从《牛来》的案例中，品牌人至少可以学到以下几点：第一，打造可传播的内容矩阵。 不要只做一个“卖点”，要让品牌拥有多角度被讨论的素材——名字、形象、幕后、反差、故事，每个角度都有可能撬动一类人群。第二，重视“上桌”的资格价值。 进入高门槛渠道或获得高门槛认证本身，就是一次传播事件。不要低估“合规”背后的传播杠杆。第三，控制成本是生存底线。 品牌0到1阶段，小钱模式、低成本验证比追逐规模更重要。做多大的事，配多大的盘子。第四，呈现真实的“人感”。 在算法和AI越来越主导内容生产的时代，真实的、有缺陷的、有人情味的品牌调性，可能比精致的完美更有吸引力。第五，提前布局IP资产。 热度来了再想版权，已经晚了。内容创作与IP保护必须同步推进。《牛来》不是一部传统意义上的“好”电影。但在品牌营销的视角下，它提供了远比一部“好”电影更丰富的思考素材。它关于内容、关于传播、关于成本、关于时代情绪、关于人与人的连接。正如片中那只憨憨的牛，不完美，却独一无二。而在这个标准化、工业化的时代，独一无二本身就是最稀缺的资产。TAKEAWAY1、话题不是靠一个爆点引爆的，而是靠一整套可拆解的内容矩阵。2、高门槛本身就有传播杠杆——“你居然进去了”这件事，比进去之后做了什么更值得讨论。3、成本控制不是财务问题，是生存问题。不计成本，往往是品牌死掉的前兆。4、不是只有符合主流标准的东西才值得被看见。接纳多元审美，是对用户心智的尊重。5、当人人都能生产“精致”时，“不完美”反而成了稀缺品。6、用户见过的好东西远超你的想象。他们不需要被教育，只需要被懂得。7、内容的价值不仅在于它“好”，更在于它能不能让人“想参与”。8、创作者最缺的不是才华，是“上桌”的机会。谁能降低这个门槛，谁就能激活更丰富的生态。9、热度是流量，版权是资产。流量会消散，资产才能沉淀。10、品牌的终点不是卖货，是跟人建立真实的情感连接。欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！� 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2026年的夏天，品牌联名市场的密度到达了一个前所未有的高度。茶饮咖啡界以"两周上新"的节奏疯狂运转，而站在这个战场中央、发射频率最高的那门"重炮"，非瑞幸莫属。一年近40次联名，几乎每周都有新动作，节奏快到"不能停"。然而，正是在2026年8月，瑞幸同时交出了两份截然不同的答卷：一边是与迪士尼反派联名的现象级破圈，"反派一杯咖"刷爆社交网络，被业内称为"联名史上最高级"的操作之一；另一边是与小众动画IP的七夕联名，不仅没有赢得声量，反而让合作方在30天内掉粉5万，引发大量消费者反感。同一家公司，同一种"不能停"的节奏，为什么结果天差地别？本期播客，拆解联名从1.0到3.0时代的底层逻辑变迁，揭示"贴标式联名"与"文化式联名"的本质区别。当联名从"营销选项"变成"运营标配"，品牌如何从"不能停"走向"不能忘"，是每一个从业者必须回答的问题。SHOWNOTES0:50 瑞幸联名，成为继茉莉奶白之后的话题焦点，迪士尼黑心皇后耳目一新。6:27 茶饮界的疯狂联名有时被认为是无脑联名，只要能凑上一个联名上桌就好。7:24 七夕节点瑞幸营销出现争议，内容观感不佳，导致合作IP掉粉翻车。姻11:05 喜茶七夕联名凭借非遗乞巧文化、女性温情主题实现口碑碾压。13:22 茶饮品牌联名重战术、轻战略，靠高频联名难以沉淀长效品牌资产。16:29 瑞幸多邻国开学季联名成为3.0标杆，，实现口碑、转化双丰收。21:43 优质联名核心逻辑不再是单纯流量嫁接，而是品牌与IP的文化融合。27:29 联名3.0时代难度升级，品牌需摒弃机会主义，深耕体系化运营与品牌基本面。一场"不能停"的竞赛，正在透支品牌的思考力2026年夏天，品牌联名的密度到达了一个令人眩晕的程度。社交平台上出现了专门汇总联名信息的账号，把当期所有品牌的联名做成总结帖，很多人去那里索引信息，动辄收获上万关注。这些帖子像一份份战报，记录着品牌们以短周期为节奏密集发射的营销炮弹。在所有品类中，联名最密集的是咖啡茶饮界。而这个圈子里的"联名之王"，非瑞幸莫属。瑞幸做联名的数量之大、频率之高，在业内几乎没有对手。茅台、黑悟空都曾是与瑞幸合作的现象级案例。有人评价瑞幸的联名是中国饮料品牌圈子里做得"史上最高级"的。但比"高级"更值得关注的是它的节奏——一个接一个的联名不能停，这才是瑞幸联名策略的核心逻辑。要理解"不能停"意味着什么，首先要看清茶饮咖啡行业的上新频率已经压缩到了两周，多个产品同时推出。这是什么概念？一个传统快消品牌从决策到全国铺货，至少要三个月，有些甚至要半年。因为快消的链路长，要经过经销商、货架、电商、物流，最后才到消费者手里。但餐饮不一样，两周就能上一批新品。连联名这种需要印包装、做周边、布置门店的复杂操作，也被压缩到了同样的节奏里。当一个品牌把联名做成"不能停"的惯性，它追求的不再是每一次的精雕细琢，而是"不能缺席"本身。行业把战术当成了战略，把频率当成了护城河。但频率再高，也掩盖不了一个核心问题——大家还是把联名做得太同质化了。当所有人都用同一个IP库做排列组合，当所有品牌的货架上摆着差不多的卡通形象，联名就从一个加分项变成了及格线。你做了不一定会赢，但不做一定会输。于是大家被迫坐上了同一张牌桌，用同样的玩法，赌各自的运气。