The Empire Builders Podcast

Brian sees his opportunity when notices Americans wearing sheep skin boots and thinks we have lots of sheep… Dave Young: Welcome to the Empire Builders Podcast, teaching business owners the not so secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector, and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, a word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So here’s one of those. [Wagmore Garage Door Ad] Dave Young: Welcome to the Empire Builders Podcast. Dave Young here, got Steve Semple along here, and Stephen just whispered in my ear, he thought that this would be a brand that I was very familiar with for some reason. And then he said it’s a fashion brand. I’m like, so what about that word makes you think… Are we going to talk about Sears Garanimals or JC Penney? No, we’re going to talk about UGG boots. UGG boots. Stephen Semple: Yes. Yeah. Dave Young: Now, my earliest recollection, I think it might not even be UGG boots, is on a ski area maybe in the ’70s. And there were women walking around in these big furry, furry, furry boots. And I don’t know if those were UGG’s or not, but they were just as ugly as UGG’s. And UGG’s, they’re like a sheepskin boot made in Australia. Stephen Semple: They’re a sheepskin boot. Dave Young: And they’re kind of loose fitting or at least on the ankles and… Yeah. Stephen Semple: They came out of Australia, that’s the origin. And UGG does like $2.7 billion. They’re part of Deckers today. They’re basically sold to Deckers for 14 and a half million dollars. They were in 1995 and Deckers really grew the crap out of them. Dave Young: Okay. I don’t know who Deckers is. Stephen Semple: So Deckers is another shoe brand. Dave Young: Big multi-conglomerate shoe brand or a real shoe company? Stephen Semple: No, they’re a real shoe company, but with a number of different… But put in perspective, UGG is bigger than Hoka. Dave Young: Okay. Stephen Semple: Right just to put- Dave Young: Hoka. I don’t know a whole lot about Hoka. We should do an episode because I wear almost exclusively Hoka’s these days. Stephen Semple: But we see Hoka all over the place. UGG is actually- Dave Young: But UGG is bigger. Stephen Semple: … bigger which surprised me. Dave Young: So people are wearing them undercover. Stephen Semple: This is what surprised me. Dave Young: Yeah. Stephen Semple: So today the company’s like, it’s a big global brand, but as you were talking about, the idea came out of Australia. And actually the idea came from an Australian accountant who was a surfer and basically was living in America. Dave Young: Okay. When was this? Stephen Semple: 1979 is when the business started. Dave Young: Okay. So the boots I was seeing weren’t UGG’s. They were just these way too fashionable for me- Stephen Semple: Right. Dave Young: … to even understand them. Stephen Semple: Yeah. Dave Young: Okay. Stephen Semple: So the business was started by Brian Smith and he built it to the point where he was doing 18 to $20 million worth of sales. So it gives you an idea that when he sold it at $20 million of sales, Deckers really blew the business up. But through the growth, it actually created a whole pile of challenges for him because he was having a hard time financing for orders and things along that line. So here’s where he starts. So Brian Smith is an Australian accountant and a lifelong surfer, and he came to California in the late ’70s because what he wanted to do was he wanted to find something in California that he could take to Australia because California was where all the cool things were happening. And what made him want to do that is one day he was listening to a Pink Floyd song, ‘Time’, right? Dave Young: Okay. Stephen Semple: And he basically, he had been doing accounting and had this safe career and been doing all this stuff for 10 years and he kind of felt stuck and he went, “You know what? I’m going to leave Australia. I’m going to head to LA and I’m going to hang out because LA’s cool and I’m going to find something in LA that I can bring back to Australia and that’s what I’m going to do.” Dave Young: Nice. And he didn’t realize that he was bringing the cool here instead. Stephen Semple: That’s what ended up happening because he looked at California and he said, look, those were all the cool things happened. Dave Young: Yeah, yeah. Stephen Semple: Levi, surfing, skating, all that stuff. But yes, this is the irony of it all. The irony of it all is he actually brought something from Australia to California. So Brian’s sitting around, he’s reading Surfer Magazine and he sees photographs of people in sheepskin boots, light bulb moment. Because in Australia they’re super common. They’re just- Dave Young: Because they eat a lot of sheep, so there’s just sheepskin everywhere. Stephen Semple: Yeah. Dave Young: And they pave the streets with- Stephen Semple: With sheepskin. There’s all sorts of little manufacturers of these and it’s almost like every town has their own version. And so he tells his friend Doug that they need to do this business and they think this is going to be amazing. We’re going to become instant millionaires- Dave Young: Sure. Yeah. Stephen Semple: … this idea sewn together, it’s so great. They scrape together 500 bucks to get samples made and Doug starts taking the samples around to the stores and he visits like 150 retailers, comes back with no’ors. Dave Young: Sure, because it’s ugly. I mean, that was a big issue, right? It was like they’re kind of homely looking boots at first. Stephen Semple: Well, and retailers, think about this, he’s in California. Retailers think selling warm sheepskin boots in California is ridiculous. Dave Young: I would tend to agree with him at that point, unless you’re selling to people that are headed off to ski country. Stephen Semple: Right. So what they do is they pivot to surf shops because the water’s cold. Dave Young: Recovery shoes. Yeah. Yeah. Okay. Stephen Semple: And the reaction’s very different because surfers actually know the product and the store owners tell them, “This is super fantastic. Dudes, you guys are going to sell a ton of these.” But there was one small problem. No one actually placed an order. Dave Young: Oh, right. Yeah, there is that. But we’re all for it. Stephen Semple: We’re all for it. It’s going to be great. Nevertheless, they managed to raise $20,000 and they spend about 15,000 ordering 500 pairs and they’re convinced that’s all the capital they’ll ever need. So first year sales, their inventory arrives, Brian goes back to all those enthusiastic surf shops who all said it was great, but he didn’t ask them for an order. Remember they said it was great. He didn’t ask for an order. He orders the shoes, he shows up, suddenly they’re great. They’re going to do really well, but we’re a surf shop. We can’t sell them here. Dave Young: Why couldn’t they sell them there? Stephen Semple: This is what- Dave Young: Just their mindset, their belief about what- Stephen Semple: Their mindset. Dave Young: … a surf shop is. Stephen Semple: So after visiting 60 surf shops- Dave Young: Oh, man. Stephen Semple: … he manages to sell 28 pair. Dave Young: Oh, okay. Stephen Semple: So now he has basically almost 500 pairs of boots sitting around in his rented house, right? Dave Young: Sure. Stephen Semple: Doug leaves the business. Brian’s thinking about quitting, but there’s a problem. He’s got people who invested money with him and it’s sitting in the inventory in his bedroom. Dave Young: Yeah. Well, you send them all boots, I guess. Stephen Semple: Well, so what he starts doing- Dave Young: That’s not going to make him happy. Stephen Semple: So he starts selling them anywhere he can because he just wants to get the money back, right? He goes to swap meets, street fairs, wherever there’s people, and famously out of the back of his van in Malibu. So he basically goes to Malibu where people are surfing, opens up his van and sells them out of the van. Dave Young: Nice. Yeah. Stephen Semple: Right? So he’s surfing one morning and he grabs a coffee to the newspaper and he opens the van and he’s selling some boots and something really, really interesting happens because what surfers discover is that these boots are fantastic because after getting out of the cold water, like you were saying, recovery boots, it insulates, it wicks away the moisture, their feet are wet, but the cold feet very quickly become warm and dry. The product actually works. So what he realizes is the problem isn’t the product, the problem is getting people to understand the product. And this belief keeps him going because he’s like, “Look, this product is great.” And in Australia, literally one out of two Australians own some kind of sheepskin footwear. Much of Australia’s climate is very similar to Southern California. Dave Young: Sure. Yeah. Stephen Semple: In terms of where the people are. So he looks at, he goes, “Well, the problem therefore isn’t the product. The product isn’t wrong. I must be doing something wrong.” Dave Young: Okay. Stephen Semple: Is the realization he had. I think that’s a really important distinction because there was evidence from another market that people generally love the product, and so that belief allowed him to persist probably longer than he otherwise would’ve. Dave Young: And trying different things, right? Stephen Semple: Correct. Dave Young: I’m not doing the right thing, so let’s try something different. Stephen Semple: Correct. So what does he try? He starts advertising in surf magazines. Dave Young: Okay. Stephen Semple: Right? He hires these attractive models, puts them on the beach wearing UGG’s, beautiful looking ads, and sales barely move. Dave Young: All right. Stephen Semple: Sales go to 30,000 and then 35,000 and then 45,000, but he’s spending money and getting almost nowhere. But here’s where an interesting point happens. He’s in this surf shop and he’s talking to the retailer and retailer calls over a bunch of young surfers and he asks them what they think of UGG, and here’s their answer. Dave Young: Stay tuned. We’re going to wrap up this story and tell you how to apply this lesson to your business right after this. [Using Stories To Sell] Let’s pick up our story where we left off, and trust me, you haven’t missed a thing. Stephen Semple: He’s in this surf shop and he’s talking to the retailer and retailer calls over a bunch of young surfers and he asks them what they think of UGG, and here’s their answer. “The ads are fake. The models aren’t surfers.” Dave Young: They’re not surfers, so sure. Stephen Semple: Yeah. Right. So worse than being ignored, the advertising was actually being damaging. Dave Young: Yeah. Stephen Semple: Aspiration, connection, tribal. Those shoes are for fashionistas, not surfers. Dave Young: So you need a famous surfer wearing them. Stephen Semple: Well, the surfing is a culture and a bit of a counterculture. So what he does- Dave Young: They’re not Victoria’s Secret boots. Stephen Semple: Right. So he connects with two young promising surfers, Mike Parson and Ted Robinson. He pays them in boots because they’re not making a lot. He shoots the commercials himself using a little Canon camera at a real surf shop and runs the ads. Sales jumped from $30,000 to $200,000. Dave Young: Bingo. It’s all about the offer. It was all about not even the offer, placement, the authenticity. Stephen Semple: And connection. Dave Young: And connection. Yeah. Stephen Semple: Now all of a sudden I look at that picture and that’s me. So if you think about this, this is a great lesson. Same boots, same media, different story, different characters, different meaning. And Brian felt that this taught him essentially everything he needed to know about sales going forward. It was about speaking. We use the whole thing, speaking to the dog in the language of the dog. Dave Young: Yeah. Old Pavlov reference. Yep. Stephen Semple: But to me, it’s about speaking to that community and connecting with that community. Now, so Brian discovers another problems. Customer walks into the stores and asks employees about UGG’s and the employees didn’t know anything about them. Dave Young: Okay. Yeah. Stephen Semple: Right, because remember, he wasn’t yet able to get them in the stores. Are they hot? What happens when they get wet? Can you clean them? The staff can’t answer the questions, even when the product’s in the store. So Brian creates this six pair stocking plan, is what he called it. And basically what it was is if a retailer orders six pairs, Brian gave the store manager a pair for free. So Dave, what size are you? Here’s a pair for free. Now the salespeople know a little bit about it. Dave Young: Have UGG’s. Stephen Semple: “Are they comfortable?” “They’re fantastic. I wear them all the time.” Suddenly the salesperson becomes a believer in the product. Dave Young: Way easier to sell something you believe in. Stephen Semple: Right. It’s this whole thing I don’t need to persuade any longer. I’m just now sharing how great it is. So UGG starts gaining traction and then they expand into skiing. So they did end up expanding into the skiing market. Brian’s discovered something kind of comical because he doesn’t really understand because then he tries to do some stuff in the Eastern United States and he doesn’t understand what kids in Eastern United States do. Skiing’s not as big and it still happens, but they play hockey and Brian discovers hockey’s this massive market, but he also discovered something really interesting when he did the ski market. He had to actually modify the UGG’s because they had this little piece of leather on the bottom. Well, when you’re walking around on ski slopes, things like that, little slippery. Dave Young: Little slippery. Yeah. Yeah. Stephen Semple: So he had to put this little traction. They had to do the sole a little differently. Dave Young: Little bit of sole, yeah. Stephen Semple: The interesting thing is he’s growing this business because by 1992 sales reach 5.8 million, but he’s constantly broke. And Brian’s an accountant, and this is to me the fascinating part of the story. And he admits finance is his biggest weakness. And this is something I found fascinating because I’m constantly talking to businesses about this. Finance and accounting are not the same. Accounting tells you what happened. Finance tells you what you’re going to need. When you’re doing high growth, finance becomes important because managing cash flow and projections and things along that lines, because as you grow, you need more inventory, which means you need more cash. So he would sell a million and then he was broke and he would sell two million and then he was broke, because what he found is he was constantly waiting too long to arrange financing, and then when he had a large order, he would be struggling to fill it, which then also meant he was in a really poor negotiating position. And he would bring in a partner and he’d have a hard time with the partner. It would be a bad deal. It just ended up being this constant real problem. He had another advertising lesson that he did. So in 1994, he made this big bet. He got some financing, some people invested money and they said, “You know what we should do? We should advertise on the Rush Limbaugh Show.” Dave Young: Oh, okay. Stephen Semple: “Because he’s got a big audience and people follow him.” So they spent a half million dollars. Brian didn’t like the idea because he didn’t really see it fitting the positioning, but the board approved it. The board wanted them to do it. And the moment Limbaugh announced UGG as a sponsor, the phone system basically collapsed, tons of people calling. But guess who it was calling? Stockbrokers calling to ask if the company was publicly traded. Dave Young: Oh gosh. Stephen Semple: Right? Dave Young: Okay. Stephen Semple: So in 1993, they did this huge advertising with Rush Limbaugh. Sales went from nine million to 11 million. Huge spend, but basically not much happened. Dave Young: I just don’t see that as the audience, right? Stephen Semple: Right. It just isn’t. So heading in 1995, he’s looking at his advance orders and it looks like UGG is going to hit 18 to 20 million and Brian still isn’t celebrating because he’s having a problem with financing and another competitor comes on to the marketplace using the name UGG. Dave Young: Really? Stephen Semple: Yeah. Dave Young: How can that happen? Stephen Semple: They managed to deal with all that and get through that. But at a major sporting trade show in Atlanta, Brian runs into Doug Otto. Okay? Now, here’s the interesting thing. Doug is basically… His company’s Deckers and basically his big success was Teva, and they get talking about how there’d be a wonderful symmetry here because Doug’s sales are strong in the summer and UGG’s sales are strong in the winter. Dave Young: Sure. Yeah. Stephen Semple: So they begin talking because this will solve both of their seasonal problems. So Deckers buys UGG for about $15 million, and Brian stays on as a consultant for a number of seasons, and basically Deckers has the resources. They’ve got the distribution, they advertise nationally, they can finance the demand, and suddenly… It is one of those ones where Deckers looks at it and says, “All the problems you have, distribution, financing, inventory, national advertising- Dave Young: We got that. Stephen Semple: … we can solve all of that. We can solve all of that.” And all of a sudden, Oprah Winfrey’s wearing them, and there’s this famous thing where Pamela Anderson, there’s a picture of her in a magazine wearing UGG’s, and basically UGG’s just explodes. Goes from 100 million to 200 million to 500 million, and now is doing several billion dollars in sales. Dave Young: Very cool. I wonder if he was smart enough to do some kind of sell the company and get a licensing thing. Stephen Semple: I have no idea. I don’t know anything other than he walked away with about 15- Dave Young: Which is great. Stephen Semple: About $15 million. $15 million is good money, man. Dave Young: It’s a great life event. Stephen Semple: Yeah. But I think the other thing too for him, when I heard the interview, he was also really happy that Deckers grew it. Dave Young: Yeah. Yeah. Stephen Semple: Because the other thing is what he knew, he couldn’t do it. He couldn’t grow the business. He was really, really proud of that. And if you think about it, it went from warm footwear for surfers to something surfers really wore, and then skiers and hockey players, and then it became casual wear, then celebrities, and then now it’s fashion. And the product barely changed. What changed was the meaning to the people of the product, right? Dave Young: Yeah. And man, the distribution. I don’t know if in ’94, I bet they were, Teva would’ve been in Cabela’s catalogs. Stephen Semple: Right. Dave Young: And so to get that kind of placement then, at some point, they were the biggest catalog company in the US. I remember one of the guys there told me that they printed more catalog pages than JC Penney. Stephen Semple: Yeah. Well, and the other thing is when you’ve got something like Teva and you add UGG’s to it’s not also going to be ignored. It actually solves a problem because it’s like, “I can’t sell sandals in the winter. Ha-ha, but I’ve got this other thing that I can sell in the winter.” Dave Young: Yeah, well, you can sell this. Stephen Semple: “I can sell this.” Dave Young: Very cool story. I’m happy for him. Stephen Semple: Yeah. And the other part that I also found interesting, because Dave, you and I often talk about it. It’s a great example of when something’s not working, it’s not the media. Dave Young: Yeah. Stephen Semple: It’s the message. He ran things in surf magazines and it didn’t work because the message was wrong. He changed the message and it started to work. Dave Young: Yeah. Yeah. Stephen Semple: Right? Dave Young: Fun story. Stephen Semple: Yeah. So I just thought it was a really cool story. Yeah. Dave Young: I still don’t have a pair. Do you have a pair? Stephen Semple: I do not. Dave Young: Yeah. Stephen Semple: And I’m right in their sweet spot. I’m a snowboarder. Dave Young: Yeah, you’re a snowboarder. I don’t like the feel of wool on my feet, so I probably am not in their demo. Stephen Semple: Yeah. Dave Young: All right. Well, thank you for bringing the story of UGG’s to the Empire Builders. Stephen Semple: And I do believe UGG stands for ugly. I will just say that. Dave Young: What else could it stand for? Stephen Semple: All right, thanks, David. Dave Young: Thanks for listening to the podcast. Please share us, subscribe on your favorite podcast app and leave us a big fat juicy five star rating and review at Apple Podcasts. And if you’d like to schedule your own 90-minute Empire Building session, you can do it at empirebuildingprogram.com.