而"不能停"和"不能同质"之间，存在天然的张力。瑞幸在2026年8月同时交出的两份答卷——一份现象级破圈，一份舆论翻车——恰恰是这种张力下的产物。同一家公司，同一种节奏，结果天差地别。区别在于：一个在"同质化"中找到了突破口，另一个则在"不能停"的惯性中踩了雷。反派的胜利：为什么"坏"比"好"更打动人在所有迪士尼IP里，公主是绝对的主角。但在2026年暑假，瑞幸做了一个反直觉的选择——绕过所有正面形象，把四位迪士尼反派推上了C位：邪恶皇后、玛琳菲森、库伊拉、乌苏拉。选择反派本身就是一种反叛。在联名赛道拥挤不堪、正向IP扎堆的当下，消费者的视觉已经严重疲劳。过去很长一段时间，所有的联名几乎都围绕着那几大IP打转——萌萌的、卡通的、好玩的，线条小狗、chikawa轮番登场，看得多了，也就只剩下审美疲劳。瑞幸这次选择的反派，恰恰打破了"萌系联名"的统治格局。黑色调的包装、冷飒的视觉呈现，和市面上清一色的粉嫩可爱形成了强烈反差。这个联名从视觉品质到创意呈现都可圈可点。这一波的成功，不只是视觉层面的差异化。它背后藏着一条被多数品牌忽略的心理线索。年轻人有逆反的心理，不再需要一切都是美好、温柔的公主形象。他们可能需要一些有冲突性的表达方式。反派自带的气质——强势、清醒、不讨好任何人——在过去的品牌叙事里几乎被归为"负面"，但在当下，它们精准地切中了一部分年轻人的情绪需求。厌倦了千人一面的乖巧人设，想要表达一点棱角和攻击性。这种"霸气感"并非凭空而来。瑞幸之前用易烊千玺做过一个广告，文案非常狂妄，说"饮料只需要瑞幸这个牌子"。这种品牌长期塑造的"狂"的气质，和黑皇后那种舍我其谁的反派气场形成了一种内在呼应。反派联名的成功不是简单的"贴了个反派的皮"，而是找到了品牌调性和IP精神之间的连接点。好的联名不外乎两类：一类是破局的，打破了行业的惯性思维；另一类是品牌文化和理念与IP特别融合的。 反派联名两条都占了——它破了"萌系审美"的局，也找到了与品牌调性的融合点。小众IP翻车始末：600万粉丝为何变成5万掉粉就在反派联名收获好评的同时，瑞幸在七夕推出的另一个联名却引发了截然不同的反响。这个联名合作的对象是一个叫 《王焕君和张缤智》 的动画IP。客观地说，这个IP非常小众，知名度极低。很多人拿到产品后根本不认识上面印的是谁。一个小范围的观察能说明问题：有人看到公司前台堆着五六杯这个系列的咖啡，逐一询问点单的用户，发现没有一个人是冲着这个联名去的，他们只是点了瑞幸，送来了这个包装。这揭示了一个尴尬的事实：这个联名的IP认知度，在瑞幸的泛用户群体中几乎为零。这就让人产生疑问——瑞幸曾经做的都是现象级的、大咖级的、业内非常著名的合作，段位似乎从不低下来，这次为什么跟一个谁都不知道的小众IP合作？有人解释说，这个素人情侣小说在自有圈层里有600万粉丝。但这个数字放在瑞幸的体量面前，就显得微不足道了。对一家上万家门店的品牌来说，600万粉丝的圈层IP确实不算大，而且这个题材和知名度的辐射范围极其有限。问题不止于体量不匹配。更核心的症结在于内容本身。这部动画是成人向的情侣日常题材，包装上印着情侣间亲密互动的画面。当一杯咖啡被配送到完全不认识这个IP的用户手中时，消费者的第一反应不是惊喜，而是不适。早上拿到这样一杯咖啡，如果包装是萌萌可爱的，即便不认识上面的形象，心情也是好的。但如果拿到的是一个非常个性化的成人向画面，就难免引起部分人的不舒服。更戏剧性的是舆论的反转。这次合作不仅没有让IP方获得品牌曝光带来的涨粉红利，反而引发了大规模掉粉——那个拥有600万粉丝的IP，在30天内流失了5万粉丝。这在联名史上极为罕见。通常联名是双赢的，品牌获得IP粉丝的关注，IP获得品牌流量的反哺。但这次，IP方不仅没有获益，反而被自己的粉丝倒戈。与此同时，喜茶的七夕操作成了口碑的另一极。当几乎所有品牌都在讲"爱情"的时候，喜茶绕开了情侣叙事，回到了七夕的本源——乞巧节。在古代，这一天是女孩们向织女星祈求心灵手巧的日子，本质上是一个"女孩节"。喜茶沿着这条文化线索，请了非遗手艺人做周边，用织毛线、钩织这些温暖的手艺去还原乞巧节的内涵。消费者对这次联名的评价出奇一致：温暖、有质感。一个让消费者不舒服，一个让消费者感到温暖。同样的节日节点，截然相反的口碑，清晰地划出了联名的边界——选什么IP、怎么呈现、给谁看，每一个决策都可能在部分人群中引发意外反应。联名的标杆：多邻国结婚与乞巧节复原，两种路径的共同密码在翻车的七夕联名之外，瑞幸历史上其实做过一个被双方用户都记住的合作——和多邻国的联名。多邻国是一个语言学习平台，它的吉祥物是一只名叫"多儿"的绿色猫头鹰。瑞幸的小鹿吉祥物叫"Lucky"。这个联名的创意核心是：让这两个玩偶"结婚"，还为此拍了好几集短剧。这个创意初看非常"无厘头"，一个语言学习APP的吉祥物和一个咖啡品牌的吉祥物结婚，算什么逻辑？但效果出奇地好。联名虽然用了一些看似"恶俗"的梗，但在多邻国和瑞幸的语境里，这些梗变得非常可爱——那只平时催用户打卡催得让人又爱又恨的猫头鹰，穿上婚纱的样子，让用户觉得既亲切又有趣。为什么这个联名能成功？一个关键原因是：多邻国的核心用户觉得这次合作"很巧妙"。联名不只是把两个logo放在一起，而是创造了一个让双方用户都能会心一笑的叙事。更妙的是， "结婚了"是一个持续的状态，不是一次性的促销。不能经常离婚，不能明年就离婚，所以这个联名变成了一桩"长期婚事"，而不是一次性的流量收割。这和一个接一个的"一次性联名"形成了鲜明对照：前者是长期资产的积累，后者是短期流量的消耗。对比瑞幸七夕翻车的素人情侣联名，多邻国联名的成功之处在于：同样是两个"角色"之间的关系叙事，多邻国的"鸟和鹿结婚"让所有人看完心情愉快，而素人情侣的画面却引发了大量反感。区别在于，多邻国的叙事是开放的、可爱的、所有人都能接受的，而素人情侣的叙事是私密的、排他的、带有强烈个人色彩的。当一个私密叙事被强塞给不认识它的路人，反感几乎不可避免。再看喜茶的乞巧节联名。喜茶今年似乎特别关注非遗文化，做了很多非遗概念的产品。这次七夕，他们用非遗手艺做周边，还原了乞巧节原本"女孩祈求心灵手巧"的文化内涵。不需要流量明星，不需要大IP，有的只是一个温暖的、关于"手艺"和"女性"的故事。而这件事做得 "口碑非常好" 。口碑好，在这个浮躁的联名环境里反而是最稀缺的。当大家都在拼速度、拼数量、拼谁上的IP更大时，愿意慢下来做一个有温度的文化表达的品牌，反而成了少数派。多邻国和乞巧节这两个案例的共同点是：都不是冲着"流量导流"去的，而是冲着"文化共鸣"去的。多邻国找到的是"被鸟催打卡"的日常陪伴感，喜茶找到的是"乞巧求心灵手巧"的女性文化本源。这两件事都和品牌自身的定位形成了连接，而不是简单地借了一个IP的外壳。"你就是一个点位"：联名3.0时代的底层逻辑重写当瑞幸8月的两个联名、多邻国的成功案例、喜茶的口碑操作被放在一起审视时，一个清晰的图景浮现出来：联名的底层逻辑正在被重写。过去几年，联名的主流模式是"品牌×IP授权"——选一个知名度高的IP，谈授权，换包装，上架销售。这个模式的本质是流量导流——用IP的粉丝换取品牌的销售。但这种模式的局限越来越明显：你虽然联了名，但消费者根本不在乎这个产品是谁跟谁联的，人家只记得那个IP。品牌在这个过程中，仅仅充当了一个"点位"——消费者想要那个IP的产品，你恰好是一个销售站点。"你就是一个点位" ——这句话几乎道尽了"贴标式联名"的悲哀。品牌花了大价钱买授权、做包装、铺渠道，最后只做了一个IP的销售渠道。消费者记住的是那个IP，至于卖场是瑞幸还是别的什么品牌，并不重要。那什么才是更有价值的联名？联名不是利益输出，也不是数学题。它需要从心理学、社会学、审美等多方面去考量，而不是简单的愉快，或者慕名而来。好的联名，应该是品牌文化与IP理念的深度融合，是能够产生化学反应的创造，而不是物理粘贴式的堆叠。2026年8月，联名正式进入了3.0阶段。3.0不再是两个logo放在一起出个限量周边，而是要向IP资产化、产品共创、文化共创、社群运营的方向转型。它要求品牌不仅做产品层面的联名，还要做社群层面的运营和场景层面的体验。如果社群不运营、场景不体验，联名的价值就大打折扣。还有一个关键环节叫 "品牌化销售" ——如果品牌化销售没做好，虽然做了联名，但消费者记住的还是那个IP，不是品牌本身。所谓品牌化销售，就是：消费者买了这杯咖啡，记住的是瑞幸，还是那个IP？ 如果是前者，联名为品牌资产做了加法；如果是后者，联名只是为IP做了一次分销。放眼2026年的商业环境，各行各业都不容易。往后也不会再有容易的时候。在压力之下，品牌天然倾向于做短平快的战术动作，联名恰好是看起来最快、成本最低的选择。但快不等于好，量大不等于质优。机会主义的东西靠的是几率，不是必然成功。如果要经营一个持续增长的品牌，要追求复利效应，就必须摒弃对机会的依赖，回归到商业的基本规律上去。规律从来不会因为"不能停"的节奏而失效。每一次联名之前问自己"这个IP和我们品牌到底有什么关系"，比任何方法论都管用。每一次执行之前问自己"这个画面会不会让部分消费者不舒服"，比任何公关预案都重要。好的联名是破局的，是品牌文化与IP理念的深度融合。它需要从心理学、社会学、审美等多个维度去考量，而不是简单地慕名而来。每一次联名都是在为品牌心智投票。投对了，品牌资产增值；投错了，不仅浪费预算，还可能伤害消费者感受。品牌联名的终局，不是"万物可联"的泛滥，而是"有所联、有所不联"的克制。在"不能停"的节奏里做出"不能忘"的作品，才是联名真正的挑战所在。TAKEAWAY1. 高频不等于高效，“不能停”的节奏不能替代“为什么做”的战略思考。2. 联名的同质化是品牌最大的隐性成本，当所有人都用同一套IP排列组合时，联名就从加分项变成了及格线。3. 反套路的本质不是猎奇，而是精准捕捉消费者未被满足的情绪需求——强势、清醒、不讨好任何人，在特定语境下比乖巧更有吸引力。4. 小众IP的优势在于圈层忠诚度，劣势在于圈层壁垒。把私密叙事强塞给路人消费者，反感几乎不可避免。5. 消费者对“被强迫观看”的容忍度极低，任何可能引起部分人群不适的视觉元素，都应该被前置过滤。6. 联名的最高形态不是“流量导流”，而是“文化共鸣”——让消费者记住品牌，而不是只记得那个IP。7. 好的联名应该创造可延续的叙事框架，而不是一次性的促销事件。能“结婚”就不该只做“一夜情”。8. 品牌要警惕沦为IP的“销售点位”——消费者买的是IP，卖场是哪个牌子并不重要，这对品牌资产是消耗而非积累。9. 联名3.0的本质是从“贴标换皮”升级为“文化共建”，它考验的是品牌对心理学、社会学和审美的综合理解力。10. 联名的终局不是“万物可联”的泛滥，而是“有所联、有所不联”的克制。在“不能停”的节奏里做出“不能忘”的作品，才是真正的护城河。欢迎进入媒介360生态场域——你可以是会员、读者、共创者或合作方。