Jim McKelvey looks at his iPhone and thinks this is a phone, a camera, a map, a music player and a camera… Why not a credit card machine? Audio: Dave Young: Welcome to The Empire Builders Podcast, teaching business owners the not so secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector, and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So here’s one of those. [Seaside Plumbing Ad] Dave Young: Welcome back to The Empire Builders Podcast. I’m Dave Young and Stephen Semple is here with another fantastic story for us to intrigue us and entertain us, et cetera, et cetera. And he told me just before we started here that we’re going to be talking about Square. That wasn’t the Charlie Brown reference. He wasn’t square. No, we’re talking about the little credit card dongle. It’s a dongle company because I don’t think we’ve covered enough dongle companies. Stephen Semple: I think this is actually, have we covered anybody else who’s done something like that? I don’t think so. Dave Young: They probably didn’t… Well, I’m anxious to find out, because now the dongles are not a thing because you can tap- Stephen Semple: Right. Dave Young: For the most part. But let’s hear about Square. Stephen Semple: They were founded in 2009 by Jim McKelvey and Jack Dorsey. They’re both from St. Louis and Jack Dorsey, of course- Dave Young: Jack Dorsey of, yeah. Stephen Semple: Twitter. Dave Young: Twitter. Yeah. Stephen Semple: Yeah. Dave Young: Okay. Stephen Semple: Yeah. The co-founder of Twitter. Dave Young: So before Twitter or. Stephen Semple: After Twitter. Dave Young: After Twitter. Okay. Stephen Semple: So Jim McKelvey, he’s a computer programmer, an entrepreneur, and somewhat unusually, Dave, your heart is going to sing here, a glassblower. Dave Young: Oh, good for him. Yeah. Stephen Semple: Yeah, so- Dave Young: Well, now I’m surprised that it worked. Stephen Semple: And the interesting thing is, what we hear in the story is part of his glassblowing experience is actually what led to the birth of this idea. Dave Young: I get it. Probably selling it at art fairs and things like that where you can’t take people’s money. Stephen Semple: Right. So the original idea is, what he wanted to be able to do is allow almost anyone to accept a credit card payment using a mobile phone. And the original product was a tiny Square reader that plugged into the headphone jack of the iPhone that you would then swipe your credit card through. Dave Young: Right. Stephen Semple: Right? Dave Young: We had one for some reason. Stephen Semple: Oh, did you really? Dave Young: Yeah. Stephen Semple: Okay. Dave Young: Yeah. Stephen Semple: Yeah. So 2009, pretty radical idea, and it’s growing far beyond being a little reader. Today, Square has got payment processing, and point of sale, and invoicing, and payroll, and banking, and lending, and online commerce. It trades on the stock exchange under Block, is the company it trades under. They got 36 products, eight countries, and generated $3.9 billion in gross profit. That’s not just top line sales- Dave Young: Wow. Okay. Stephen Semple: Yeah, from Square. And this is where things get confusing because people will think because it’s under the company name Block. Block did not buy Square. Square went public in 2015 and in 2021, Square Inc. changed its corporate name to Block because the company had become bigger than Square because it had- Dave Young: Okay. Stephen Semple: A Cash App and Bitcoin related businesses and all those other things. Dave Young: It’s now cubed. Yeah. Stephen Semple: Yeah. So Block is the parent company and Square is a business with inside that ecosystem. To me, I always found that, oh, did Block buy them? And it’s like, no, they just changed the name. Dave Young: No, they became Block. Yeah. Stephen Semple: Yeah. So it’s this enormous financial technology company, but it didn’t actually begin with somebody saying, “Hey, let’s disrupt global payments.” It started with a guy who couldn’t sell an ugly glass faucet. Dave Young: Glass faucet? Stephen Semple: Yeah, so- Dave Young: He was making glass faucets? Stephen Semple: He was actually making a living doing the glassblowing and he’s in St. Louis and a woman from Panama contacts him because she wants one of his pieces. One of his pieces is this glass bathroom faucet. And Jim actually thought it was kind of ugly and had been sitting around forever. It was one of these ones that, and suddenly somebody wanted it, price, $2,000. And Jim is like, “I could use $2,000, especially when it’s something-“ Dave Young: Sure. Stephen Semple: “That’s already sitting around there.” Right? Dave Young: Sure. Stephen Semple: She wants it, great, except she wants to pay with Amex, American Express, and Jim can’t take Amex, so he lost the payment. Dave Young: Okay. Yeah. Stephen Semple: And it kind of bugs him and he’s standing there holding an iPhone. He thinks the iPhone’s a phone, a camera, a map, a music player, a computer. Why can’t it be a credit card terminal? Dave Young: Sure. Stephen Semple: Right? And that’s beginning of Square. Now, before Square happens, we want to know a little bit about Jim. So Jim grows up in St. Louis, his dad’s professor at Washington University, and he’d studied economics and computer science at Washington U. When he was a freshman in computer science class, Jim thinks textbooks are terrible and he complains about them. And one of his friends says, “Well, if it’s so bad, why don’t you write a new one?” Dave Young: Fix it. Yeah. Stephen Semple: Right. So he does that. And basically when he creates a textbook called The Debugger’s Handbook, and it gets published, he makes thousands of dollars. Dave Young: All right. Stephen Semple: He’s 19 years old and this is the thing he’s doing. So he has this interesting character trait that when he sees something stupid, he gets annoyed and tries to fix it. Now remember that because this is what’s going to happen. Now, Jim also realizes he’s not necessarily the best programmer, but he’s good at finding people who are better, giving them a difficult problem and making them productive. This is also going to become important. So Jim takes a glassblowing class, he falls in love with it, and there’s something interesting from a business perspective because at that time there’s very little competition. So he feels like even if my work is great, I’m going to be the only glass in a gallery. So he starts selling through galleries, doing computer work at night, glass during the day. And at one point he’s selling about $1000 worth of glass a day. He’s doing really well. Dave Young: That’s very good, yeah. Stephen Semple: Yeah. Yeah. Dave Young: For a glassblower. Yeah. Stephen Semple: Yeah. So basically then this leads him to this whole thing of getting into the glass business. Now we also need to know a little bit about Jack Dorsey. Okay. So when Jack Dorsey was 15 years old, he basically started working with Jim. Jim started another computer company called Mira. Mira basically scanned documents. There’d be all these documents that people would need scanned and Mira did that. So they’re working on this massive project. Thousands of pages need to be scanned. They’re working around the clock and someone goes into a coffee shop to buy chocolate covered espresso beans to keep people going. And the owner says, “My son likes computers. Maybe he could help you with all this scanning stuff that needs to be done.” Dave Young: Nice. Yeah. Stephen Semple: So they offer the kid 50 bucks to help. The kid shows up, his name’s Jack Dorsey. Dave Young: Okay. Stephen Semple: Right. So the first job isn’t glamorous. It’s scanning files, naming the file, repeat, doing it thousands of times. But what Jim notices is every time he gives a job to Jack, Jack does something with it unexpected that makes it better. Dave Young: Okay. Stephen Semple: Okay? So now eventually the whole scanning business dies. And what ended up happening, they pivoted to doing stuff for trade shows and things along that lines. I don’t want to go down that because really the important part is this is where Jack and Jim meet each other. So Jack goes off to create Twitter. He leaves St. Louis, goes to college, moves on. Eventually he’s a co-founder of Twitter, becomes the CEO and then gets pushed out. It’s 2008. 2008, Jack Dorsey’s pushed out of Twitter. In 2009, Jim is like, “I got this idea.” So he reconnects with Jack. And Jim thinks what happened to Jack is unfair and they joke about going to war with the Twitter guys, but Jack has another idea. Let’s build something new, right? The iPhone has arrived. They both believe mobile is going to be enormous. Let’s build something for the iPhone and there’s the problem, the loss of the $2,000 sale. Dave Young: Yeah. Stephen Semple: Bingo. Dave Young: Yeah. Stephen Semple: Worlds collide. Dave Young: Somebody’s got a credit card and you can’t take their money. Stephen Semple: Can’t take their money. Now, what they originally were going to do is you know how on the phones there was the plug at the bottom of the phone. Apple- Dave Young: Yeah, the headphone plug is what this thing went into, right? Stephen Semple: Well, no, but remember there’s two plugs. There was the headphone plug and then there was the plug on the bottom of the phone. Dave Young: The big 30 pin charging cable. Stephen Semple: Yes. Dave Young: Yeah. Stephen Semple: Which lots of people used to connect their software into. But what they discovered was Apple really controlled that because again, there was lots of things going on there. And so they then went, “Well, there’s an audio jack on the top. Is there a way to turn this mag stripe-“ Dave Young: Into audio. Stephen Semple: “Into audio?” Dave Young: Yeah. Stephen Semple: Because that’s not controlled. No one cares about that. That’s basically what they did. Built this little device, plug it into iPhone, swipe a card. Sounds easy, right? Except Jim started to learn how the credit card industry works. You got banks, payment processors, card networks, merchant providers, rules, regulations, fees, middlemen, and none of it was designed for a guy like Jim. It was designed around established merchants, right, not small merchants, not farmer’s markets, not artists, not contractors, not side hustles. Dave Young: Yeah. Stephen Semple: Really, the idea got bigger. It wasn’t how do we build a better credit card terminal? It was really, why can’t almost anyone become a merchant? Dave Young: Yeah. Why can’t we put this in the little guy’s hands? Stephen Semple: Right. So Jim starts investigating and he finds there’s at least 17 rules and regulations standing in the way for banking requirements, and card network requirements, and know your customer rules, and money transmitter rules, and hardware. It’s enormous. Dave Young: But here’s the enormous opportunity, right? It’s like when we talk about as wizard of ads partners and marketing consultants, we like to do business with the little guys. So if you focus on the Fortune 500, your big problem is there’s only 500 of them. Stephen Semple: Right. Dave Young: Right. But there’s millions and millions of little guys trying to hustle, trying to sell something, and to come up with a product that makes it easier for them, that’s a good idea. Stephen Semple: Yeah. So what ends up happening is they decide to still push ahead and make this, and what they’re going to do is take it to Apple and show it to Apple. And the first design they did was hilarious because they knew Steve Jobs really loved design and the feel and things being durable and metal and all that. So the first one they made that was of metal and brushed aluminum everywhere. So they made this brush aluminum prototype and Jim gives it to Jack. Jack swipes it, doesn’t work. Jim tries, it works. Jack tries it, it doesn’t work. Jim tries it, it works. Jack tries it, it doesn’t work. They’re like, “What the hell?” And what they realized was because aluminum conducts electricity, the reader was picking up Jack’s heartbeat. Dave Young: Oh no. We need some plastic. Yeah. Stephen Semple: And it was interfering with the card signal, so they had accidentally created a cardiac monitor. So- Dave Young: Oh, that’s great. Stephen Semple: No more aluminum, which is why it’s plastic, why it’s not metal and it’s plastic. And now here’s another interesting thing. They experimented with different readers and they had a square one and they had a long thin one. And when they were testing it with people using it, everyone liked the long thin one, right? But when he was taking it out to trade shows and things like that, and he reached in his pocket and pulled the square one out of his pocket, people reacted to it differently and they liked the square one. Dave Young: Okay. Yeah. Stephen Semple: So when you’re doing focus group interview, this is the one that people liked. When you took it out into the field and actually used it with people, the square one is the one that they liked. Dave Young: Yeah. I mean, yeah. But that’s- Stephen Semple: No, but it’s this whole problem with focus group interviews, right? Dave Young: They may not actually be end users, right? They’re just people. Stephen Semple: And he was like, “It almost felt like this magic trick. I could pull this out of my pocket, stick it on the phone and do a swipe.” Right? Dave Young: The technology is so cool to me, that you think about early modems, right? We think about digital being as just all transmitting zeros and ones at its base, but early modems, you had to turn it all into sound. Stephen Semple: Right. Dave Young: And then turn it back from sound when it got to your computer. That’s what that modem noise was. That was just audio that all of the digits, all of the information was turned back into analog. Stephen Semple: Yeah. Dave Young: And so a little reader like that, all it really needs to do is turn a little bit like 16 digits, and a date, and a security code into a little snippet of audio that your phone can decode. Stephen Semple: Yeah, it was a brilliant idea. Dave Young: That’s not much. Stephen Semple: So they eventually figured out how to get the manufacturing down to 97 cents. And so they decided that they made the smart decision, we’re not going to sell. Initially they didn’t sell the readers, they gave them away. Now with tap and whatnot, readers become more expensive, but they’re still not expensive. Crystal, my daughter, for her art market, she bought a Square and it wasn’t all that much money. And they basically pounded away at these problems. Remember there was all these problems? Every time they ran up against one, they just removed it. They discovered the next barrier, they remove it, and finally they were at the stage where they were ready to go. This is another interesting thing that they did. They’re now going to venture capitalists, right? And the normal pitch to a venture capitalist is, “We’re amazing. The market is enormous. Look at our hockey stick projections. We’re going to change the world.” And the investor’s job is find everything that’s wrong with it. This was Jack Dorsey’s- Dave Young: Sure. Yeah. Stephen Semple: Learning, right? And so basically Square and their pitch decide to do something different. Audio: Dave Young: Stay tuned. We’re going to wrap up this story and tell you how to apply this lesson to your business right after this. [Using Stories To Sell] Dave Young: Let’s pick up our story where we left off, and trust me, you haven’t missed a thing. Stephen Semple: And so basically Square in their pitch decide to do something different. They put up a slide, 140 reasons Square will fail. Here are the problems. Here are the things we don’t know. Here are the things that could kill us. And that was basically how they presented it when they were doing investor presentations. Dave Young: It shows an amazing level of awareness though. Stephen Semple: The investor stopped discovering what was wrong. Square already told them. And instead, here’s the other interesting thing that happened. Investors would start going, “I know somebody who can fix that. I can help you with that. We can solve that.” So all of a sudden the investor goes from opponent to collaborator. Dave Young: Yeah. Stephen Semple: When they go to raise money, they got dozens of term sheets. Basically everyone they met with were like, “Oh yeah, we’re in.” A great lesson here is sometimes admitting a weakness often removes an objection, so they leaned right into the weakness. So 2009, Square launches. Within a year, about 50,000 customers in the pilot program. Reader becomes instantly recognizable. Small merchants can now suddenly accept credit cards from almost anywhere and the business explodes. Now, 2014, Amazon shows up coming after Square. Dave Young: Yeah. Stephen Semple: Amazon launches, Amazon Local Register, similar concept, similar reader, similar payment, but Amazon does Amazon and says, “We’re going to charge way less.” Now, think about this from Square’s perspective. Amazon has more money, more customers, more engineers, bigger brand, enormous balance sheet, and they’re cheaper. Square looks like a commodity. Swipe the card, money arrives. Amazon does exactly the same thing for less. Why would anybody shift? What do you do in that moment? Square, the board meets. What do we do? Should we match their price? Should we cut our fees? Should we fight? But here’s the problem. Amazon can sustain a price war longer than Square because Amazon is doing it. Dave Young: This is just the price for the dongle? No. Stephen Semple: No, no, this is for the processing price. Dave Young: The price, okay. Stephen Semple: Right. Because remember they charge a percentage on the processing. Dave Young: Oh, gotcha. Okay. Stephen Semple: But here’s the thing, this is where I really admire Square because what would most companies do? Amazon’s coming in offering something similar and doing it cheaper. Do we match the price? Amazon can kill you in that war. Square makes a surprising decision, do nothing. Don’t chase Amazon, don’t race them to the bottom, keep doing what they do. And eventually what happened was Amazon Local Register failed. Amazon shuts it down, and guess what? When Amazon shuts it down, Amazon sends its customer Square readers. Dave Young: Nice. Yeah. It was brilliant to do nothing, right? Stephen Semple: Yes. Dave Young: First, it’s not Amazon’s core business. Stephen Semple: Correct. Dave Young: Right. Never was. Stephen Semple: This was Jim’s big idea. So when Jim looked at Amazon coming in and decided not to match them, because Amazon looks at Square and here’s how Amazon sees it, reader, software, processing, price, copy those things, charge less, game over, except Square isn’t one innovation, it’s 14 interconnected ideas. What Jim understood was the number of things that they had to overcome, and it happened sequentially. You solve problem one, problem two came up. Solve problem two, led to three. So Jim basically looked at it and said, they see it as this thing. Jim looked at it as an innovation stack. And what he basically said is Amazon’s going to try to copy it and they’re going to just discover headaches. Dave Young: Yeah. They don’t have the 140 things. Stephen Semple: They don’t have the 140 things. And so they basically chose it, and I admire them. Look, Amazon’s coming in your market. What do they decide to do? Nothing, nothing. Dave Young: Everybody else would react like their hair was on fire and- Stephen Semple: Correct. Dave Young: Flee, run away. Stephen Semple: Correct. Correct. So to me, there was a couple of things that jumped out at me that was interesting. And of course it was how many businesses do we see that come from the solving of a problem? He’s a glassblower trying to solve a problem. Now, there was this magical moment of Jim and Jack coming together, that was cool. But the other thing that I just really liked was this whole idea that when they were testing the product with people sitting in a boardroom, “Oh, this is the one we like better because it’s easier to use.” But the moment it went out into the field, it was like, “No, this is the one that we like better.” The real world answer is sometimes different. I really like that. And then I love the fact that when faced with a competitor, they just held their own. Dave Young: The one thing that would’ve made Amazon’s product successful would’ve been these guys engaging with them, right? Stephen Semple: Right. Dave Young: Because then Amazon’s counting on all of the attention and fuss over the fight- Stephen Semple: Right. Dave Young: Right. Stephen Semple: Oh. Dave Young: That’s going to draw attention to it. Stephen Semple: That’s interesting. The fight would’ve drawn attention to it. Yeah, that’s interesting. Dave Young: If you do nothing, Amazon now has to tell the story on their own. Stephen Semple: Interesting. I have not thought about that. By you engaging in the fight, you draw attention to the fight, you draw attention to Amazon, you’re essentially promoting Amazon. Dave Young: And I tell clients that all time- Stephen Semple: Wow. That’s so interesting. Dave Young: “What if my competitor does this?” I’m like, “Okay, we know what we’re doing is the right thing to do, so you’re not going to build a business out of reaction to your biggest competitors.” Stephen Semple: Yeah, that’s really interesting. That’s a great observation, Dave. Yeah. Dave Young: No, thanks. Thanks. Stephen Semple: Yeah. Yeah. No, that’s cool. When I heard about that and that they chose to do it, I was like, “Hats off, dudes. Well done. Congratulations. Good for you.” Yeah. Dave Young: And there are probably people out there that would say that was a mistake. Well, obviously in retrospect it wasn’t. Stephen Semple: In retrospect, they won. Dave Young: Yeah. Right. Stephen Semple: But the other part is what Jack Dorsey understood was… See, what I thought was really interesting, Jack Dorsey understood, he was able to put the Amazon shoes on and say, “Amazon is looking at it this way, and that’s a mistake because it’s not this. It’s actually this.” And that was the brilliance of Jack Dorsey. And so Jack was then able to go, “They’re looking at this wrong. They’re looking at this wrong. We win.” Dave Young: Yeah. Stephen Semple: Yeah. So it was cool. Dave Young: Very cool story. The story of Square and Square up. Stephen Semple: The story of Square. Dave Young: Square up is just sort of their phrase, isn’t it? Or is it a… Stephen Semple: Yes. I think that’s just the device is called Square. Dave Young: Yeah. Yeah. Stephen Semple: It’s just Square. Yeah. Dave Young: All right. Stephen Semple: And it’s part of the company Block. Dave Young: We’ve all been swiped on a Square at some point. Stephen Semple: Yeah, and today tapped. Dave Young: Tapped. Stephen Semple: You tap a square today. Dave Young: You probably just tap a phone today, maybe. Stephen Semple: Yeah. Dave Young: I don’t know. You just hold your card up in the air and wish that the item you’re looking at is paid for and suddenly it is. Stephen Semple: That’s it. But the Square today no longer plugs into the phone. For example, it works to the phone. They’re connected. They’re Bluetooth connected now. Dave Young: Yeah. And I suppose once it got pretty popular, Apple found a way to make it work better too. Stephen Semple: I’m sure. Yeah. Dave Young: Yeah. Stephen Semple: I’m sure. That’s cool. Dave Young: All right. Thanks for the Square story. Stephen Semple: Thanks, David. Audio: Dave Young: Thanks for listening to the podcast. Please share us, subscribe on your favorite podcast app and leave us a big fat juicy five star rating and review at Apple Podcasts. And if you’d like to schedule your own 90-minute Empire Building session, you can do it at empirebuildingprogram.com.

Colin understood that being an entrepreneur meant developing muscles you don’t have as an “employee”. Focus, commitment, resilience… Dave Young: Welcome to The Empire Builders Podcast, teaching business owners the not so secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector, and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So, here’s one of those. [Kooler Garage Doors Ad] Gary: Told you, Brian. Brian: Told me what? Gary: This is part two of last week’s episode. Brian: Oh yeah, and it was getting good. Gary: If you missed it, go back and listen to part one first. Take it away, fellas. Stephen Semple: Journaling is something that I will self-confess here. It’s something I’m trying to become better at. And often, I struggle with what should you do in the journaling. So I really like the tip that you gave there about, literally, writing down how are you feeling, why do you feel this way. And again, journaling, I do recognize as pen to paper, not typing. There’s something about writing things down in your own handwriting. And the fact is there’s a value to that slowing things down. It’s that forced slowdown, because we can only write so fast. But the other part I though that was really interesting was this whole idea of in that storm talking to people, and purposely talking to people who are not business people or who are not in your industry. I don’t know about you, but this is what I found, is when I talk to people who have that little bit of distance, sometimes that whole forcing me to explain it to them actually helps me build clarity. And I’ve even found sometimes, “Okay. Yeah, I am thinking about this all wrong,” because now that I’m trying to explain it and I’ve seen the glassy eyes, I realize, “Yeah, I’m being a little nuts here.” Colin Hodge: Yeah, exactly. That’s a great addition, because so many times it’s in our head and it’s swirling around, and we think we have complete clarity about it. We understand this problem. And you try to explain it to somebody who has much less context on it, it absolutely uncovers that logical error you’re making or the emotional side that you’re not really acknowledging. It helps so much. So, I love that as well of just even if the person knows about it, explain it to them again. Explain it like they’re five years old even, and break it down on that simple level. Stephen Semple: And if you can’t explain it, you haven’t got it clear in your own mind. Colin Hodge: Yes, exactly. Stephen Semple: But what I love is the journaling and whatnot, think our challenge is in those moments of the world is crumbling around us, there’s all these challenges happening, the whole idea of giving ourselves permission to step away, stop. As you said, it goes, “I’m a firm believer that really great thinking comes from changing your environment.” Going to a different environment and actually taking time with all this stuff, I think, is hard for a lot of people to do because I think our natural thing is, “Oh no, there’s all these things happening. I’ve got to double down on effort.” I think that’s our natural tendency is to do that. Colin Hodge: It is. And I think part of that is building this as a muscle, just like you need to build your faith and your own resilience. As an entrepreneur, you also need to build your faith in this process, in giving your brain the right environment and the right space to work through the problem. And so, a simple way to look at it is if you’ve ever had a big decision, felt overwhelming, and then you slept on it and the next day it was so simple, much easier to just make that call, that’s what you’re doing, but on a bit of a longer scale. You’re giving your brain time to process it, and new inputs and things to shake it out of whatever the rut that it’s in. Stephen Semple: It’s really interesting about that time thing. And then we’re going to come back and talk a little bit more about down. But it’s funny, we even have this conversation with people around the creative process where we may say to somebody, “Hey, for us to come back with this campaign idea, we’re going to need two weeks worth of time.” Now you think about it, somebody goes, “Two weeks worth of time, you’re not going to spend 80 hours on it.” No, we’re not going to spend 80 hours on it, but there’s two elements to time. There’s how much time you spend on something and then there’s also how much time is spent between those activities. And I think a lot of times, people underestimate the importance of putting some space in between. That actually helps your brain be more creative, think things through, the sleep on it. It’s amazing how the best ideas come when you park it. And we all laugh about it happens in the… I always feel like I need a whiteboard in the shower. It happens in the shower. It happens when you wake up in the morning. It’s always in those quiet moments where you’ve parked it, that the big mental breakthrough happens. Colin Hodge: Yeah, you need to give it a break. And I myself, I’m guilty of being… I would say, it’s this instinct to always want to be productive and make progress, push forward. So it feels like you’re pausing or, even worse, that you’re losing ground. But it is a good reminder for us that if we allow that time in between, then our brains can breathe a little bit. They can marinate on the idea. You can allow for that serendipity and those different synapses to connect and fire so that finally, those creative ideas that cannot be forced but need to marinate a bit can come out and come to fruition. Stephen Semple: Yeah, that’s cool. So coming back to DOWN, one of the things I really like about what it is you’ve tried to create is first of all, or not tried to create, what you have created, because it’s very successful, is you’re approaching it a little bit differently because it’s about the casual side. But the other part that I really like is the real key thing that you’ve focused on is this whole idea of honesty. So, I’d like to know a little bit more about how you’ve built that into the app and your approach because that’s the real origin. You were talking about your whole frustration about when you looked at it, that things just weren’t honest. And I’m going to argue that the more craziness we’re seeing with AI and all these other things, I think more we are striving for that honest human connection. But what is it that you’ve done to make that happen inside the app? Colin Hodge: So, I realized that part of this is a never-ending effort because there’s always a new tool, a new tactic that dishonest people will try to use. There’s a new shift in the culture about some taboo, something that people don’t feel like they can be honest about. And so, it really does need to come from the company ethos, not just any one feature. And it’s an updating thing. So we start with from the very top of the funnel. And this is a dirty secret, I think, in a lot of marketing. You are choosing your users, you’re choosing your own customers, and that has a huge effect on how people behave in whatever app, product, or environment you’re creating for them, especially with social because they’re interacting a lot with each other. But even if you’re running an e-commerce company or anything else, you are selecting your users and how you market to them, and how you position your branding and your product really does determine a lot of their behavior. So for us, we start with that pitch of, “This is a place to do honest dating, to be honest about your intentions, and to bring your true self that you’re willing to express with people.” And what that does is it self-selects a lot of our user base to be a bit more open-minded and a bit more ready to share all that stuff because they expect. They have that expectation that the other people are also looking for that. So we’ve done our surveys, we’ve done our user interviews, and we found that majority of our users are a lot more open-minded and appreciate… They’re the type of person who appreciates when their match is that straightforward about something, even if it doesn’t fit what they’re looking for right then, but especially when it does. Because when they find that match, instead of the hundredth match that they might get on Tinder or another huge dating app, they have fewer matches, but the ones they get are a lot more likely to be aligned with what they’re looking for and not going to waste their time as much. So, it starts at the top of the funnel. Then through the onboarding process, we really coach our users and we dive into something or we lean into something that I call good friction. Dave Young: Stay tuned. We’re going to wrap up this story and tell you how to apply this lesson to your business right after this. [Using Stories To Sell] Dave Young: Let’s pick up our story where we left off, and trust me, you haven’t missed a thing. Colin Hodge: So, good friction. And it took me a while to realize this, I was wrong about this, but good friction is absolutely necessary. And that means for us, we lengthened our onboarding process from something that was one of the quickest in the industry, thinking it’s a casual app, it should be really lightweight, and should feel just easy to get into the app and start getting action. We lengthened it quite a bit. And why we did that was we had this theory that our users, frankly, especially our male users, were not investing a lot or nearly enough in presenting who they are and putting in that work, showing the effort that they are there to actually genuinely meet people, and to go and meet them in person. So, we made the onboarding process longer. We required more photos of them. We require face photos of them, not just edited, body photos, stuff like that. And we verify now, for the last two-plus years, 100% of our profiles. So when you log in and you’re going through the onboarding process, you turn on that live camera, take a video, you blink, and we compare that to the actual photos that are going to be seen. We don’t show that to anybody, those videos. And we can’t because a lot of them, frankly, are nude. But the profile photos, we make sure that they look like that live video, at least close enough to be the same person. That’s just the onboarding process. And then it gets even deeper from there, from adding highlight stickers. So we let you choose a very unique, very, I would say, on-the-nose ways of how you want to stand out to people, how you want to present your best self to people, what you think is your highlight, your down-for interest. So whatever you’re down to try, wherever you’re down to meet, we help you express that in an honest way so you don’t have to always just fill out a long bio and come up with that on your own. And then the liking, so if you know Tinder or any other swiping apps, it’s a yes or a no. For ours, we said it’s not always just a binary yes or no for people. Some profiles, you see because they’re really hot or the bio really stands out to you. You might be thinking, “Oh, they’re long-term material and I want to date them.” But others, you might be saying, “You know what? I’m in the mood right now. I would hook up with you. I’d have a casual relationship with you, but I don’t want anything serious with you because of whatever other flags I’m seeing in your profile.” And so we allow you to also say, “I just want casual with you.” And what that does is, like I said, once you get a match, it’s so much more likely to lead to sparks, where you’re actually interested in the conversation and you’re going to meet people. Stephen Semple: Two things I want to dig into a little bit on this because I think I love the statement where you said you attract your users or other people may talk about their customers, because we often talk about here that copy, the words that you use, what you put out into the world is actually how you attract your customers. You don’t target through demographics and all this other crap, you actually target through messaging. If I do my messaging right, my messaging will attract a certain type of person. It’ll repel a certain type of person and attract a certain type of person. And the better you do it, the more you’re attracting, actually, the type of person that you want, because I think a lot of people don’t think about that. They just think, “Oh, it’s done because I posted here.” It’s like, no, it’s not where you’ve posted, it’s what you’ve said and how you’ve said it that basically connects with that person and attracts them. And the more you think about your messaging being, “This is who I want to attract,” the more powerful it becomes. Now, yes, it’ll repel a whole pile of people, but that’s actually, at the end of the day, what you want. The other thing is, and I’m going to steal this word from you, good friction. Love that whole idea, good friction. Because yes, sometimes putting some friction in the sales process or the onboarding process or whatever it is, is actually a positive. We do the same thing. We won’t work with somebody until they hire us for a day, right? So we’ve got a number of onboarding things, but before we go to a full, we spend a day together. That’s a lot of friction. But what we found is that actually helps us really figure out whether we’re a good fit for each other. But I’ve never thought about the term as being good friction. I really like that because normally, when we think about friction, it’s just a negative. Although, sometimes you actually want it, and sometimes it actually makes for a better business. Built the company, sold the company, built it back up, having great success with it. There’s two things I want to say that I really like about what you’re doing, and then we’ll just talk a little briefly. What I like is, and I can see where some of your success comes from, is we have this phraseology that we like to use when we’re working with customers, where you got to be thought of first and liked the most. And it’s thought of first for dating app, liked the most. And this is actually, a lot of times, people have a hard time framing it, but you’ve got it. Liked the most because of honesty. And I think that is a big part of where your success is coming from, is that you’ve put that stake in the ground. And how I know you’re owning it and really believing it is you said, “Hey, we’re actually going to make our process a little bit more difficult to defend that idea of honesty.” So it’s not just a statement, it’s a belief. And how do I know it’s a belief is when you’re willing to sacrifice something for it. It’s a want otherwise, but it’s a belief because you guys went… One could argue that that friction has probably cost you some users. Colin Hodge: It’s spot-on. Stephen Semple: Of course, it has. But you’re willing to make that sacrifice. Colin Hodge: Yeah. We lost quite a few users, for instance, when we enforced 100% verification of profiles. You can’t imagine how many users we lost from that. But when we do, then that just creates this positive cycle that really can start to build, from the people that stayed, that better behavior, the better reactions, the better conversion later in the funnel. So it’s absolutely worth it, but you take these short-term hits with faith that what you believe in, that’s core to your values, and what you want to put out there into the world, that’s worth it. And for us, it’s striving to make dating more honest. Again, very hard to do, but striving to make it more honest. Stephen Semple: But this is the reason why I’m saying what I really like, because a lot of times, businesses will say, “This is the thing we stand for,” but it’s not a stand for until you’re willing to sacrifice something for it. And you sacrifice something for it, so it means it’s a real core belief. Before we wrap up here, do you want to talk about your book? Colin Hodge: Sure. So, I never thought I’d be an author. A few years ago, the 10th anniversary of starting DOWN was coming around, and I just felt like I wanted to tell the story. It’s a dating industry, so there are even crazier startup stories than maybe some. All sorts of fun parties and events we threw, the investor meetings, meeting other founders and having very odd and interesting interactions with them. The acquisition drama that I went through meeting, so many different players and all that stuff, and rejecting offers, and then buying the company back. So through that process, growing with the company I sold it to and then all those other apps that I helped on growing to over a hundred million users, I knew that I had to tell this story but I didn’t know where. I wrote an article. It went viral on Medium. And from there, I just started to get excited about writing a book. Maybe, I could be an author. And when I wrote it, I started circulating it amongst some early readers, got some feedback. And what I really aimed to do with it was I didn’t want it to be a boring business book. So it is part memoir, part growth playbook for anybody who’s interested in growing their company in a more sustainable, a bit less stressful way, understanding people better through psychology, and really tapping into those elements to be a better person, a better founder, all that stuff. And I think the reviews are good so far. It’s a bestseller, and I really have enjoyed hearing the reader feedback. So if anybody does grab the audiobook or hardcover or the Kindle version, please don’t hesitate to reach out to me. I’d love to hear from readers and, definitely, am available for that as well. Stephen Semple: What’s the name of the book, Colin? Colin Hodge: The name is Outrageous Startup Growth. It’s kind of a callback to the original name, Bang with Friends, which was outrageous, of course. But also, the other meaning of the word, the other meaning of the word meaning, it’s so grand, it’s so impressive that it’s outrageous. And I think the growth that we’ve had with DOWN, the growth that I had with the hundred million users and all the ways we’ve gone about it, almost all with that core, the foundation being growing organically, not just dumping ad money into things is really, I think, something almost any builder, any empire builder, let’s say, can take away from it and apply to their business, whether it’s retail or digital or offline or physical. Stephen Semple: And I think that’s so true. And the one thing I’m just going to say, but it has to be something where it’s really, for you to grow organically that way, it has to be this real, solid belief, this stake in the ground that you’re willing to do. This has been an awesome conversation. I’m going to go get a copy of Outrageous Startup Growth. It sounds like there’s a bunch of awesome, fantastic stories in there. This has been fun. And I particularly like part of the conversation we had around dealing with bad news, and inside the bad news, there’s opportunity. Because let’s face it, any entrepreneur growing a business, there’s going to be those moments, there’s going to be those days, there’s going to be those crisis that happen where you’ve got to sit back and be able to relax and think your way through it. So, I want to really thank you for taking the time. This has been a fun interview. Colin Hodge: I think you’re going to love the chapter. I open it with me sitting in the floor of my shower crying because it’s all about getting through those hard moments at bad news. So, a big part of the book is these lessons for you as a founder. So, it’s hopefully going to really speak to you. And if I could leave with one thing, I know you love the good friction thing. I wouldn’t be a dating app founder, especially casual dating app founder, if I didn’t say good friction is not only useful in the bedroom, it’s useful in your product and your business. So look into using it, and everybody will have more fun, yes. Stephen Semple: Love it. All right. I love how we’ve left it off on that. Thanks, Colin. Colin Hodge: Thank you, Stephen. Dave Young: Thanks for listening to the podcast. Please share us, subscribe on your favorite podcast app, and leave us a big, fat, juicy five-star rating and review at Apple Podcasts. And if you’d like to schedule your own 90-minute Empire Building session, you can do it at empirebuildingprogram.com.