我们期待与你一同成为AI+增强人类，360°创新增长成长。媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！� 加入会员为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景� 商务合作欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected]� 用户共创如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！� 版权声明本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。——— 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

2026年6月，消毒品牌滴露因一则衣物消毒液广告，陷入了一场足以写进品牌危机教科书的舆论风暴。"我可以不是第一次，但我未来的老婆不行。""干干净净没被别的男人污染过。"这些台词出现在滴露的微短剧广告中，引发从消费者到媒体、从法律界到营销界的集体声讨。一个以"守护家庭健康"为使命的品牌，怎么会说出如此冒犯用户的话？这背后不仅是内容审核的失职，更是品牌对用户敬畏之心的全面丧失，是品牌在流量焦虑下价值观的系统性崩坏。将女性比作"污染物"，滴露的广告逻辑有多荒谬引发众怒的是一则滴露衣物消毒液的微短剧广告。广告以男性视角展开：男主因前女友有同居史而分手，在结识从未恋爱的现任女友后，称对方"干干净净"，并说出"我可以不是第一次，但我未来的老婆不行，干干净净没被别的男人污染过"。其他台词还包括"你知道怎么分辨女朋友是否同居过吗""二手服务""同居污点""我说你怎么那么会呢，原来都是别人调教过的""真是不自爱，跟别人同居那么久"等。这些台词放在任何时代都是对女性的公然羞辱。广告行业从业数十年的人看到后直言，从业以来从未见过哪家主流品牌敢用这样的文案，无论是宝洁、联合利华还是中国本土品牌，都不可能让这种内容通过审核。一个大品牌，竟然没有内部审核机制来拦住这样的风险。广告的逻辑令人匪夷所思——将女性的同居史比喻为"污染"，需要被滴露衣物消毒液"消毒"；将男性的厌女言论类比为"细菌"，需要通过产品来"清洗"。物化女性、羞辱女性、制造性别对立——一个卖消毒液的公司，硬生生把"除菌"变成了"除人"，把女性的情感经历等同于需要被清理的"污渍"。更荒谬的是逻辑的混乱："干干净净"指的是衣物的洁净状态，广告却将其与女友的"纯洁度"强行绑定；"女性被污染"和"衣物被污染"被混为一谈；消毒产品被扭曲成了"贞操审判器"。用一套以品牌价值观为维度的诊断工具来衡量，这条广告在任何一项标准上都过不了关。29天沉默：一次完全可以避免的危机从时间线来看，这场危机原本完全可以避免。而恰恰是那29天的沉默，暴露了滴露组织管理的系统性溃败。2026年5月24日，滴露在微信官方视频号发布了这支争议广告。发布后的近一个月时间里，品牌方没有任何人提出异议，没有任何内部审核机制叫停这条内容。直到6月20日前后，争议片段在社交平台大规模扩散，多家媒体报道，部分消费者发起抵制。6月21日，滴露客服才向媒体表示"反馈内部核查"。6月22日，滴露及其母公司利洁时发布道歉声明，此时微博话题浏览量已超过8000万，海外媒体跟进报道。从5月24日到6月22日，整整29天——任何一家拥有正常内容审核机制的企业，都不可能在29天里对如此明显的价值观问题视而不见。人、组织、管理体系如果不跟上内容生产的节奏，所谓的进攻就只是盲动。如果一家公司每天要发布大量内容却没有审核机制，那就应该停下来不做。这29天的沉默说明，滴露的内容审核环节存在根本性缺失。更令人警醒的是时间背景：2026年5月，OPPO母亲节"我妈有两个老公"的争议文案刚刚引发过一轮品牌内容价值观的大讨论。滴露在5月24日发布这条广告——这意味着在行业刚刚经历一场价值观危机的时刻，滴露不仅没有提高警惕，反而在同样的问题上再次跌倒。而当广告发布后引发部分关注时，如果品牌及时叫停，绝无可能发酵到6月20日的大规模抵制。滴露用29天的沉默，换来了8000万浏览量的舆论灾难。"甩锅"式道歉：比沉默更可怕的危机应对滴露6月22日的道歉声明，非但没有平息舆论，反而因为缺乏诚意引发了更大的反弹，堪称危机公关的反面教材。声明称，视频由第三方达人创作，采用剧情反转的叙事方式，原意是"批判性别偏见"，但因为网上流传的片段系拼接截取，曲解了原始视频表达本意。品牌承认"内容表达缺陷与审核失职"，承诺"重建内容审核机制""整顿内容运营"。这套说辞立刻遭到舆论的反驳。争议台词并非来自拼接，而是广告原文。男主说出"我说你怎么那么会呢，原来都是别人调教过的""真是不自爱，跟别人同居那么久""我可以不是第一次，但我未来的老婆可不行""干干净净没被别的男人污染过"——这些台词本身就是对女性的物化和贬损，与是否被截取无关，与"剧情反转"无关。把问题归咎于"片段被截取"本身就站不住脚——说了这种话，怎么能用"被误解"来开脱？这根本不是误解，而是内容本身就有问题。危机发生的时候，越是辩解越显得缺乏诚意。"第三方创作"不是免责金牌。广告发布于滴露官方平台，品牌方对每一条内容都有最终审核责任。问题不在于谁制作的，而在于这样的台词为什么能通过审核、为什么能在官方平台发布。