Colin Hodge created a dating app the took off and got a lot of attention. He just did expect to buy it back after he sold it. Dave Young: Welcome to The Empire Builders Podcast, teaching business owners the not so secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector, and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, a word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So here’s one of those. [Travis Crawford HVAC Ad] Stephen Semple: Hey, it’s Stephen Semple here and I have with us, we’ve given Dave Young a bit of a break, and I have with us Colin Hodge, who is the founder of… It’s such an interesting story. So he’s a founder of a dating app. We’re going to talk a little bit more about that dating app. He grew it, sold it, bought it back. Again, one of those really crazy stories. And I actually remember, we talked quite a while ago and I remember that we squeezed in this call, literally, I was traveling into downtown Toronto and I pulled off off the road at one spot to do this telephone call. And it was literally one of those ones where I think three or four minutes into the call, I was like, “Oh, this is such a good story. We have to talk about this.” And Colin, you’re also a bestselling author, so you’ve got a book out. Let’s explore what happened because it’s, again, one of those build it, sell it, buy it back stories, which I always love. Colin Hodge: I’m so happy to hear that, Stephen. Thank you for having me, and I hope your listeners enjoy it as much as you did in our initial call. It was an absolutely crazy journey starting this company, getting international attention, what felt like overnight and being on the front of every webpage, getting on national TV in the US, and then eventually selling the company and buying it back. So I’m happy to walk through all that stuff and hopefully there’s some good lessons in here for other builders out there. Stephen Semple: I’m sure there will be. So tell me about the starting of the dating app, how you got this started and what was the inspiration for starting that? That’s not something that everybody wakes up in the morning going, “I’m going to do a dating app.” Colin Hodge: Like most founders, I had the problem myself first and I went on a few bad dates and one was just incredibly insufferably bad. I won’t go into that, but suffice it to say that it endangered my physical health. Let’s just put it that way. Stephen Semple: Wow. Colin Hodge: After that, I knew I could do better, right? I knew I could do better. I was always very curious about sociology and psychology. Why are we attracted to the people we are? How do dating rules work? How do you learn how to date? How do you even make friends? All these things about social dynamics that I was curious from a young age. I really, during my early 20s, started to look into it more. And then by my mid to late 20s and I had these dating issues, it all came together and it became clear to me, this is what I should start. I should try this because I could tell you right that back then, nothing else, nobody else was doing a good job at it. So I figured why not me? Why can’t I do better? Stephen Semple: And the dating app that you built again was called…? Colin Hodge: So my first one, and it completely failed the first one that I made, I called it Heard About You. And the idea was I thought, okay, one of the best ways to meet people is if you have a mutual friend in common, so you have some shared interest potentially, you have people you can vet them with. And while that might work as a way to meet people, it was not a motivating enough factor for all the parties that you need to be involved. And so I pretty quickly, within about a year, year and a half, figured out that model wasn’t going to work. And what I realized, frankly, during a very drunken night when I was confessing and just blurting out all my fears about my startup failing and all that stuff, was that the key element that everybody was dancing around in the dating industry but afraid to really voice, was this idea that you couldn’t really be honest with what you wanted in dating. In fact, a lot of people were just saying dating is so fake, all the profiles feel fake. You have to basically lie your way to get a date. And when you do, people show up, they look different, they act different than they were online. So I said, okay, there’s honesty missing here and what is more powerful than the human need for that intimacy, that connection? And being a youngish drunk guy, some other guys in the office, we came up with something that was very scandalous. The name we came up with and the concept was Bang with Friends. The idea behind it, as it might sound like, is it was a Facebook app and you could figure out, you could secretly figure out, which of your Facebook friends wanted to bang you, wanted to have casual hookup with you. And when you did, we let you both know if you both reciprocated, but if you didn’t, it was a secret. And that lit the world on fire for my 15 minutes of fame, took off, and it was the beginning of what is now my successful casual dating app, but under a different name. Stephen Semple: I do have to give you credit on one thing is I love when people decide to just lean into that controversy. The Bang with Friends put it right out there, got that attention, and look, a lot of people would’ve been afraid to do something like that, but that was the first iteration. I seem to remember it did fairly well. Now, did you shut it down and then just roll it into the next idea? How did that transition happen? Colin Hodge: So that got us off the ground. That got us some investment, that got us some initial traction. It helped me build a team around it, and it really helped me to figure out what it is to actually create something from scratch, get attention in a hyper-competitive industry like the dating industry and start to build that critical mass. But pretty quickly we realized the name was limited and the concept was limited, so we pivoted it into a new brand, a new app called Down. And the whole idea with Down is, are you down? Are you down for whatever? Are you down for casual? Are you down for a date? All these things, it’s very versatile and it really allowed us to evolve who we were as a company to just keep that element of people being really honest with what they want, but leaving some of that, maybe that controversy behind. Stephen Semple: And that’s interesting because the whole idea of the name Down is kind of interesting because are you down for is part of our lingo, right? It’s part of the zeitgeist out there of how we speak. So that’s kind of interesting that that’s where the name came from. And I could also see, `strikes me that Bang with Friends, not only was there a limitation because of the name, it also strikes me there was a bit of a limitation because of the format because anytime there’s these two pieces, it’s probably harder to build that community than you would’ve had with Down. Colin Hodge: Exactly. Yeah. So you need so many elements to go your way to go right in an industry that is two-sided like a dating app. So you need those two people to want to match, you need them to want to match around the same time. And we’re talking within usually minutes of each other because if somebody waits, comes on the next day, that other person might be gone by then. And then you also need them to be hyper local, very close to each other in most cases, not all, but most cases that people want to meet somebody near them. So all these things together add on top of it, are they attracted to each other? Are they looking for the same sorts of things? Do their personalities match? There’s just so much here and it’s frankly just such a hard matching problem, much harder than any marketplace like Uber or selling goods on eBay or Facebook Marketplace. It’s such a hard industry and pivoting to Down allowed us to really hone in on, all right, our niche is casual and very honest, and we try to just replicate that throughout the marketing and throughout the product. So yeah, you’re honest with your intentions, but you’re also honest about what you look like. We verify 100% of every profile to make sure that you look like your photos and you’re a live person, not any recording, right? We add certain elements so you can express exactly who you are and we try to coach you through being a more honest person in the app. So it’s really been a really good pivot for us, but of course, being that controversial at the start helped us to at least get off the ground. Stephen Semple: To put in perspective, how successful is Down? How many users do we have? Where is it sitting in the world today? Colin Hodge: Yeah. So I always tell people, you probably haven’t heard of us, but don’t worry, we’re a top 10 dating app in the US. So what does that mean? That means we have almost 18 million users. We are gaining millions every year. We have grown about 50% every year since I bought the company back in 2018. And frankly, unlike most companies, we are independently owned, and that means that we can chase the positive metrics that align with our users’ happiness and success. So our top thing is not revenue, it’s not even market share, frankly. It’s every year are we growing how successful our users are in matching with other people, in liking what we’re bringing with the app and further defining and refining what do we stand for? What are we bringing to the world? Because we realize if we want to build that long-term empire, if we want to build that long-term success, we have to please our users for the long-term. We can’t just be focused on the next quarter. Dave Young: Stay tuned. We’re going to wrap up this story and tell you how to apply this lesson to your business right after this. [Using Stories To Sell] Dave Young: Let’s pick up our story where we left off, and trust me, you haven’t missed a thing. Stephen Semple: So I got a couple questions I want to sort of dial back. So you started the first business and then it rolled into Down and you built up Down. So tell me what happened around the sale of Down. What was the impetus to sell it? Who purchased it? What all happened there? Colin Hodge: So I was approached by some investment bankers about two years into the project, and they saw the worldwide attention we got, the traction, that we raised money, but not too much money, and they started to shop us around. We talked to all of the major players in the industry and even some social app companies outside of dating and got a few offers, but frankly, none of them were very attractive. And where I left it was… Stephen Semple: But you were actively shopping it though? Colin Hodge: They were shopping it and that frankly didn’t go where we wanted it to. So the offers we got ended up being mostly kind of acquihire style where they probably would’ve shut down the app and let go of some or all of the workforce, not ideal, just kept a few key players. Even the ones that wanted the whole team, they were very hesitant about really paying out much money. And so it would be a long earn out. And I decided, you know what? I don’t need to sell it yet. I’m going to quit living in the US, frankly. I’m going to save money and travel and go to cheap places and run this solo from… I ran it from a cafe in Guatemala for the first three months. So that’s sort of massive pivot from a loft in San Francisco in the heart of Silicon Valley to running it from a cafe that barely had internet in Guatemala. And what I realized during that was I needed to double down on that value that we were creating. So reinvent the app, reinvent our marketing and figure out how can we start to deliver value for our users. And when I did, that’s when within a year and a half after I had discovered how to grow organically and how to make the app good enough that people started to come back and started to get more matches, that’s when the real acquisition interest appeared in 2016, a year or so later. Stephen Semple: All right, cool. And who ended up acquiring it? Colin Hodge: So a dating app from Singapore. They approached me first for investment, they’re called Paktor, and they approached for investment and then through further meetings and talks, their CEO and founder realized he wanted to acquire us and have me drive all of their organic growth and everything under their umbrella. And so they acquired the company. I moved to Asia, started to run their labs for them and grew a bunch of other apps with them as well. And Down survived, kept running under that bigger umbrella, and thankfully I was able to take a little break from Down, let another team run it for a bit and focus on making a framework that could work across lots of different companies, not just one. Stephen Semple: Okay. So they purchased you, you’re then still running it and involved with it under the umbrella of the other one. What led to the buying it back? This part I always love. I always love the sell of the buyback. Colin Hodge: Oh man. It’s such a great story because it’s one of those things where in the moment you feel like it’s actually really bad news and then you take a look and you sober up and you’re like, “Oh my God, this is an amazing opportunity. Why didn’t I see that?” So it’s one lesson I learned, whenever you get bad news or you feel like the world is crashing down around you, you need to look for the opportunity there because there’s usually some hidden opportunity, if not a big lesson for you to learn along the way. And what happened was that Paktor and my company Down, that umbrella company within a year of me joining them started to merge with another company and that one wanted to IPO in the US from Asia. The problem was nobody knew any of their brands in America and they’re trying to IPO there and sell investors on it. So the bankers, they came from Deutsche Bank and some others, they were looking through the assets and they’re like, “Huh, this company called Down is like five, 7% of your revenue, but it used to be called Bang with Friends.” And they’re like, “That’s going to be a problem. We can’t tell investors that their only American product is a company that was a casual hookup app.” So they panicked and sold it off in about three days in a fire sale. I found out pretty much after the fire sale happened. It went to a former engineer that they employed before. And I just so happened by a twist of fate had played a soccer tournament with him about a month before that and we won the tournament and he was happy with me. And so I approached him, I said, “Man, what are you going to do with Down?” And he said, “Honestly, it’s not making as much money as my others, so I was just going to let it sit for a few months.” And I said, “Have you looked at the metrics because this thing’s going to die in a few months?” And that’s when he said, “All right, maybe there’s something to this deal that I’m missing,” and let me in to come diagnose what happened. And through that, I negotiated the buyback from him at actually the same price that he got it at. So I took it off his hands, revived it with my best friend, and the rest is history. Stephen Semple: That’s amazing. And how many people do you have now working at Down? Colin Hodge: We have about 30 people. About 20 of them are full-time and we’re an all remote team except a tiny office we have in Taipei, which is pretty much voluntarily hybrid. Stephen Semple: Cool. It’s always interesting these cycles. But one thing I do really like that you said, and I think it’s a really important lesson, and it’s one that can be really missed I think by a lot of people, and it’s hard when there’s this bad news, the stopping and looking for the opportunity. I’m in a coaching program called the Strategic Coach, and it was formed by a guy by the name of Dan Sullivan. And I remember Dan telling an early story of his origin of the Strategic Coach. He had a different consulting practice and it was doing all sorts of work with government and politicians, and a particular thing happened that almost wiped the business out, just one of those pivots that occurs. And he and his wife Babs went on vacation. They said, “This is terrible. Go on vacation.” Always in the back of my mind, because I was much younger then when I first started with that program, I went, “That’s nuts. Who goes on vacation when the world is crumbling around you?” And I’ve since come to learn it was probably one of the best things you could do because it’s hard when you’re in that panic moment to think. Take that deep breath, clear your brain, and actually think about the world differently. And the origins of this unbelievably successful company that he built, the Strategic Coach, came from that moment. When they sat down, they went, “Okay, this is done. This is crumbling. What do we do instead?” But I think it’s hard. So how did you do it? In that moment of bad news, what did you do that allowed you to think about the opportunity and change that mindset? Colin Hodge: I love that example because it’s basically the deliberate process of making that calm in the storm. How do you find the calm in the storm so that when everything is swirling around you and you feel all that stress and pressure to make a decision or make a move or whatever the stressful situation is, how do you find your calm? And one of the great ways I think is to take yourself to a different environment, somewhere probably more peaceful and relaxing, like a vacation. I also really like to lean on journaling. So anytime that I put pen to paper, I find it really helps my mind find clarity to really look at things, really this comes from behavioral psychology, it employs our slower, more logical part of our brain where we’re deliberate about the process. And plugging into that by putting pen to paper and writing out, for instance, I’m feeling this about the deal and here are the pros that I’m seeing, here are the cons I’m seeing of the deal, here are the second order effects that I can imagine happening with all the options. That is so super useful and helps you create that calm in the storm. And then the last thing that I did, I totally did that and frankly, I did it a few times, so one time was not enough when this happened, as you might imagine. But then the second thing is lean on your trusted confidants, your friends who you know will not bullshit you. They’re not going to just tell you what you want to hear. You empower them to tell you their truthful opinion based on what they know about you, based on what they know about the situation. And that gives you that outside perspective and oftentimes grounding that you need, even from people who are not in business, who are not in the startup world or business world because they help to identify, “Hey, you’ve said a lot, this certain aspect of your lifestyle is important to you. Is that still important to you because I’m not seeing it in this option you’re talking about?” You don’t need somebody who’s in business to see that. You need a friend, somebody who knows you personally, who you can trust to tell you the truth and no bullshit answer. So lean on those people as well. Do the journaling and potentially change your environment if you can. And it’ll allow you to create that calm in the storm that is so much better for making decisions. Speaker 5: Oh no, no. Speaker 6: What? Speaker 5: I was enjoying this episode. Speaker 6: Don’t worry. Part two’s coming next week. Speaker 5: It better. Dave Young: Thanks for listening to the podcast. Please share us, subscribe on your favorite podcast app and leave us a big fat juicy five star rating and review at Apple Podcasts. And if you’d like to schedule your own 90-minute Empire Building session, you can do it at empirebuildingprogram.com.