而"批判性别偏见"的说辞更是站不住脚——如果真想批判偏见，为什么要让偏见台词占据广告的主体篇幅？为什么要用最刺耳的封建糟粕来吸引眼球？广告把有毒男人类比成了细菌，直接引发了两性对立情绪的升级。有法律界人士指出，该广告涉嫌违反《广告法》和《妇女权益保障法》中关于性别歧视的规定。将女性定位成"脏""污染""不纯"——这些词在任何专业的内容审核机制下都不应该通过。一个值得深思的问题：5分钟的微短剧有完整剧本，每一句台词都应经过审核。如果滴露的市场部和品牌部连"干干净净"和女友的"干净"是怎么联系在一起的都分辨不清，连"女性被污染"和"衣物被污染"这两件事都能混为一谈——那么这个团队的价值观判断力和专业能力，已经低到了令人震惊的程度。站在用户的对立面：滴露的根本性错误滴露在中国市场一直表现不俗。疫情之后，消费者对清洁消毒赛道的关注度大幅提升，滴露作为头部品牌受益巨大。滴露的产品定价在同品类中偏贵，堪称"消毒水中的奢侈品"，长期建立了较强的产品信任度——但恰恰是这份信任，让这次背叛显得更加不可原谅。滴露的核心消费群体是女性。衣物消毒液的购买决策者，绝大多数是家庭中的女性。但滴露的广告却公然站在了女性的对立面，将女性与"脏""污染""不纯"绑定，把贞操当作产品的卖点。这种做法的荒谬程度，已经超越了营销失误的范畴，进入了价值观自我毁灭的领域。品牌有"用户引擎"，用户是品牌增长的动力来源。但当品牌站在用户对立面的时候，这个引擎就会变成反作用力——用户不再是驱动力，而是反弹力。当品牌的核心用户被品牌自己的广告羞辱，用户的反弹是必然的。大量消费者表示将转而购买滴露的竞品——"水卫士""山姆69块两大瓶"等被频繁提及。有消费者直言，宁可去买便宜的水卫士，也不愿再购买滴露，因为品牌已经失去了他们的信任。品牌与用户之间最宝贵的东西是信任。这种信任建立在每一次真诚的沟通、每一个尊重用户的姿态之上。滴露用一条5分钟的短剧，毁掉了十几年建立起来的用户信任。把十几年积累的品牌光辉资产，毁于一条短剧——这不仅是营销的失败，更是品牌管理的系统性灾难。"内容敬畏之心"的集体丧失滴露事件不是孤例。2026年5月，OPPO母亲节"我妈有两个老公"的争议文案刚刚引发过一轮关于品牌内容价值观的大讨论。接二连三的品牌内容"翻车"，反映出整个行业对内容生产的敬畏之心正在丧失。这不是巧合，而是行业性问题的集中爆发。问题根源在两个方面。第一，流量焦虑下的内容冒险。 在算法主导的传播环境下，品牌为了获取流量，不断尝试"劲爆""有争议性"的内容。微短剧是当下最时髦的内容形式，滴露显然希望搭上这班流量快车。算法需要热梗、需要劲爆的词、需要对立面，于是品牌和代理公司就拼命迎合。品牌被算法裹挟，忘记了内容首先是对用户的承诺。在探讨平台算法的责任之外，中国的品牌主自身被算法绑架，把流量指标层层下压给代理公司，才是更根本的问题。第二，对内容生产的轻视。 很多品牌将内容生产外包给第三方，以KPI考核代理公司——必须达到多少流量、多少点赞、多少评论和转发。这种模式导致代理公司为了完成KPI，不惜使用极具争议的内容来博取流量。而品牌方在审核环节的缺失，使这些内容得以发布。但根本问题在于品牌自身。当品牌把流量要求给到代理公司时，如果代理公司并不真正理解品牌的价值观和用户，如果代理公司对这个品牌没有热爱、没有敬畏之心，又怎么可能爱护品牌的用户、爱护品牌的名声？代理公司拿了品牌的钱，但有没有真正理解和认同品牌的价值观？有没有真正尊重和爱护品牌的用户？这些问题直指品牌与代理公司合作关系的内在缺陷。更值得反思的是品牌自身的内容生产能力。过去品牌习惯把内容生产完全交给代理公司或供应商，但在社交媒体时代，品牌自己就是媒体——品牌在自己的社交媒体平台上发布的内容，就是品牌作为媒体的表态。传统媒体有严格的审核机制，为什么到了企业这里，审核就变得可有可无？"没话别乱说"：品牌内容的敬畏之心滴露事件给所有品牌上了一课：内容营销不是儿戏，品牌不是在跟用户做游戏。很多品牌管理者经常思考一个问题：没话的时候是不是可以不说？答案是肯定的。如果不想做，可以不做。如果不会做，可以不做。如果没有审核机制，可以不做。但现实中，许多品牌患上了"内容焦虑症"——好像不在社交媒体上天天发内容、不追热点、不玩梗、不拍短剧，品牌就会"过气"。这种焦虑导致品牌在没有准备好的情况下贸然行动，最终酿成危机。每一次内容生产，无论是一次简单的日常更新，还是一部长篇的品牌广告宣传，或者是一次品牌价值观的输出，都必须认真对待。把握三个关键点：第一，坚守品牌的价值观；第二，尊重你的用户；第三，对于高风险的表达手段，必须前前后后用心把控质量。如果能在这三点上把好关，绝大多数风险内容在上线之前就能被拦截。更重要的是，品牌需要对内容本身保持敬畏之心。先不谈内容本身是否精彩，品牌与内容合作伙伴之间是否建立了深层次的连接？内容创作者是否真的热爱和理解品牌的用户？这些问题值得每一个品牌的决策者认真思考——内容合作伙伴是真的理解并尊重品牌和用户，还是仅仅把内容当作业绩指标？做内容从来不是容易的事。曾经做过杂志、做过媒体的人，他们掌握的审核标准和专业素养，是经过长期训练积累的。现在品牌自己开始做内容、做短剧，并不意味着门槛降低了。品牌的内容生产，其难度和专业要求跟传统媒体并没有本质区别。滴露，先给自己消消毒滴露事件已经超越了一次简单的广告"翻车"。