First they tried to make a cake filling product, but figured out that healthier foods need to be fun for kids to eat them. Dave Young: Welcome to The Empire Builders Podcast, teaching business owners the not so secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, a word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So here’s one of those. [Kooler Garage Doors Ad] Dave Young: Welcome back to the Empire Builders Podcast. Stephen Semple is here. I’m Dave Young, and then Stephen’s going to bring us part two of the engaging Fruit Roll-Up story, and this time we are heading to the evil empire of big corporate food. Stephen Semple: I was expecting that. Dave Young: It’s probably not evil empire, but it’s big food. I don’t know. How big is General Mills? Stephen Semple: Oh, god. Dave Young: They own pretty much all of it unless it’s owned by Nestlé. And maybe they own Nestlé or Conagra. Stephen Semple: Yeah. To put it in perspective, just their Fruit Roll-Up sales of their business is estimated to be like $200 million a year. Dave Young: Oh, okay. Just Fruit Roll-Ups. Stephen Semple: Just Fruit Roll-Ups. Dave Young: Forget about anything else you’ve ever seen with General Mills. Stephen Semple: Correct. Dave Young: Cap’n Crunch. I don’t know how big the Cap’n Crunch empire is with the- Stephen Semple: Yeah. General Mills is a massive, massive company. Dave Young: They’re huge. So if you remember where we left off, the Syrian immigrant and his son develops this Fruit Roll-Up product, fruit leather thing back in the early 1900s. It’s still going today. Stephen Semple: No, no. Sorry. The Fruit Roll-Up was 1960. Remember the early 1900s- Dave Young: Oh, it was [inaudible 00:02:50]. Stephen Semple: …was when the father immigrated. He did this in the 1960s. Dave Young: Okay. Stephen Semple: Okay? Yeah. Dave Young: Okay. But he was still doing the bakery product, right? Stephen Semple: Yes, yes. Dave Young: That you could buy in strips at the bakery. Stephen Semple: Correct. Correct. Dave Young: So in the 60s he puts it out as an actual product that can sit on a shelf. Stephen Semple: Correct. Dave Young: And so I think we’re up-to-date, probably. Stephen Semple: Yeah. So last episode we basically met Louis Shalhoub, who was the son of the Syrian baker, who basically invented the modern Fruit Roll-Up as we know today, and basically in the 1960s in New York. Yet today, almost no one remembers Joray because that was what he called the product, and everyone knows about Fruit Roll-Ups. And again, we don’t know exactly the Fruit Roll-Up sales, but from what I’ve been able to find, it’s probably 100, $200 million a year in sales. So what happened? Well, by the early 1970s, Joray had been selling Fruit Roll-Ups for about 15 years. The company expanded beyond New York. Other companies started expanding and copying the idea. Sunkist even introduces its own Fruit Roll-Up. And there was one trade publication that described Joray’s manufacturing process in enough detail that competitors realized that they can make similar products. Dave Young: Oh, no. Stephen Semple: And this was a mistake that Louis Shalhoub was being interviewed… He’s even been quoted as big mistake. I got a little too excited and expanded, talked about it too much. Dave Young: I understand that completely. Man, I get what happens when somebody’s interested and you’re trying to talk about the thing that you love and you say a little bit… It’s like Colonel Sanders giving up the 11 herbs and spices. Stephen Semple: Yeah. So the category is no longer unique to them, but at the end of the day, somebody would’ve been able to figure out how to do it anyway because it was based off of already a well-known product in the Middle East called amerdeen. But here’s the part that surprised me. Fruit Roll-Ups did not begin as a snack project. So General Mills’ dessert division was working on new fruit fillings for a cake mix in 1975, and the fruit filling, they’re having a hard time turning it into a cake. So instead, what somebody inside the company realized is that the fruit paste reminded him of those fruit leather products. And General Mills openly admits they used an existing fruit leather product as their benchmark while trying to build something that they thought consumers would like. And this is almost- Dave Young: But they started by trying to put it in cake? Stephen Semple: Yes. Dave Young: Like what? Just a thing that you could just unwrap from the fridge and lay in between two layers of cake or something? Stephen Semple: No, a cake mix. Dave Young: Oh, a mix. Stephen Semple: A new fruit filling for a cake mix. Yeah. Yeah, that just didn’t work. Dave Young: Okay. Stephen Semple: It just did not work. But they went, hmm, this fruit product makes me think of this. Maybe we could use it for that. Dave Young: Do you know where I’d have gone with it in the cake lab? Stephen Semple: Where would you have gone with that? Dave Young: Fruit fondant. Turn it into a thick shell that you could put over the top of a cake. Stephen Semple: Oh, there you go. Okay. Dave Young: All right. Nobody’s invented that. There you go. Any of our listeners take that idea and run with it. Stephen Semple: Then there you are. It’s funny. When I think about things like this, I think about Apple computers. Apple never begins with what should we invent? Apple is famous for what already exists that we can make better, right? Dave Young: Yeah. Stephen Semple: That’s almost like a little bit of what General Mills, well, we’ve got this thing, what can we do? Oh, and there’s this other thing over there. What can we do to make it better? Because Apple didn’t invent MP3 players or smartphones or tablets or smartwatches, just like General Mills didn’t invent Fruit Roll-Ups. Instead, they asked, how can we improve the experience? So they did a couple of things. They made them softer, they made them sweeter, they made them brighter, they made them more fun, easy to eat, easier to manufacture, easier to merchandise. Now, it’s not authentic, not traditional, but irresistible for kids anyway. Dave Young: I think that’s really interesting. And you think about an environment like General Mills, and so you have this kitchen lab, and you’ve got people working on all kinds of things in there. So you just throw a bunch of creative culinary people into a room and eventually things like this pop out. And then if I remember the original fruit leather or fruit, maybe it was a Joray product I’ve seen, but they’re packaged bigger, if I’m not mistaken. The ones I remember the first time I ate it was like you’d end up with a piece of Fruit Roll-Up about the size of a dinner plate. Stephen Semple: Oh, wow. Okay. Dave Young: And then so General Mills made them snack-sized. Stephen Semple: Yes. Dave Young: Lunchbox-sized, not tear a piece off, roll it back up, put it in the package. Stephen Semple: Right, yeah. Now, here’s the thing that’s interesting. It seems like what I always find surprising when you talk about these kitchens is you would think that, oh, well, they just cranked this stuff out. It took them four years to get the formulation right. These things do take a lot of time and energy and effort. So basically by 1975, they started working on this and testing it and whatnot. And by 1979, they were ready to roll it out. It didn’t first launch as Fruit Roll-Ups. It was first launched under Fruit Corners label, which was a Betty Crocker sub-brand. Dave Young: Okay. Stephen Semple: And the early advertising was that it’s fruit and convenient and a wholesome snack. They went with, this is good for you. It wasn’t yet the playful candy-like brand that we see today. And the real breakthrough happened is when they noticed that kids were stretching them, peeling them, wrapping around their plate and playing with them. And basically when General Mills observed this, they leaned into it. So what’d they start doing? Dave Young: Stay tuned. We’re going to wrap up this story and tell you how to apply this lesson to your business right after this. [Using Stories To Sell] Dave Young: Let’s pick up our story where we left off, and trust me, you haven’t missed a thing. Stephen Semple: And the real breakthrough happened is when they noticed that kids were stretching them, peeling them, wrapping around their plate and playing with them. And basically when General Mills observed this, they leaned into it. So what’d they start doing? Peel out shapes, hidden pictures, stretchy faces, licensed characters. Playing with your food became the advertisement, and they leaned into it because they came out with Fruit by the Foot and all these other things that were really fun. Now, what this made me think of is it took me back to a conversation I had when my kids were little, and it was with a friend of ours, and she was a vegetarian, very, very health conscious and all this other stuff. And I remember her talking about, she was like, “Why can’t these businesses that make these health snacks, why can’t they make them fun?” And I remember her literally saying, “I can’t compete. I’m having a hard time getting my kid to eat these better things. I can’t compete with the dinosaurs and the colors and all this other stuff.” And so when I was reading this story, I went, “Wow, I remember that.” And here’s the mistake Joray made. They could have done that. They could have easily done that. It’s not like you needed to license a character. They could have done that. They could have leaned into it and done that. That very same thing was happening in front of them, and they didn’t grasp onto it. They stayed with the whole, it’s healthier, it’s better, it’s all that other. And it got also, when I was thinking about this, I was at a health food store and I was wandering and I was like, yeah, the health food industry still hasn’t figured that out. They still haven’t figured out, hey, maybe it would be way easier for the parents to get their kids to eat these healthier versions if it was packaged more brightly and animals were printed on it, or whatever. Rather than sticking to the whole, this is better for you and healthier and whatnot. I think a lot of businesses are missing the boat. And that’s where I give General Mills credit because General Mills noticed that, because they didn’t originally go that direction, but they noticed it and went, wait a minute, wait a minute, this is what kids are doing with this. We should lean into it and make that even more of the experience. Dave Young: They have, again, that whole breakfast cereal experience. They know how to make kids eat stuff that maybe isn’t very good for them by putting cartoon characters on it and making it fun, putting things on the box that are fun to read and prizes inside the box and all of the things that make kids demand that their mom buys it at the grocery store. Stephen Semple: And Joray could have done all of that. Okay, they wouldn’t have had the money to license a Disney character, but it doesn’t mean you can’t put a dinosaur, a card, a puzzle on the box. It was right there in front of them. They could have looked at what do the cereal companies and whatnot do to make kids like this product better, which frankly would’ve made the parents like the product better because it would’ve been easier to get their kids to eat it. Dave Young: Yeah, 100%. Stephen Semple: Going back to Joan voicing that, and this is like I’m going back 20 years, but it was funny when I was reading it, I could hear the conversation in our kitchen again. I could hear her voice again saying that. And I’m like, wow, this is an opportunity that they missed. I think sometimes we just get too much into our space of the reason why people are eating this or wanting it is it’s healthier, it’s better and it’s tastier and missing this extra opportunity because you don’t have to change any of those things. You could have just added this, and I think they would’ve been way more successful. Dave Young: Yeah, I agree. Stephen Semple: So that’s the thing I wanted to share because I think that was right in front of them. Dave Young: It’s hard to grasp some things like that when you’re knee-deep or eyeball deep in your business. We’ve said for, I don’t know, gosh, 25, 26 years now that I know of that it’s hard to read the label when you’re inside the bottle. And sometimes, and you and I both do advertising and marketing consulting, and sometimes the most valuable thing you can be to a client is that set of outside eyes that can walk in with a childlike curiosity and look at things and go, “Well, have you though about doing this?” Or, “What opportunities are you not taking advantage of?” I call it looking for an unleveraged asset. And so Shalhoub already was doing the product. Stephen Semple: Correct. Dave Young: And it would take hardly any work at all to change the label, to change the way it was cut up, to do all the little fun things and recognizing that the children is your primary audience or consumer. Stephen Semple: I like to think about it differently rather than the unleveraged asset. I like to look at it this way, become your customer. Observe your customer, become your customer. And here’s the part that’s unfortunate, they did it in step one where it was like, let’s package this differently. That was thinking like the customer, but they could have taken it to the next step. And to me, it’s a little bit sad. I would rather see them have the big success than the General having the big success. Dave Young: And at the same time, how much business did you say they’re doing? Stephen Semple: The estimate I was able to come across is probably $4 or $5 million. Dave Young: And a small group of 15 or so people. Stephen Semple: Yeah, they’re doing okay. Dave Young: They’re doing okay. Stephen Semple: They are. Dave Young: And it’s still a family business. Stephen Semple: It’s fourth generation. Dave Young: Employing people in that family and doing what they wanted it to do as opposed to selling it to General Mills, and one or two people in the family now have a nice home somewhere else and everybody else is mad at them because they got money and they didn’t, so. These things happen, right? Stephen Semple: Yes. Dave Young: In a tight, close-knit family, somebody cashes out and everybody else gets a little butt hurt and things get weird. But if you keep it in the family and you figure out how to do this for four generations, you have this thing that just keeps your family going. I love that. Stephen Semple: Yeah. Oh, so do I. So do I. Just it would’ve been nice for them just to have a little more success. Dave Young: They could still do it. Stephen Semple: They still could. Dave Young: Absolutely still could. Absolutely could just still do exactly what General Mills is doing. Stephen Semple: Yep, they absolutely could, absolutely could. Dave Young: And people say, oh, well, you’re just knocking off General Mills now. Well, they knock off us and it’s our turn. Stephen Semple: Yeah, exactly. Dave Young: Right. There’s nothing keeping them from doing that. I don’t think- Stephen Semple: That’s true. Dave Young: Unless you make it clear that your cutouts are actually the shape of Cap’n Crunch or the leprechaun. Stephen Semple: Well, exactly. Dave Young: Put in whatever shapes you want. Stephen Semple: No one owns the idea. Dave Young: Yeah. Stephen Semple: There you go. Well, and so we need to make sure that there’s some Joray Fruit Roll-Ups at the- Dave Young: Yeah, I would love to see that. Stephen Semple: Yeah. All right, awesome. At the academy. That’d be cool. Dave Young: We’ve got the Swiss Miss somewhere. Stephen Semple: All right. Awesome. Well, because that’s what you want in the Texas heat. Dave Young: Yeah, not this week, probably. But in the couple of cold weeks in February, it’s nice. Stephen Semple: There you go. Dave Young: Thanks for bringing us the Fruit Roll-Up story in two parts, Stephen. Stephen Semple: All right. Thanks, David. Dave Young: Thanks for listening to the podcast. Please share us, subscribe on your favorite podcast app, and leave us a big fat, juicy five-star rating and review at Apple Podcasts. And if you’d like to schedule your own 90-minute Empire Building session, you can do it at empirebuildingprogram.com.

Have you ever heard of fruit leather? You know, that famous Syrian treat. Well, let’s learn how that became the iconic Fruit Roll-Up. Dave Young: Welcome to the Empire Builders Podcast, teaching business owners the not so secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, word from our sponsor, which is, well, it’s us. But we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So, here’s one of those. [A&A Roof Ad] Dave Young: Welcome to the Empire Builders Podcast, I’m Dave Young. Steve Semple is here with another story, and he told me that this episode’s going to be a two-parter because this product has two phases. Stephen Semple: It does. Dave Young: The invention phase and then sort of the suborbital stage one. But fruit roll-ups, or as we like to call it in Nebraska, the devil’s lettuce. Stephen Semple: The devil’s lettuce. Dave Young: No, that’s something else, nevermind. Fruit roll-ups. Stephen Semple: Fruit roll-ups. Dave Young: Man, I missed the… I mean, they were starting to come around out in Western Nebraska, you barely got fruit that wasn’t just ugly, let alone rolled up and put in a package. But I remember it came on big cellophane sheets. Stephen Semple: Yeah. It’s a billion dollar product category today. Dave Young: Is it really? Stephen Semple: I could argue that probably just about every child has had one, right? Dave Young: Oh yeah. No doubt. Stephen Semple: It’s crazy, it’s crazy big. But I’m going to say most people probably have not heard of the company that invented them, because this isn’t a story about General Mills, this is a story about a little company that’s actually not been heard of much. The story starts with a Syrian baker in New York, who, quite frankly, sort of accidentally creates an entirely new snack category, and then watches somebody else build it into an empire. So, we’re going to do this, as I said, in two parts. So, this is part one, which is the origin of the idea of the fruit roll-up. So, it’s the early 1990s… Or 1900s, sorry, the early 1900s. Dave Young: Early 1900s. Okay. Stephen Semple: Yeah. And- Dave Young: It goes way back. Stephen Semple: It does go way back. And Joseph Shalhoub & Sons is a small family bakery in New York, and they specialize in Middle Eastern pastries, and they introduce this one unusual product called amardeen. Dave Young: Amardeen. Stephen Semple: Yeah, it’s this traditional Syrian fruit leather. It’s pureed apricots, sweetened, sun-dried into large sheets, and sold by cutting the pieces from these large slabs. Dave Young: I remember the phrase fruit leather, yeah. Okay. Stephen Semple: And customers love it, but it’s another imported specialty food. That is until his son Louis Shalhoub comes along. Now, he started working in the bakery, like a lot of family businesses, at the age of 12, he’s an exceptionally talented baker, and he loves making new confections. Now, he served in the Korean War, and when he returns from the war, he has some bigger ambitions, he wants it to become more than just a neighborhood bakery. But when he returns from the Korean War, the business is facing some real challenges. There’s political instability in Lebanon and Syria, and this disrupts imports. So, their signature product, amardeen, is becoming hard to find. So, he decides we’ll make it ourselves. Problem is no one’s really done this commercially. The process is pretty primitive. You’re pressing the fruit, laying it out on cellophane, hanging it literally in sheets on a clothes line. Setting it out to dry. Dave Young: Yeah, so it can dry on both sides. Yeah. Stephen Semple: Yeah. So, it’s hard, it’s slow, it’s labor-intensive, but he works on it. He works on it, works on it, works on it. Because one of the things that he found is his homemade version has more flavor, better texture, less leathery, and frankly, it’s just a better product. He keeps working on it, and the other thing he realizes is people really don’t want these giant sheets, they want something more convenient. And if you think about it, this is kind of the same insight Norman Kraft had with the sliced cheese, right? How can we package this differently that makes it more convenient? So, he takes something that’s large, the sheets, and he makes it individual, portable, and convenient. He basically creates individually wrapped fruit rolls, takes a section, rolls it, wraps it. Now, it’s an entirely new snack, and he gives it a new name, he calls it Joray, J-O-R-A-Y, named after his two sons. Dave Young: Joray. Stephen Semple: Joseph and Ray. Dave Young: Okay. Stephen Semple: Now, what he does in terms of first wanting to distribute this product, rather than trying to educate everybody, it’s a brand new idea, he starts with Middle Eastern grocery stores because they’re already familiar with the idea of this fruit leather. Dave Young: Yeah. Stephen Semple: So, this is just a better version of it. So, those customers already understand the product and the product gains traction. Now, then an unexpected thing happens, kids actually start playing with it. They wrap it around their thumbs, they chew it slowly, they stretch it. Kind of becomes- Dave Young: Sure. You make a mask out of it. Stephen Semple: I hadn’t even thought of that. Dave Young: That’s my favorite thing to do with it. Stephen Semple: So, the whole thing, it becomes kind of entertainment rather than just food. And it’s funny, children often invent variations of things, right? Dave Young: Sure. Yeah. Stay tuned. We’re going to wrap up this story and tell you how to apply this lesson to your business right after this. [Using Stories To Sell] Dave Young: Let’s pick up our story where we left off, and trust me, you haven’t missed a thing. Stephen Semple: The product is still around today, if you go to Joray, the website, it’s still there, it’s fourth generation, it’s still a Brooklyn-based manufacturer. Dave Young: [inaudible 00:08:07]. Stephen Semple: It sells nationally through specialty retailers, kosher distributors, you can buy the product straight from the website. Their website talks about how every fruit roll is still handmade. They produce 10 flavors, it packages them in these 48 roll boxes, still owned by the family. The best estimate, because it’s privately owned, the best estimate that I was able to find is that they’re probably about a four to $5 million business, because it looks like they have about 15 to 25 employees. So, it’s still around. Dave Young: Yeah. Stephen Semple: They had a degree of success. Dave Young: Still doing their thing. Stephen Semple: Still around. Yeah, still- Dave Young: It’s probably better than the big food version. Stephen Semple: Oh, I’m sure that it is. I’m sure that it is. It’s like, I’ve sort of decided that next time I’m down in Austin, I’m going to order some and have it shipped to the academy to try them out. Dave Young: Yeah, we’ll put it out on the snack table and yum yum. Stephen Semple: Yeah, yeah, try it. We’ll do that then. So, now General Mills, we’ll talk about later, takes this idea and really grows it. And part of the reason why I want to talk about it is I think it’s an opportunity Joray missed. But Joray has been focused on this craftsmanship in this niche and really created this really cool product that we all know about, which is the fruit roll-ups. And really what it was about was taking this idea and packaging it just in a way that’s more convenient. Dave Young: Yeah. You don’t have to go to the bakery and it’s packaged, it can go into a convenience store, it can go into a lunchbox, it can do all the things that you can do with packaged food as opposed to fresh food. Stephen Semple: I remember one, I still do it now, you can grab something like that and you can put it in a coat pocket, so when you’re out with your kids, they’ve got a snack if they need one, and in this case, a healthy snack, which is really awesome. So, yeah, there’s all these benefits to the way he packaged it. And from the best I was able to find, he’s the first one to do fruit roll-ups. They basically invented the category, which is really cool. Dave Young: I’m guessing that it wasn’t something you could protect though, or was it? Stephen Semple: Probably not. Dave Young: When someone else decides to do it’s like, oh, I see. Yeah, we just dry some fruit and roll it up. Stephen Semple: One of the things that came up in the research, and I didn’t note it here, so I’m just going to have to go off of memory a little bit on it, but at one point when the product was taking off, he was interviewed by a magazine, and he spoke pretty precisely about here’s how they were doing it, and he had later regretted doing that because all of a sudden lots of copycats came along. Dave Young: Yeah, you just take the article and there’s the recipe. Stephen Semple: Yeah. And I think with a lot of these things, it’s really like what are you protecting? It’s fruit, it’s dried, it’s leathery… I think it’s hard to protect those things. It’s the name and it’s the brand and things like that that you can protect. He regrets a little bit doing that, but I think there’s an opportunity they missed. And that’s what we’re going to talk about when we talk about General Mills, when we look at what General Mills did to take this to the next level. But hats off to them. He looked at a product, when he did the changes, it was a better product, that was a bonus, but the big thing was how do we actually take this product and make it more convenient? How do we make this better for the consumer? Which is the cutting it, rolling it up, packaging it. Dave Young: Yeah, I love it, I love this story, and I enjoyed the product. We have probably the General Mills version now and in our snack table, but I don’t tend to eat that stuff now. But it is, it’s a fun thing for kids to play with, right? You say, “Don’t play with your food,” but it’s like, “Come on, it’s a fruit roll-up.” How do you not play with it? You’ve got to play with it to eat it. You got to unroll it and pull strips of it off, and it delightfully sticks to teeth, so dentists must love it. Stephen Semple: Oh yeah, I’m sure they do. Dave Young: Now, is this pretty much the story? Because I want to- Stephen Semple: This is pretty much the story for Joray. Yeah. Dave Young: All right, I’m going to take this in a political direction. Stephen Semple: Okay. Dave Young: Please forgive me. When you said he’s a Syrian immigrant in the early 1900s. Stephen Semple: Yes. Dave Young: In the early 1900s, an immigrant from- Stephen Semple: That’s his father, the father who started the bakery. Dave Young: Oh, he’s a second generation- Stephen Semple: He’s second generation, yes. Dave Young: But his father was an immigrant who invented it and he took it- Stephen Semple: Correct. Well, his father was the immigrant who imported it. Dave Young: Okay. Stephen Semple: Do you remember, they were originally important? Dave Young: Oh, the [inaudible 00:12:59]. Stephen Semple: The amardeen. He was importing the amardeen. And then when the amardeen ended up becoming hard to source, the son basically then figured out, well, how are we going to make this ourselves? And in the process of doing that, also figured out, oh, I could do this, I could actually package this in a better way. Dave Young: Yeah. Stephen Semple: So, Louis is the son who did these things, but the father came early 1900s as an immigrant into New York. Yeah. Dave Young: Middle Eastern immigrants in America. Stephen Semple: Yeah. Dave Young: Giving us something that now all of the right-wing immigrant hating people are putting in their kids’ lunchboxes every day. Stephen Semple: Pretty much. Yeah, pretty much. Dave Young: I’m going to stop right there. Stephen Semple: Okay. Dave Young: People can just think about that because I could go on a rant, but I’m not going to do it. Stephen Semple: Okay. Well, we’ll get some hate mail even just from that comment. Dave Young: I’ll rant against General Mills in the next one. Stephen Semple: Okay, there we go. Dave Young: I don’t know why, but I’ll find something. Stephen Semple: All right, perfect. Dave Young: The devil’s lettuce. All right, fruit roll-ups and Joray. Stephen Semple: Joray. Dave Young: Joray. Stephen Semple: J-O-R-A-Y. Dave Young: J-O-R-A-Y. And it’s .com? Is that where you find it? Stephen Semple: Yep. Yep. Dave Young: Okay. We need to find that. Stephen Semple: Yeah, we should order some. Dave Young: I feel like we’ve given General Mills plenty of our money, give some to the family that invented it. Stephen Semple: There you go. Dave Young: Love it. Stephen Semple: All right. Awesome. Dave Young: Thanks, Stephen. Stephen Semple: Thanks, David. Dave Young: Thanks for listening to the podcast. Please share us, subscribe on your favorite podcast app, and leave us a big fat juicy five star rating and review at Apple Podcasts. And if you’d like to schedule your own 90-minute Empire Building session, you can do it at empirebuildingprogram.com.