它揭示了一个品牌在追逐流量、追逐时髦内容形式的过程中，如何一步步失去了对用户的敬畏、对价值观的坚守、对内容的基本尊重。将消毒产品与"保护健康""家庭安心"联系起来本是品牌的正确定位，但滴露直接把"女性是否同居""是否第一次""是否干净""是否被污染"与产品功能捆绑在一起——这样的创意方向，从根本上就是错的。一个卖消毒水的品牌，把产品功能扩大到了"审判女性纯洁度"的荒谬地步。这种将女性物化的思维方式，放在几十年前的封建社会都不会被接受，更何况是今天。滴露需要明白：品牌是商业增长的强大引擎，但这个引擎的燃料是用户的信任。当品牌站在用户的对立面，当品牌用冒犯用户的方式换取流量，当品牌的价值观与用户的基本尊严背道而驰——这个引擎不仅无法驱动增长，反而会成为摧毁品牌的加速器。"有毒广告"需要马上"消毒"。而比广告更需要消毒的，是滴露早已偏离轨道的价值观。滴露是时候先给自己消消毒了。每一次内容生产，无论是一次简单的更新还是一部完整的品牌广告，都必须认真对待。坚守品牌的价值观，尊重你的用户——这两条原则应该成为所有品牌内容生产的座右铭。在社交媒体时代，每一条内容都是品牌的官方表态，都代表着品牌的价值观。内容不是可以随意挥洒的创意游戏，而是品牌与用户之间的信任契约。没有准备好的时候，请不要开始做。因为一次价值观的崩塌，足以毁掉十几年积累的品牌资产。而一次对用户的真诚尊重，胜过千万条追逐流量的内容。Takeaway一、品牌的底线不是创意，是价值观。 再精巧的剧情反转，也反转不了冒犯用户的事实。二、用户不是算法的数字，而是品牌的衣食父母。 站在用户对立面的那一刻，品牌已经输了。三、审核机制不是成本，而是品牌的最后一道防线。 没有审核，等于主动邀请危机。四、流量焦虑不是冒犯用户的理由。 靠争议换来的关注，终将以更大的代价偿还。五、沉默不是危机策略，而是危机的加速器。 29天的视而不见，换来的是8000万次的愤怒。六、道歉若缺乏诚意，比不道歉更糟糕。 “甩锅”给第三方，只会让用户看清品牌的底色。七、品牌自己就是媒体，媒体该有的审核，品牌一项都不能少。 内容生产的敬畏之心，是品牌最基本的体面。八、信任是品牌最贵的资产，也是最脆弱的。 一条内容毁掉十年积累，从来不是危言耸听。九、如果没准备好，可以不做。 “没话别乱说”——这是内容营销的第一原则。十、品牌增长的引擎有很多，价值观是唯一不能熄火的。 一旦熄火，其他引擎只会加速品牌的坠落。媒介360旗下汇聚深度内容IP与前沿行业社群，致力于打造商业营销人与创新者的开放式连接平台，构建多元、深度、前瞻的行业生态。8大战略系统——前瞻钱瞻、媒介360、钱钱品牌局、MSAI营销科学∞艺术、创+TALK、嗲学、AI元宇宙、媒介创新场——输送多元智慧，思想穿透增长！� 加入会员为你提供全面、敏捷的智库内容与一站式增长解决方案，详情请点击：媒介360会员权益全景� 商务合作欢迎品牌、机构与我们的生态合作，共同探索商业未来！邮件联系：[email protected]� 用户共创如果您发现值得深挖的商业现象、营销案例或增长趋势，欢迎投稿，您的观点可能成为下一期主题！� 版权声明本平台所有内容版权归媒介360所有，未经许可严禁用于AI模型训练或商业转载。——— 喜欢我们的内容？欢迎推荐给同道者，共创商业与创新的无限可能！

2026年，品牌竞争正在进入一个全新的阶段。流量红利趋于平缓，AI技术深刻改变消费决策链路，消费者的注意力被切割得更加细碎。在这样的环境下，品牌增长不能再依赖某一个单点的爆破——无论是靠一个大创意、一次大投放，还是靠一波低价促销。旧地图无法抵达新大陆，单点战术的有效性正在快速衰减，系统性的增长框架成为企业跨越周期的必需品。正是在这样的背景下，钱钱品牌局推出“品牌增长十大引擎”模型。这不是一套堆砌概念的框架，而是一套经过实战验证、覆盖全面且实操性强的增长操作系统。它覆盖了从品牌定位到产品体系、从内容建设到组织进攻、从用户资产到品牌化销售的全链路，力求帮助企业回答一个核心问题：在完成0到1的生存突围之后，如何系统性地走向1到10、10到100的持续增长。以下，逐一拆解这十大引擎的内涵与实践逻辑。SHOWNOTES1:02 十大引擎是过去两年总结出来的成果，覆盖面广泛，实操性也非常强。3:54 不少认为自己也有品牌定位，但只停留在品牌力和产品力的功能性层面。6:02 无论有没有AI，在社交媒体阶段，品牌在内容方面的产生一直很重要。7:45 组织进攻就是要落地，执行组织进攻做得比较好的是销售题部门。10:31 数字人主播、缺乏互动和个性化服务的直播方式，会产生了反噬效果。12:09 瑞幸的理论体系基于流量池，其合作逻辑是获取流量，而非长期品牌建设。17:35 品牌增长引擎的十大架构，提供品牌诊断服务非算命来帮助品牌实现增长。21:35 品牌十大引擎是一种思考工具，品牌人不要成为被动服务窗口。一、品牌定位、价值观与信念引擎：品牌的灵魂不能只是口号品牌定位回答了“我是谁”和“我有什么不同”这两个根本性问题。而在此之上构建的价值观与信念体系，则是品牌能够穿越周期、赢得长期认同的精神内核。但在现实中，许多中国企业对此存在严重误解。很多企业的品牌定位只落在功能层面，或者仅仅是对赛道的描述，情感连接基本是缺失的。有的企业甚至认为品牌只是一个logo、一个符号，本质上仍把自己定位为一门生意，而非一个品牌。这种认知的局限，直接限制了企业从“卖货”走向“品牌化经营”的跃迁。更重要的是，品牌定位不是天天喊口号。