Apple’s PDA device Newton was a little too ambitious. So Jeff Hawkins, did the opposite and removed capabilities to create Palm Pilot. Dave Young: Welcome to the Empire Builders Podcast, teaching business owners the not-so-secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, a word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So here’s one of those. [Kooler Garage Doors] Dave Young: Welcome back to the Empire Builders Podcast. Dave Young here with Stephen Semple, who’s been out digging up stories about empires, giant empires that took over the world and then somehow lost it. Stephen Semple: Well, this one sure did. Dave Young: Yeah, they sure did. Stephen made an assumption as he whispered the topic into my ear just as he hit the record button, and that is that at some point in my life I owned a PalmPilot because that’s the topic for today’s is the PalmPilot. Everybody remembers that. And, Stephen, the answer to your question is, no, I didn’t. I did not own a PalmPilot. Stephen Semple: You did not? Dave Young: No, I was too cheap. I had a cheap Sony knockoff of a PalmPilot. Stephen Semple: Wow. Dave Young: It had a little camera in it, though. Stephen Semple: Oh, the [inaudible 00:02:18]. Dave Young: That was back before … Cell phones didn’t have … If they did, they were just a little flip phone sort of camera. My little Sony version of a PalmPilot had a cheesy little potato quality camera in it. Stephen Semple: Wow. Dave Young: In fact, some of the earliest pictures of the Wizard Academy campus that I have were taken on that device. So I have these grainy pictures of Roy Williams in the woods showing me where the tower was going to be- Stephen Semple: That’s cool. Dave Young: … and standing in the pole barn that got remodeled into Tuscan Hall, all of those things. Stephen Semple: Ah, that’s- Dave Young: Yeah. I remember it was always fun to play with. I don’t remember much about it, to be honest, other than it had a camera on it. Stephen Semple: Wow. Dave Young: I don’t think most PalmPilots did. Stephen Semple: No, they didn’t. They did not. Because so many of these early technology things you’ve been an adapter of, I thought for sure you would’ve had a … So I guessed wrong. I guessed wrong. Dave Young: I just needed … Well, first two things. This is 2004-ish, 2003-ish. They came out a few years earlier than that. Stephen Semple: 1996 is when they launched. Dave Young: Really? Stephen Semple: Yes. Dave Young: I was just cheap is the problem. I was broke and cheap at that time. So I guarantee you I had PalmPilot envy up until the point that Sony came out with this one that actually had a camera at a low price point, and I’m like, “All right, I’m going to …” Stephen Semple: Well- Dave Young: Oh, oh, wait a minute. I’m wrong. Now that I think about it, they had a cheap version of a PalmPilot that was colored plastic. Stephen Semple: Yeah? Dave Young: Yeah. I actually did have that, and the Sony was an upgrade. I’m visualizing … Because I got them for my kids, too. So not only did I have one, but my kids each had one. I don’t think they did anything with them. Stephen Semple: Here’s the crazy thing is there could be tons of people listening to this, there’ll be a bunch of people who know what we’re talking about and a bunch of people who won’t know what we’re talking about. One of the things is there was a period there in the early 2000s where Palm OS was 50% to 60% of the PDA, personal digital assistant, operating systems in the world, and there was a point where the value of the business was $50 billion. Dave Young: Yeah, that’s really nuts. Stephen Semple: They were a big deal and then disappeared. Dave Young: Well, then the iPhone came out, so you had your phone, your camera, your PalmPilot all in one. Stephen Semple: Yeah, between the BlackBerry and the iPhone, it was a combination of those two. BlackBerry’s now gone as well or diminished. But what’s really interesting is how this piece of technology was developed, and that’s what I want to talk about. Dave Young: Awesome. Stephen Semple: March 1996 is when Pilot was launched by Jeff Hawkins. The device was actually called Pilot. The company was called Palm, so it was PalmPilot, in Sunnyvale, California. At its peak, Palm was the dominant handheld computing platform in the world. 1996, original Pilot launches, and they sell a million units in the first 18 months. 1999, so three years later, they sell five million units. By year 2000, there’s an installed base of 10 million users, and that’s 70% of the US market. In March 2000, IPO goes, the stock surges, and at a point, the company’s worth $50 billion. 2001, 2002, they’re still very dominant. They’re 50%, 60% of the worldwide market, but of course others are entering. By year 2004, there’s 30 million of these devices out there. Then, as we know, along comes BlackBerry, along comes iPhone. The company really declines. April of 2010, HP purchased it for $1.2 billion and then basically dismantles the company. Dave Young: Did they do almost like they were kind of following the Microsoft model, too, where they licensed the Palm OS software to other companies for a while? Stephen Semple: They did that a little bit. It was never a big part of the business. Dave Young: That’s how I got my Sony. I mean, it worked just like a PalmPilot. It was the Palm operating system. Stephen Semple: Yeah, yeah, the Palm OS, yeah. Dave Young: Yep, okay. So- Stephen Semple: For close to a decade, if you wanted to organize your life electronically, Palm was what you used. PalmPilot was the thing. Ironically, it helped create the market that Apple would eventually dominate. Even more ironically, it was a failed Apple product that inspired Jeff. Dave Young: Really? Oh, yeah. Gosh, what was it called? Stephen Semple: The Newton. Dave Young: The Newton, yeah. Stephen Semple: So the Newton inspired Jeff, and then Palm inspired Apple back. So it’s this very roundabout thing. Basically, Jeff was very inspired by Apple’s Newton. Apple’s Newton was ambitious. It promised handwriting recognition, wireless communication, digital notes, calendars, contacts, all of this stuff. The problem, the technology wasn’t ready. The Newton was expensive. It was like $700 back in the early ’90s. It was bulky, it was unreliable, and it was famous for really poor handwriting recognition. Basically, it’s gone down as being one of Apple’s biggest failures. This was one of the first projects done under Sculley, so this was just after Jobs left. Now, Jeff Hawkins is a neuroscientist, and he’s an expert in handwriting recognition. Dave Young: I mean, you’re- Stephen Semple: Watching the … Sorry, yeah? Dave Young: I want to go back. The interesting thing, though, that Sculley actually had right is he knew what we wanted. They had a clear idea of what we wanted- Stephen Semple: Yeah. Dave Young: … and the technology just wasn’t there to do it. But I think the cool thing about the product as an idea is that it was ahead of its time on the bleeding edge. That means expensive and janky and buggy and all of those things, but that doesn’t mean it wasn’t a good idea. Stephen Semple: Jeff’s argument will be a little bit different, and you’ll see why right now. Jeff Hawkins, again, neuroscientist, expert in handwriting recognition, he watches the Newton fail, and he actually believed Apple had solved the wrong problem. Dave Young: Oh, okay. Stephen Semple: Instead of asking the question of, “How many features can we add?” because that was how Newton approached it, he asked instead, “What do people want to do?” Now, how do you do that? Because we know envisioning brand new things, we can’t use a focus group, so how do you do this? So he starts with a block of wood. Before building the PalmPilot, he carves out a block of wood roughly the size that he thinks the device should be to hold in your hand, and he carries it around for weeks. Whenever he wished something that a future PDA could do, he pulled out the block of wood and he pretended to do it. You’re on the phone and you need to check your calendar? He would pretend to check the calendar on the block of wood. “Oh, I need a to-do something”? He would pull out the block of wood and pretend to write down a to-do. If there was not an easy way to comfortably use it, he removed that feature. He even had a nickname for that block of wood. He called it Pinocchio, and he carried this chopstick that he pretended used as a stylist. So instead of designing from specifications, he designed it from daily life. Here’s what he noticed. There’s four things that he basically did all the time. Announcer: Stay tuned. We’re going to wrap up this story and tell you how to apply this lesson to your business right after this. [Using Stories To Sell] Dave Young: Let’s pick up our story where we left off. Trust me, you haven’t missed a thing. Stephen Semple: So instead of designing from specifications, he designed it from daily life. Here’s what he noticed. There’s four things that he basically did all the time: calendar, contacts, to-do, notes. That was it. That was it. Dave Young: All right, and I’m trying to find … I’ve actually got a browser open because I know we talked about this at some point. Basically, what he did is he upgraded the children’s toy Log from Ren & Stimpy. Stephen Semple: There you go. There you go. Dave Young: No longer could you just roll it down the hill. I love that. Stephen Semple: Yeah. Basically, what it meant is that he was looking at it from the standpoint of easy use and what are the things that we do, and that’s what he noticed. So there was no feature creep, no trying to impress engineers, just trying to solve the most common problems really well. Now, Jeff recruited Donna Dubinsky away from Apple to become his CEO, and it worked out together really, really well. 1996, PalmPilot is launched at around 300 bucks. It was half the price of the Newton. It was pocket-sized, had long life battery using three AAA batteries. It’s fast, reliable. It was easy to use. Customers loved it. Now, if you think about it, Palm actually went on to accidentally invent the smartphone, because in 2001, they introduced Treo. They took the Palm and put a phone in it. I remember having the Treo. It was awesome because you could pull up a contact, you could tap on the contact, and it would dial the phone. Freaking amazing. Dave Young: That is amazing, yeah. Stephen Semple: Right? Basically, you took calendar, contact, notes, to-dos, and then added phone into one device. Then what’s even more interesting at that time, Palm released tools to allow outside developers to create software. In other words, Palm was experimenting already with the app ecosystem long before Apple’s App Store came along. Dave Young: But if you had a WiFi connection, you were golden. Stephen Semple: Yeah, yeah. Now, Microsoft entered the mobile phone business differently. Rather than building phones, it created a Windows mobile, which they licensed to a bunch of people. By mid-2000s, about a quarter of smartphones ran on Microsoft’s operating system. Palm eventually partnered with Microsoft, so you’ve got Treo running Windows mobile. So for a brief moment, it looked like Palm and Microsoft might actually own the future because that was the dominant player. Then along came BlackBerry, which updates the game on email. Because what it did differently was instead of … It did push email, so the emails came to you automatically. On the early Microsoft-Palm devices, you had to request your email. Dave Young: Yeah, yeah, download your emails, yeah. Stephen Semple: Then the real killer was the iPhone, which added real internet browsing. I call it real internet browsing, because around that time, there was a few phones that had internet browsers. I had one, a Motorola one, and it was not really browsing. So real internet browsing, music, maps, camera, everything that you would want in your pocket. The interesting thing is Apple actually eventually, instead of improving on the PDA, they actually created a whole new experience. Palm re-imagined the Apple Newton, and then Apple re-imagined the Palm. Palm actually had a lot of advantages. It had a strong brand. It had a big customer base. It was really the first smartphone. Great industrial design. But Apple shifted the definition of what a phone should be. Once customers experienced web, music, email, phone, camera, there was no going back, and within a few years, Palm disappeared. So Palm wasn’t able to make the pivot just like BlackBerry was not able to make the pivot. But here’s what’s really interesting. This is what inspired me on this and the part that I really wanted to talk about. What Jeff Hawkins did was wonderfully simple: a block a wood and imagined using it. When he’s walking the street, he thought, “Oh, I should remember this.” Pulled out a block, pretended to write it down. When somebody asked for a meeting, pretended to go to his calendar, pretended putting stuff into his calendar. When he needed a phone number, pretended looking it up. Whatever he imagined, he did. What he wasn’t doing is he wasn’t testing technology, he was testing behavior. Most companies start with, “What can we build?” Hawkins started with, “How would this fit into someone’s life?” Dave Young: Did he have other people carrying around blocks of wood or just him? Stephen Semple: At this time, it was just him in his company. Dave Young: Just him, yeah. Stephen Semple: It was just him. The other thing is, if something wasn’t easy to do, because he’d imagine something, if he couldn’t figure out an easy way to do it, he was like, “We’re just not going to do that. We’re just going to eliminate that.” His whole thing was, if it could do a bunch of really regular things that we would use it for really simply, we’d use the device. Dave Young: Makes sense. The only reason I ask is he may have been the kind of person that didn’t just stop and take pictures of everything- Stephen Semple: Correct. Dave Young: … as he’s walking around. Stephen Semple: Yeah, perhaps. Dave Young: Some activities that didn’t make the list or didn’t have the technology to make the list, as you said. Stephen Semple: Right. It could even be one of those things where until the camera went into the phone, we didn’t think about wandering around and taking a picture of things the way we do today. So it just may not have entered the psyche. I’m even going to say, when I had my first phone with a camera in it, I hardly used the camera. It was almost one of those things that had to develop over time. I actually think the big thing that made the iPhone successful was not the camera, in my mind. In my mind, it was the internet browser, like a real browser, and music. Dave Young: Yeah, I would say that and maps. I mean- Stephen Semple: Yeah. Dave Young: … throw that in, too, but it had everything, right? That was the amazing thing. Stephen Semple: It really did. But Palm paved the way for that, because a lot of people who were like myself, you had a Palm, then you had a Palm Treo, and then you had the iPhone. Dave Young: But before you got the Palm, you also had a flip phone or some form of phone in your pocket. Stephen Semple: Oh God, I had a little StarTAC flip phone and the whole [inaudible 00:17:22]. Dave Young: You had little camera that you carried around. Stephen Semple: Yeah. Dave Young: You had all of the- Stephen Semple: And you had your music player you carried around. Dave Young: Yeah, you had probably an iPod. Stephen Semple: Oh yeah, absolutely, absolutely. But where I want to come back to just to tie this together, because this is where I think the important learning is for folks, is we can apply this to any … When we talk about removing friction, imagine yourself using the product. Imagine yourself calling the call center. The more you can imagine, and then imagine the way you would want it to be. That’s what he was doing. He was imagining the way he wanted things to be, and how would you use it? I think there’s not enough of that imagining things from the life of the consumer’s standpoint being done. That’s what he did, and it built an amazing, amazing business. Dave Young: It’s really good advice. I think anybody that’s trying to either invent something new or incorporate new ideas into something that you’re already doing, being curious and putting on your imagination hat is a good way of doing that. Stephen Semple: Yeah. Dave Young: If you find that you don’t have much of an imagination, find somebody else, right? Stephen Semple: Yeah. Dave Young: Find someone that can be your eyes and ears and hands and nose and experience your business in a way that you don’t because- Stephen Semple: Create your own version of- Dave Young: … you become blind to it. Stephen Semple: … a block of wood. Yeah, yeah, create your own version of the block of wood. Dave Young: Mm-hmm. Stephen Semple: Anyway, that’s what I thought was brilliant, that the whole … When I read about the block of wood, I was like, “Wow, that’s cool.” Dave Young: Now I want a block of wood. Does it come in veneer? You know what? We could probably sell blocks of wood that have PalmPilot just drawn onto it. We should look into that, Stephen. Stephen Semple: Well, you could even take his original name and call it Pinocchio. Dave Young: Yeah, the Empire Builders historical artifact. “What do you got there, buddy?” “This is my Empire Builders PalmPilot.” I’m going to take a block of wood to the airport with me next time I go. First, you have to explain that to TSA. It has to be a pretty small block of wood. Can’t be shaped like a bat. All right, thanks for bringing the PalmPilot story back into my consciousness, Stephen. Appreciate it. Stephen Semple: All right, thanks, Dave. Announcer: Thanks for listening to the podcast. Please share us, subscribe on your favorite podcast app, and leave us a big fat juicy five-star rating and review at Apple Podcasts. If you’d like to schedule your own 90-minute Empire Building session, you can do it at empirebuildingprogram.com.