品牌除了你有主张定位之后，你的定位主张不是说天天喊口号，我是谁谁谁，我是谁，你是谁谁谁，要用你做的事情输出的具体的东西来展现你是谁谁谁谁。定位的价值在于指导行动，而不是停留在口号层面。消费者记住的，不是你说了什么，而是你做了什么。一个缺乏具体行动支撑的定位，无论多么精巧，都只是空中楼阁。同时，品牌定位存在三个层次的问题：第一层落在产品力和功能性上，仅仅回答了“我能做什么”；第二层落在赛道描述上，回答了“我在哪个领域”；第三层才是情感连接，回答“我和消费者之间建立了怎样的关系”。遗憾的是，大量企业止步于前两层，情感连接这一块几乎是空白。这也是为什么很多品牌即便生意规模不小，消费者却对它没有情感依附——生意做得越大，品牌资产却越薄。二、产品体系引擎：承载品牌价值的核心基本面当品牌明确了灵魂与主张之后，产品就成为承载品牌价值最直接、最核心的载体。产品体系引擎的作用，在于帮助企业梳理产品线架构、规划盈利模式、优化产品生命周期管理，实现产品的有序迭代与组合。产品体系的扎实程度，直接决定了品牌能否穿越市场波动。一个健康的品牌，其产品逻辑应当遵循“概念-盈利性-可操作性”的三角框架。概念决定了产品对市场的吸引力，盈利性决定了商业模式的可持续性，可操作性决定了落地的效率和品质。三者缺一不可。以饮品行业为例，头部品牌之所以能够持续增长，绝不仅仅靠价格战和联名活动，而是靠持续的产品创新和品质升级。有的品牌开始深耕原产地故事，从咖啡豆到生椰、抹茶等原料的溯源，逐步构建起品质形象。这种做法，本质上就是在夯实产品体系引擎，让产品从“功能性满足”走向“品质感认同”。三、品牌内容引擎：用具体行动展现品牌主张在碎片化的媒介环境下，内容已成为品牌与消费者沟通的核心桥梁。品牌内容引擎以品牌价值观为内核，构建起完整的内容战略体系。内容的本质是什么？是让消费者记住品牌做了什么事情。一个好的品牌，无论是硬广、软文、活动还是ESG行动，最终留给消费者的深刻印象，往往不是口号，而是具体的行动。比如，一个运动品牌去年进入校园、今年赞助地方联赛——消费者记住的是这些事情。这些就是内容，而且是比任何华丽文案都更有说服力的内容。内容的价值在于它必须与品牌定位强关联。如果一个品牌做了很精美的设计，却与品牌定位无关，也没有相应的内容输出与之结合，那它就只是一个漂亮的“装饰品”，消费者看了之后会觉得“挺好看”，但记不住是哪个品牌。内容如果不能为品牌定位服务，就只是成本，不是资产。此外，内容的留存性也值得重视。有些品牌天天在直播间叫卖，内容高度同质化——同样是捣鼓产品、同样是计算折扣，看多了不仅让人疲劳，甚至产生反效果。有观察提到，想买一个防晒霜，看直播室里天天捣鼓同样的东西、算复杂的优惠，最后反而决定不买了。这说明，缺乏差异化和深层价值的内容，不仅无法促进转化，反而可能“反噬”品牌。四、品牌运营与组织进攻引擎：品牌不能只靠“摆摊”品牌战略再好，如果落不了地，就是纸上谈兵。品牌运营与组织进攻引擎，正是解决“如何把战略变成现实”这一核心问题的能力体系。现实中有一种普遍现象：企业的电商部门、外卖部门、流量转化部门，往往组织进攻能力最强——人最多、钱最多、资源最充足、执行力也最强。他们非常勤奋，天天出摊、天天直播、天天计算折扣和转化率。但问题在于，这种组织进攻是片面的。他们“天天出摊”，却未必知道自己的差异化在哪里，也未必清楚自己在消费者心中留下了什么。有观点形象地比喻：如果没有互联网，这就相当于上街摆摊——非常卖力，但本质上只是在完成销售动作，而不是在运营品牌。品牌部门则往往走向另一个极端——被当成花钱的部门、只会夸夸其谈的部门、甚至只是一个视觉表达窗口。很多企业的品牌部活得像一个“服务窗口”，有求必应、有腿必抱，失去了专业性和战略主导权。真正的组织进攻能力，应该是把品牌思维植入到每一个执行环节中，让销售行为本身也成为品牌资产的积累过程。当品牌战略与执行脱节，再好的定位也只是空中楼阁。五、品牌媒体引擎：品牌本身就是媒体品牌媒体引擎的核心观点是：品牌本身就是媒体。官网、社交账号、员工与创始人IP、用户社区，共同构成了品牌的媒体矩阵。这些触点不是孤立的“发声渠道”，而是品牌与消费者持续对话的阵地。在这个时代，品牌不能只依赖平台流量来驱动传播。平台流量的本质是“租房”——付租金得到短暂曝光，一停租就归零。而品牌自有的媒体资产，才是“买房”——每一次互动都可以沉淀为可复用的资产，从散落的触点变成可运营的资产组合。品牌需要把每一次有价值的互动沉淀下来，形成自己的内容资产库，而不是让它们随风而逝。六、用户资产引擎：洞察不能靠老板拍脑袋用户洞察是许多中国企业的系统性短板。有观察直言：很多企业的用户洞察基本上是不做的——没体系、没安排、没预算、也不会干。企业的所有关键决策，都依赖最高主管的个人感受和判断，其他人只是“执行工具人”。这种做法的风险显而易见。当市场环境快速变化，消费者需求日益多元，靠一个人的直觉去判断千万级用户的偏好，无异于盲人摸象。尤其在品牌从0到1完成之后、向更大规模迈进的过程中，用户洞察的缺失会直接导致品牌动作走形——不知道该对谁说话、不知道该说什么、不知道该在什么场景说。用户资产是企业最宝贵的财富之一。成功的品牌持续发现需求、响应需求，甚至激发需求，并将市场需求转化为长期的市场份额。但这一切的前提，是建立系统化的用户洞察体系，真正理解消费者的深层需求，而不是把“我认为”当成“用户需要”。七、品牌社会化引擎：不止于社交媒体品牌社会化引擎不只是做社会化媒体运营。