Dr. Misner learned that the law of reciprocity is the strongest form of connection and now “Givers Gain” is the philosophy that all the members of BNI live by. Dave Young: Welcome to the Empire Builders Podcast, teaching business owners the not so secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So here’s one of those. [Wagmore Garage Doors Ad] Gary: Told you, Brian. Brian: Told me what? Gary: This is part two of last week’s episode. Brian: Oh, yeah. And it was getting good. Gary: If you missed it, go back and listen to part one first. Take it away, fellas. Stephen Semple: Was there a big moment? Was there a big challenge? Was there a setback? So what are some of the things that you face that you had to deal with in this journey? Dr. Ivan Misner: Feature Creep is ongoing. I didn’t quite set up BNI to be as smooth a business as it could have been. Franchising in the early days was complex to figure out, but that’s not the single biggest thing. The thing that almost bankrupted me was what’s called BNI Connect. And I don’t know, Stephen, if you were part of BNI when we introduced BNI Connect. Stephen Semple: I think it was- Dr. Ivan Misner: Our online platform- Stephen Semple: I think it was just around the time. Dr. Ivan Misner: Yeah. Imagine LinkedIn for BNI. It’s a walled garden. You can’t really use any of the services on BNI Connect unless you’re a member. Yeah, that was horrible. And I actually wrote a book about this. It’s called The 3rd Paradigm, and the first paradigm being competition, the second paradigm in business, second paradigm being cooperation, and the third paradigm is co-creation. And we talk about how we solved this problem with BNI Connect through co-creation. And if somebody really wants to read the story of how I dealt with my most serious problem, pick up a copy of The 3rd Paradigm, and here’s a secret. We surveyed 2000 people, so there’s survey data. We talk about what are the top seven characteristics of co-creation, what are the seven problems with co-creation? And then interwoven in every chapter is a story about this platform and a guy named Richard. And we say it’s a true story, but we don’t say the platform is BNI Connect and Richard’s my middle name. So it was me. I tell the story about all the really, really stupid things I did and how I eventually resolved them through co-creation, through getting people to work with me. And one of the most important statements that I continually said was hold the vision, not the obstacles. There’s lots of obstacles. What we have to do as a group is hold the vision. Just keep holding that vision. We’ll work around the obstacles. We’ll work under the obstacles. We’ll go over the obstacles. We’ll knock the dang things down. Hold the vision, not the obstacles. And there was a very seminal moment, and I talk about it in the book where I felt I was ready. They were ready to take me out and draw and quarter me in the courtyard. They were so mad at me. And I talked about how we, through co-creation, did something amazing. I couldn’t give you that 27 billion number, 27.1 billion number if we didn’t have BNI Connect. Stephen Semple: So BNI Connect was a massive undertaking- Dr. Ivan Misner: Yeah, it almost bankrupted me. Stephen Semple: Almost bankrupted you, but you saw the vision and you just stuck with it. Dr. Ivan Misner: Yeah. Stephen Semple: Now talk to me a little bit more about how this co-creation helped with making that happen. Dr. Ivan Misner: Well, the first thing that I had to do was to acknowledge that what I had done wasn’t working. And so I took responsibility for… It was with a small group of people, we call them the founder’s circle. It’s about 35 people, top directors in BNI. And so you just throw yourself on the sword. And generally, if you throw yourself in the sword right from the outset, it’s hard for other people to hack away at you because you’ve already done it to yourself. And so I apologized and I said, “Look, this is my fault that it’s come to this, but I think we as a group can come up with a solution. So tell me everything you hate about the platform, everything.” I went, “We have three hours. We’re only going to do one topic. It’s going to be this, and I want you to tell me every single thing you hate. I’m going to write it on a flip chart and I’m going to just take the flip chart as I fill them up and I’ll tape them around the room.” My strategy was listen till they drop. Stephen Semple: Wow. Dr. Ivan Misner: That was literally my managerial strategy that I came up with. Listen till they drop. Listen and let them vent so much for so long, it tires them out. And Stephen, for two and a half hours, they beat the living daylights out of me, verbally. It was just one thing after all. And I really trained myself to say, “Thank you. What else?” Now, sometimes they would say something, I’m like… Internal dialogue, right? “That’s the dumbest thing I have heard in a month. Are you kidding me?” But what I said was, “Thank you. What else?” So you just take it all. Stephen Semple: Thank you, what else? Take it all. Dr. Ivan Misner: So I wrote it down. We had 600 items. I wallpapered the entire room. Oh, and I told them, “We’re not taking any breaks. If you need to use the restroom, go ahead. If you want coffee, go ahead. We’re going straight through.” So nobody wanted to leave, right? And if they left, they left quick and came back because they wanted to see the bloodbath, right? Stephen Semple: Yes. Dr. Ivan Misner: People were beating me up. And at the end of two and a half hours, I thanked them for being very honest. They were very honest. And I said, “Are you open to an idea?” Now, had I walked in… I had the idea when I came in, I knew generally what I wanted to do, but I needed that feedback before I could proceed. But I had a plan walking into it. And I asked them if they’re open to a suggestion. And at that point they’re like, “Yeah, we beat them up enough. What’s your suggestion?” Stephen Semple: Well, and the other thing is I’ve been heard. Dr. Ivan Misner: Yeah. Oh, they were heard. Stephen Semple: When somebody feels heard, they’re then open to hearing a solution and a situation. Dr. Ivan Misner: 100%. Stephen Semple: Yeah. Yeah. No, this is huge. Dr. Ivan Misner: 100%. And so I said, “Look, let’s take this list hundreds of items. I want to create a project board. Those of you in this room that are really active in understanding the challenges, you’ll be on the project board. We’re going to get some tech people that are in the organization on the project board. The project board will make all decisions.” I can veto nothing. I will veto nothing. If I have a project that I want, I’ll put it on the list. If the project board votes for it, great. If they don’t, I veto nothing. The only thing I can do is I have a budget. So we got to stay within this budget, which by the way, I took a $1 million line of credit out to help meet this budget. And so I said, “I won’t veto anything. We’ll have this project board, they’ll triage the list, they’ll take the top 10 and we’ll deal with the top 10, and then they’ll take the next 10 and the next 10 and the next 10 until we get through everything that the project board wants to get through.” And I think, and I have actually said this, I said, “I think this someday will be a story in a book about how we turn something around,” which ended up being a story in a book. This is the book, The 3rd Paradigm. Stephen Semple: Absolutely. I’ve written it down. Once we’re done, I’m ordering. Dr. Ivan Misner: If you read nothing else, read the story about Richard that’s intertwined in every chapter. Stephen Semple: I absolutely want to read that. Dr. Ivan Misner: And then I did this one last thing. I told them we’re going to have a project board. And then I had my staff, we had all these buttons made up hoping. Look, I didn’t know if it would work. They might’ve said, “N o, you’re an idiot. We’re not going to do this more.” I mean, they could have said that. I didn’t know for sure. I was hoping. And they knew me, I knew them, there was a relationship. So I had all these buttons made up. Stephen Semple: But you trusted them. Yeah. Dr. Ivan Misner: I had these buttons made up that said E-G-B-O-K, EGBOK. And I passed out all these buttons. So staff passed out all these buttons and they’re like, “What? EGBOK, what?” I said, “You guys, everything’s going to be okay. It’s going to be okay.” Stephen Semple: That’s leadership, right? Dr. Ivan Misner: I created the problem. We’re going to all solve it together. Everything’s going to be okay. This is going to be a game changer for the organization when we get through it. And I had somebody say, “Can I get some more buttons? I want to take them out. I want to hand them out to people outside.” I’m like, “Yeah, you have as many buttons as you want.” Stephen Semple: It’s interesting that leadership piece. I had a client about a year and a half ago, his business was plateaued out and they were struggling a little bit, and he had an interesting aha moment. He ended up saying to me… Because all of a sudden things turned around and he had an interesting aha moment. This guy’s name is Travis. And Travis said to me, he said, “I realized I was coming into work every day down and worried and depressed and worried about the future.” And he said, “The day I changed it in my own mind that I came in and said, yeah, we’ve got challenges, but it’s all going to work out. What do we need to do to work it out was the day things turned.” Dr. Ivan Misner: Yeah. Hold the vision, not the obstacles. Stephen Semple: And we ensure people, be that leader that reinsures people that we are going to take that hill. We’ll figure it out. We’re going to take that hill. Dr. Ivan Misner: Yeah. So I had a consultant. I actually went to a consultant to get advice on what you’re talking about, changing my attitude. And I’ll never forget, he said, “So you’re going to go from this meeting of 35 people. If it goes well, those 35 people are going to go out and say, Hey, it went a lot better than we thought.” And it did because they’re all going to have buttons. And there were people outside going, “Did you tell him how mad we were?” And people were like, “Yeah, EGBOK.” They’re like, “What?” Everything’s going to be okay. So anyway, we went out there and he said, “When that meeting’s over and you’re walking through the room of 500 people,” he said, “Be Gandhi.” I said, “What?” He said, “Just walk through with a smile and nod, nod at everyone, shake hands, be happy, be Gandhi as you walk through. Be peaceful, be centered, and be positive.” And that’s what I did. Stephen Semple: Amazing. Dr. Ivan Misner: As centered as I could have been after being beaten up for two and a half hours and walked through the room, and that was the beginning of the change. Stephen Semple: But I think there’s a couple of things you did that’s really interesting. You actually looked at all the 600 things as a gift and you were calm. Dr. Ivan Misner: Well, at least 400 of them. 200 were stupid. Stephen Semple: Well, sure, but- Dr. Ivan Misner: I’m just kidding. I’m just kidding. Stephen Semple: But more the act of people opening up, thank you, gift, we’re going to be calm. We’re going to use this information and it’s all going to work and you are a leader. And here’s the interesting thing is some people could say, “Well, you weren’t a leader because you gave up control. The best leaders give up control.” Dr. Ivan Misner: Well, and that’s what co-creation is about. That what The 3rd Paradigm is. It’s got to be run by leaders who are willing to give up a fair amount of control. Stephen Semple: Right. And here’s the weird thing. It’s not consensus building. Dr. Ivan Misner: No, that’s the second paradigm, cooperation. Stephen Semple: Because the part that you were unwilling to negotiate was the vision. The vision is non-negotiable, right? There is that stake in the ground that’s non-negotiable. That’s really interesting. I’d be remiss if we didn’t do a little bit of a pivot here, just given the world. Dr. Ivan Misner: Okay. I can do that. Stephen Semple: So I do have a question for you. First of all, it’s a question and then a little bit of a pivot. What do you think is the biggest mistake entrepreneurs make when they’re asking for a refill? Dave Young: Stay tuned. We’re going to wrap up this story and tell you how to apply this lesson to your business right after this. [Using Stories To Sell] Dave Young: Let’s pick up our story where we left off, and trust me, you haven’t missed a thing. Dr. Ivan Misner: Well, I think there’d be two big mistakes. Let’s take the mistake of a mistake that’s made maybe in BNI versus a mistake that’s made outside of BNI. So people, when they’re out networking in general, they tend to use their networking efforts as a face-to-face cold calling opportunity. “Hi Stephen, my name’s Ivan. Let’s do business.” And I call it the networking disconnect. And I do that because I went to an event in London and there were 900 people. It was not a BNI event, it was open to the public, but I was a keynote speaker. I stood up there and I just watched people selling to each other. And I said, “How many of you… Raise your hands?” I’d never done this before. I said, “How many of you are here hoping today to maybe just possibly sell something?” Stephen, 900 people raised their hands. Great. Second question, “How many of you are here today hoping to maybe just possibly buy something?” No one raised their hands. Not one single person. This is what I call the networking disconnect. People show up at networking events wanting to sell, but nobody’s there to buy. So why do you go? You should go. I’m answering part of the question you didn’t ask, but you should go to work your way through the VCP process. You create visibility with people you’ve never met before. You establish credibility with the people that you have met before and you want to continue to create that credibility and you work on the profitability with the people that you have a reciprocal referral relationship with. So I think that’s the biggest mistake that the average business person makes out networking. In BNI, it’s not being laser specific about what you do because in BNI, you get to go every week and you get, depending on the size of the group, anywhere from 30 seconds to 60 seconds to do your weekly presentation. And so what people try to do is they’ll try and say everything they do in 60 seconds, and that’s a huge mistake. And instead, if you really want to get referrals, and this is still counterintuitive, you get laser specific so that over the course of a year you’ve given a lot of content and you pierce what is in the brain is called the reticular activating system that screens out stuff that it doesn’t need to know. But if you get really, really specific, the reticular activating system then kicks in and people are like, “Oh, I know somebody that can provide that service,” when something is said. So being laser specific within the context of a group that’s meeting every week is the biggest mistake that people make. They don’t get specific. They’re general. Outside BNI, it’s face-to-face cold calling. Stephen Semple: Yeah. Dr. Ivan Misner: I remember one… And you’ve probably had this, have you ever had somebody give you three or four business cards and say, “Hey, would you mind maybe give two or three to some people you know?” Stephen Semple: I’m sure I have and I completely forgot and I threw them out. Dr. Ivan Misner: Yeah. Well, that’s the thing, 100%. So again, internal dialogue, people will hand me three cards and say, “Hey, will you give two people that you know?” And what’s going through my mind is, “Oh, heck no. I don’t even know you. What was your last name again? I don’t know you, and you want me to give your cards to people I know?” No, I’m not going to do that. And you’re right, that’s what I did with the other cards. Stephen Semple: So the pivot I wanted to do, and I already feel like I know what the answer is, but I think it’s important to ask. The world from 1985, we already talked about how it’s changed. The internet has happened and smartphones has happened, and today social media is such a big thing, and AI is now stepping into the world in a big way. What do you think these things are going to do in terms of the impact that it’s going to have on a place like BNI and referrals and things along that lines? Dr. Ivan Misner: Well, I think businesses today have to be prepared to pivot today more than ever because the advances in technology are just going to keep coming at us. What I used to get when I first started BNI was, is this networking thing a fad? And then of course when the internet started, then it was like, is the internet going to supersede BNI and BNI is going to close? And of course we didn’t. We actually 10 times larger 10 years after the internet came out because technology can flatten the communication hierarchy, and that’s what I love about the effective use of technology. Look at us. We’re in two different locations. We’re doing this interview. It’s live. I can talk to people all around the world. I can see them face-to-face two dimensionally, face-to-face and have a conversation with them. My members can reach out and put a comment on my podcast, which I read every comment that goes up on my podcast. I can interact with my members on social media. The second-largest line item in my budget in 1986 was the telephone bill. Stephen Semple: Right. Dr. Ivan Misner: It was. It was the second… I had an 800 number. It was incredibly expensive. It was staff- Stephen Semple: [inaudible 00:18:57]. Dr. Ivan Misner: Long distance. Stephen Semple: Phone calls actually cost money. Dr. Ivan Misner: Yeah, a lot of money. And so now we can have conversations for virtually zero with people all around the world. We’re mostly an in-person network and people think that we haven’t embraced technology, but that’s not true. BNI.com, you cannot have a three-letter domain if you’re not an early adopter to a technology. Stephen Semple: Absolutely. Absolutely. Dr. Ivan Misner: So we were an early adopter to the internet. We are an early adopter to AI. For members now, I think I’m going to get it wrong, but it’s something like Ask the Integrated Virtual Advisor Network. And I’m like, “Why would you guys call it that?” And my team said, “Okay, it’s an acronym. Take the letters.” Oh, Ask IVAN. They’re like, “Yeah, Ask IVAN. Are you okay with that?” And I’m like, “Sure, absolutely. I’m okay with that.” So I think we need to embrace AI. And by the way, I’ve tested it. I’ve asked it questions and it gave great answers. Why? Because it went to my podcast and it scraped 960 podcasts that I’ve done talking about BNI. It went to my blog, which I have 2000 blogs. It’s taken some of my books and scraped my content so that when somebody asks, “How do you do a good weekly presentation?” You’ll get the laser specific, not general. You get a lot more than just that, but you have to… Look, if you don’t pivot, you’re going to be out of business. There are businesses like Kodak. Kodak invented the digital camera, they had the patent on the digital camera. They licensed it to other companies because they didn’t want to mess with their film processing business. There’s even a memo from a vice president that said, “Besides who’s ever going to look at photographs on a computer.” And of course, what happened to Kodak? Kodak, I would argue Kodak could be Apple. Stephen Semple: Well, it’s interesting. I did a whole two podcasts on Kodak, one on the amazing things it invented and one on how incredible it is that it failed. People forget, they invented [inaudible 00:21:08], they invented networking, they invented digital camera. Palo Alto is where Steve Jobs got all of his frigging ideas. Dr. Ivan Misner: It is. It is. Look, Apple making phones, that’s a leap, but Kodak making phones with a