它的内涵更广，包括品牌自身所有的社会化表达、社群建设能力，以及品牌在社会化行动和运动中的参与能力。品牌不能仅仅作为一个商业主体存在，还需要在社会中扮演更积极的角色。这既是社会责任的体现，也是品牌建立深层用户认同的路径。一个在社会议题中发出清晰声音、承担社会责任的品牌，往往能够建立比纯粹功能性品牌更厚实的信任基础。同时，社群能力也是社会化引擎的重要组成部分。品牌能否将分散的用户组织成有认同感的社群？能否让用户之间产生连接和互动？这些都是社会化引擎需要回答的问题。八、品牌洞察与数据资产引擎：在AI时代不能被“隐形”在AI深刻改变信息检索与消费决策的当下，数据资产的重要性被推到了前所未有的高度。品牌洞察与数据资产引擎，要求企业建立系统化的商业洞察与数据资产管理体系。当消费者越来越多地通过AI搜索来获取品牌信息时，一个品牌如果在AI搜索里查不到、查不准、讲不清，那就不仅是传播不足的问题，而是在未来的消费入口中直接失位。品牌必须拥有自己的“答案资产”——包括品牌主张、产品说明、技术证据、用户案例、权威问答、场景内容等，这些都需要系统化地沉淀和管理。品牌资产正在呈现“双重存在”的形态：它不仅存在于消费者的认知中，还必须在AI语义空间中形成清晰、稳定、可复用的知识画像。如果一个品牌在语义世界中是模糊的，那就相当于在AI时代“隐形”了。九、品牌化销售引擎：从“数学题”到“价值传递”品牌化销售是十大引擎中与生意直接关联最紧密的一环。它的核心命题是：如何让每一次销售行为都成为品牌资产的积累，而不是单纯的流量变现。现实中有一种普遍做法，很多企业的销售运营以做“数学题”的方式展开——打折、算优惠、搞活动，短期效果很好，流量和销量都能拉上去。但问题是，消费者“没留下啥”。今天为了折扣而来，明天因为没有折扣而走。这种模式本质上是在用价格置换流量，而不是用价值赢得用户。品牌化销售要求把品牌价值融入销售的全过程。它不是简单地“不打折”，而是在不打折的情况下，让消费者仍然选择你。这需要品牌在价格之外建立足够的差异化认知和情感连接。否则，所谓的“品牌化销售”就只是一句口号，执行层面依然是纯粹的“摆摊式叫卖”。有些品牌在联名和促销之外，开始尝试原产地故事、文化叙事等更深层的内容。这些尝试虽然执行手法上可能还不够成熟，但方向是值得肯定的——它们在努力回答一个问题：除了低价，品牌还能给消费者提供什么？这个问题的答案，正是品牌化销售的核心。十、创+创新引擎：持续进化的底层动力品牌不是静态的，它需要在不断变化的市场环境中持续进化。创+创新引擎，就是为品牌提供这种进化能力的系统。创新不是单点的灵光一现，而是系统性的能力建设。产品创新、模式创新、体验创新、组织创新——每一个维度都需要与品牌战略深度绑定。脱离了品牌战略的创新，可能只是“热闹”而非“有效”；而缺乏创新的品牌，即使有清晰的定位，也会在市场的快速变化中逐渐失去活力。品牌的长期增长，仰赖于将品牌定位、用户洞察、产品迭代、组织进化等要素形成一个可持续迭代的增长系统。当企业将这套逻辑制度化、日常化，才能真正构建起穿越周期的能力。十大引擎的实践意义：一套可操作的体检工具十大引擎不是玄学，更不是“算命”。有观点明确区分：“算命是玄学，我们不是玄学。”它是一套基于专业积累的品牌体检工具。每一个引擎下，至少有10个分类和评估点，总共100个指数来确定品牌的增长力水平。对于已经完成0到1、正在向1到10、10到100迈进的企业，十大引擎提供了一套系统性的思考框架和行动指南。它帮助企业在繁杂的日常运营中不至于“挂一漏万”，不至于捡了芝麻丢了西瓜。品牌人手中掌握着大量资源，每一项动作都需要慎重——一个点走错了，可能浪费大量企业资源，还达不到效果。从“标识符号”到“心智信仰”，从单点突围到系统增长——品牌增长的底层逻辑正在被重新定义。品牌增长十大引擎为企业提供了一套全面、专业、可操作的体系化增长解决方案。让品牌成为商业增长的强大引擎。这不仅是前景品牌局的愿景，更是每一个致力于长期发展的企业必须面对的命题。在这个AI赋能、消费分级、竞争加剧的时代，所有品牌都值得用十大引擎的逻辑重新审视自己一次。品牌竞争已经从“流量博弈”转向了系统能力的较量——那些率先完成从单点驱动到系统增长转型的品牌，才能在下一个十年真正赢得增长的主动权。Takeaway品牌定位不是口号，而是通过每一次具体行动向消费者证明“你是谁”。用户洞察不是可选项，而是品牌决策的基本盘——靠老板拍脑袋做决策，本质上是在赌运气。品牌定位有三个层次：产品力、赛道描述、情感连接。多数企业止步于前两层，而情感连接才是品牌溢价的核心来源。内容是品牌留下的“足迹”，不是漂亮的包装纸——消费者记住的永远是你做了什么，而不是你说了什么。品牌部如果活成了“服务窗口”，就永远做不好品牌定位——专业性的前提是拥有战略主导权，而不是有求必应。天天出摊不等于品牌运营——没有差异化和价值沉淀的勤奋，只是在用战术上的努力掩盖战略上的懒惰。粉丝不等于用户资产——真正的用户资产来自系统化的洞察、运营和关系维护，而非账号上的数字堆砌。品牌化销售不是“不打折”，而是让消费者在不打折的时候依然选择你——这是品牌价值的终极检验。品牌正在从“被搜索”走向“被AI推荐”——在AI时代，语义世界的缺席等于物理世界的隐形。品牌体检不是算命，而是科学的诊断系统——身在庐山中的人往往最难看清自己的问题，专业的第三方视角是打破“皇帝的新衣”的关键。