camera, that’s not as big of a leap. Stephen Semple: No, it really isn’t. Dr. Ivan Misner: So had Kodak embraced the technology, then Kodak could have theoretically been as big as Apple. Stephen Semple: Kodak actually invented a lot of the blockchain technology that protects Kodak. Dr. Ivan Misner: Oh, I did not. Stephen Semple: Yes. Oh, God, when you dig into it, as I said, I did two podcasts on Kodak. We’re going to wrap up here shortly, but I do have one other question for you. Is there a decision that you made through this journey with BNI that looked small at the time, but actually really changed things at BNI? Dr. Ivan Misner: Yes. A franchising would be one. I mean, I didn’t really know a franchising would work in this business, but I think the biggest one is where we started. It takes us full circle to our conversation here, and that’s implementing Givers Gain and trademarking it, by the way. That was a smart move to trademark Givers Gain. I thought it was a great phrase. I didn’t realize that it would be incorporated into the DNA of the organization. Stephen Semple: Interesting. Interesting. Dr. Ivan Misner: I mean, you can go to any country in the world and go to a BNI chapter and ask, give me two words that’s the core philosophy of this company. And in their language, they will say Givers Gain. Stephen Semple: I would actually go even further than the language having been involved with BNI, that it really is a philosophy, an identity, a culture. It is much more than just a phrase. I think one of the reasons why the phrase is powerful, one of the things I talk about with branding is the best brands are not created. What a really powerful brand does is reveal the thing that’s already true about the company. And so one of the things I think that makes Givers Gain so powerful for BNI is it’s not a saying, it’s a belief system, it’s a culture, it’s everything. So that phrase Givers Gain is really revealing something that’s already true about the organization. Now, which came first, chicken or the egg? Doesn’t matter. We have both a chicken and an egg. Dr. Ivan Misner: Scientists will tell you the egg came first. Stephen Semple: Okay. All right, great. But to me, the whole thing, that’s the reason why Givers Gain is so powerful with BNI. So with that in mind, is there something that the people who hear this podcast and participate it and learn from it, is there something that they can do for you? Dr. Ivan Misner: Well, I always love doing interviews. Before we got started, I told you I do 150 of these a year, and I try as much as possible. And in this interview, you’ve asked me a lot about BNI, so I’ve talked more about BNI than I do in a lot of interviews. I always want to provide value added content, and so a lot of my conversations aren’t just at all about BNI. I mean, for example, one of the things that I would say on many podcasts is that really, if you want to be effective at networking, you have to understand that networking’s more about farming than it is about hunting, that it’s about cultivating relationships with other people. That’s the key. If you cultivate relationships with people, people that you know, like, and trust, people that you are willing to help and they’re willing to help you, there is no better way to get business. It’s just the best way in the world to do business. Stephen Semple: It really is. Even though we’ve talked about BNI, and the reason why we’ve done that is I believe there’s lessons to be learned through looking at people’s businesses because often- Dr. Ivan Misner: Go visit a BNI chapter, bni.com. Go visit a BNI chapter and go to my blog, Ivanmeisner.com. It’s all free content up there. I’ve been posting almost two posts a week for 19 years. Stephen Semple: Wow. Dr. Ivan Misner: So there’s a lot of- Stephen Semple: There is a lot. Dr. Ivan Misner: … content up there. Yeah, but go visit a BNI chapter. That would be great. Stephen Semple: Awesome. Well, I’m going to encourage people to do it. As I said, I was involved for a number of years. I found it amazing, and there’s people who I met in it who are people who I consider friends to this day, which is awesome. Any last thoughts you want to leave with people? Dr. Ivan Misner: You know the old saying, “It’s not what you know, it’s who you know?” Stephen Semple: Yeah. Dr. Ivan Misner: I don’t think it’s either. Stephen Semple: Okay. Dr. Ivan Misner: I don’t think it’s what you know or who you know. I think it’s how well you know each other. Stephen Semple: Oh, that’s interesting. That’s awesome. Dr. Ivan Misner: I mean, I have some amazing contacts in my telephone, amazing contacts. But the question is, if I picked up that phone and called one of those people, would they take my call? Stephen Semple: There you go. Dr. Ivan Misner: Would it go to voicemail? And if they took my call and I asked for a favor, would they be willing to do the favor? So it’s not just who you know, it’s how well you know each other that really counts when it comes to networking. Stephen Semple: And you may agree with this or disagree with this, but I have this feeling, especially when it comes to trust and connection and things along that lines, we trust, we connect, we know people who we have, or we have shared beliefs, we have shared interests, we have all of these shared things, and you really only get to know those things about the kids and the family and the sports and the interests and all those things by spending quality time. Dr. Ivan Misner: Yeah. Yeah. You bring up such a good point. I agree with that 100%. I had a director in a region and he said to the members of a chapter, he only had a few minutes to talk. He said, “How many would say that you know the majority of the members in this chapter and you know them well?” And almost everybody raised their hands to you. And he said, “Okay, great. Now, do you know their spouse’s name? Do you know how many children they have?” Stephen Semple: Right. Dr. Ivan Misner: “Have you ever been to their office? Do you know what their goals are for their business? Do you know what their travel goals are? How many of you could answer all those questions?” Nobody raised their hands. And he said, “Look, it’s easy to get to know each other superficially, but if you really, really want to build a relationship, you got to know some of those answers with a lot of people, and then you truly have a relationship.” Stephen Semple: Right. Yeah. The word relationship is easy to throw around, but takes time to actually develop. Dr. Ivan Misner: Yeah. And Facebook changed the term friend. Stephen Semple: Yeah, it sure did. Dr. Ivan Misner: A whole different thing with Facebook. Stephen Semple: It sure did. It sure did. This has been awesome. And I actually think the most interesting part of this interview, and I want to thank you for sharing, is that whole idea of… And you talked about it as being not staying with the game plan and adding complexity, because I really think that is lost a lot when people are growing their businesses. They’re always looking for… And sure, we always want to be improving the business. We want to be improving the customer experience and all those other things. Dr. Ivan Misner: But you experiment with that. You don’t just jump in doing like that guy did. I keep this in my desk. People are always looking for bright, shiny objects. They really are. Let’s try this. Stephen Semple: Yes. Dr. Ivan Misner: But look, there’s nothing wrong with experimenting on a limited basis and then going, “You know what? This is a good idea.” But don’t go all in until you’ve tested it first. Stephen Semple: Yes. And in the meantime, if you’re wanting to grow, double down on the things that’ll work. Dr. Ivan Misner: Yeah, 100%. We’re on the exact same page on that one. 100%. Stephen Semple: Yeah, that’s cool. So thank you for sharing that. I’ve really enjoyed this time together, and I mean it. Let’s get together for a drink in Austin. I’m going to be there in a few weeks, and we can either do your wine cellar or we can do some whiskey at the academy. Dr. Ivan Misner: Well, I hope for the wine cellar, but I’ll go with the flow and I’m happy to come back. My book Garage to Global is going to come out next year. Maybe we can have another conversation then. Stephen Semple: Absolutely. I would love to do that. When your book is out, let’s do it. Dr. Ivan Misner: Let’s consider it a date. Stephen Semple: All right. Dr. Ivan Misner: Take care, my friend. Stephen Semple: Awesome. Thank you. Thank you very much for your time. This has been awesome. Dave Young: Thanks for listening to the podcast. Please share us, subscribe on your favorite podcast app and leave us a big fat juicy five star rating and review at Apple Podcasts. And if you’d like to schedule your own 90-minute empire building session, you can do it at empirebuildingprogram.com.

Dr. Ivan Misner was looking for more business so he set up a business networking meeting. What happened next he didn’t anticipate. Dave Young: Welcome to the Empire Builders Podcast, teaching business owners the not so secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector, and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So here’s one of those. [Kooler Garage Door Ad] Stephen Semple: Hey, it’s Steven Semple here for another episode of the Empire Builders Podcast. And Dave Young hasn’t joined us today, but I’m really excited by the guest that we have for today. We have Dr. Ivan Misner and boy, this is going to be an exciting story. So Dr. Misner started an organization called BNI. I’m sure many of you are familiar with it, but those of you who aren’t, let me give you an idea of how much of an empire this is. According to the information I have, over 350,000 members, close to 12,000 chapters, 78 countries, annual member-generated business, almost north of $25 billion. I used to be in a BNI chapter, and in fact, I used to run a BNI chapter many, many years ago. The average chapter size is 30 members. That is just massive, especially when you consider it was founded in 1985, and as we were talking about before hitting the recording, out of your garage. Dr. Ivan Misner: Yeah, my garage and just a room above my garage. Stephen Semple: Oh, well, there you go. You started in the lap of luxury, room above your garage. But when you think about that, that’s like 12,000 weekly meetings happening around the world. Dr. Ivan Misner: That’s exactly it. Every week. And you mentioned 25 billion, in the last 12 months, it’s 27 billion in what we call thank you for closed business. And what I think is important to say is that’s not how much money the company has generated, that’s how much money the members reported that they generated in referrals. Now, what I love about that number is, Stephen, if you take a look at the United Nations estimates of GDP, UN estimates of GDP, there are actually a hundred countries in the world, a hundred countries in the world with a lower GDP than what BNI generated for its members last year. Stephen Semple: That is just a remarkable number, just absolutely remarkable number. So tell me a little bit, because there is an interesting story here in terms of how you got started. So what started this? Oh, and the last thing I want to say is when we think about this in terms of institutions, in terms of whether it’s business referrals or business groups, this makes it one of the largest in the world. I think I’d be hard-pressed to find something that rivals the size. Dr. Ivan Misner: In person, you’re correct. We are the largest referral marketing platform in the world. Online, you can get a lot of people online, but we, as you said, have over 350,000 members who meet every week in person. Some of them are Zoom meetings now, and some are hybrid, but most of our groups still meet in person. Stephen Semple: And I think the thing that I’d like to stress just for listeners to understand is there’s lots of places that will have lots of members and the 80/20 rule. Some members are active, some members are not active. But in BNI, for you to be a member, you have to be active. You have to show up, you have to participate. So when somebody like BNI says, “We’ve got over 350,000 members,” that’s a real number. Dr. Ivan Misner: It’s a real number. Stephen Semple: It’s a real number. Dr. Ivan Misner: And we do expect participation in the chapters. And so some people don’t like that, because there are rules. We have rules and systems and processes, but I have found that the most successful businesses have systems and processes. The thing is that you have to apply the rules more like Mandela than Attila. And if you do that, and you do it in a caring way, it works. But I mean, look, hockey without rules would be boxing on ice. You got to have rules. Stephen Semple: True. It’s true. I love that analogy. So tell me a little bit about the early days. What led to the start of this amazing organization that you’ve managed to build? Dr. Ivan Misner: I would like to tell you that I had this vision of an international organization with groups all around the world. I am absolutely humbled by what BNI has become. When I started BNI in 1985, my doctoral work was in organizational behavior. I was a management consultant. I was looking for referrals for my consulting practice, and I put together … I went to networking groups that were all mercenary. Everybody was trying to sell to me. I felt like I was being slimed. I had to go home and take a shower. And then I went to these other groups that were like happy hour and hor d’oeuvres. Nobody’s wearing badges, nobody had cards. I mean, it’s like, that was too social. I didn’t like either. I wanted something that was focused on business but wasn’t transactional. I wanted something that was relational, but not totally social. And the glue that would hold it together in my mind was this philosophy of Givers Gain, this idea that if I help you, you’ll help me, we do better. I just wanted one group. I needed referrals for my consulting practice. I got all my business through speaking engagements and referrals. Someone came to the first group, because as you know, we only allow one person per professional classification. She said, “Wow, this is amazing. I could get a ton of business out of this, but I can’t join. My profession’s represented. Would you help me open up a second group?” And Stephen, I actually told her no. I said, “No, this isn’t what I do. I’m a business consultant. I don’t run a network.” And she said, “Well, come on. This is kind of consulting. You’re helping me build my business.” I’m like, “That’s a stretch. Okay, sure. I’ll do it.” She was cute. What the heck? I’ll do it. Stephen Semple: Now the truth comes out. Dr. Ivan Misner: Yeah. I think that’s the first time I ever said that on air, by the way. So I opened up a second chapter, and two people came to that second chapter who couldn’t join because of a conflict with other professions that were in the room. And both of them said, “This is amazing and I could get a ton of business out of it. Would you help us open up our own groups?” And I said, “No, this isn’t what I do. I’m a business consultant.” And they talked me into it, and it was just off to the races. At the end of one year, we started January of 1985. By the last week of December, I always take a week and reflect. Where do I want to be a year from now? How was last year compared to my goals? And that year was like, what the heck just happened? Because I had 20 BNI groups, and I wasn’t trying. That’s when I had my Brody moment. You remember Shark Brody in Jaws? Stephen Semple: Oh, right. Yes. Dr. Ivan Misner: Right. He sees the shark for the very first time, and he turns to the captain and he says, “You’re going to need a bigger boat.” And that really was my Brody moment, was the end of December 1985, where I realized I’m going to need a bigger boat. I’m being pulled through the marketplace. Consulting is like pushing a rock uphill, but I’m being pulled through the marketplace, and I needed to pay attention to it. And that’s when I sat down and started to write my plan to scale the business and to take it global. Stephen Semple: So let me ask you this. So I’m assuming all 20 of these are in Southern California, because- Dr. Ivan Misner: Yes, the first 20. Stephen Semple: … that’s where you started, right? Dr. Ivan Misner: Yeah. Stephen Semple: What city did you start in? Dr. Ivan Misner: First chapter was in Arcadia, which is right next to Pasadena, and Pasadena was the second. And then the San Fernando Valley and Diamond Bar were the next two. Stephen Semple: Okay. So they basically- Dr. Ivan Misner: And by the way, that first chapter, chapter number one, still exists today. Stephen Semple: Isn’t that awesome? Isn’t that awesome? That’s cool. But basically, how that initial 20 happened was just all people sort of going, “This is really cool. I can’t join, or geographically I want to do something different. Can you help me?” The first 20 were completely, “This is a cool idea, organic, let’s do it.” Dr. Ivan Misner: 100%. They went through a chapter. I mean, think about it. There was no internet, and we didn’t advertise. We’re word of mouth organizations. It doesn’t make sense to advertise, although we did try it and found that if you’re a word of mouth organization, you should grow through word of mouth. It was all referrals and no internet. At that point, I didn’t even have brochures. All I had was an agenda typed up by me, Columbus style, seek out and discover. I typed up the agenda and if people wanted something in writing, it was like, “Here’s the agenda.” And they would say, “Well, this doesn’t really tell me a lot.” And I’d say, “I know, that’s why you got to go to a meeting and experience it. You have to experience it.” Then they’d go and they’d join. Stephen Semple: So it strikes me as this. The problem you were trying to solve was you saw opportunities for networking, and either networking was too take, take, take, or it was too social, social, social. There wasn’t sort of this thing where we can make this great for everybody. There was a gap in the middle. And what you did is you filled that gap, but you also filled that gap with this whole idea that it doesn’t start with getting, it starts with giving, and if you give, you will then gain. That was the philosophical- Dr. Ivan Misner: Yeah, Givers Gain. That was a game-changer for the organization, when I incorporated that into the organization, the whole idea that, look, first and foremost, I have to be willing to help you. And then if I help you, then we’re going to build a relationship and you’ll help me. That’s kind of what friendships are, to some extent. Stephen Semple: It is. Dr. Ivan Misner: You develop friendships because somebody does something for you, they help you, they’re there for you. They listen to you. They do something for you. And then you’re like, “Wow, this is a really nice person.” And then it goes back and forth. And that’s what we tried to at BNI. And here’s the thing, we don’t teach this in colleges and universities anywhere in the world. We still don’t, by the way. I’ve taught at three universities over a 19-year period, and I’m here to tell you, we don’t teach this in colleges and universities. Stephen Semple: We do not. Dr. Ivan Misner: A professor might talk about networking, but there are no courses on social capital, emotional intelligence, business networking. Stephen Semple: And it’s really interesting. I talk a lot, when we’re building marketing campaigns for our clients, we talk a lot about, and it’s similar to this, but different, talk a lot about gaining trust. You gain trust by giving trust. If you become vulnerable with somebody, you’re basically giving trust, because you’re trusting that they’re not going to judge you, and you get trust back. It’s a similar idea. To get, you give first. If I want you to trust me, first I need to trust you. Dr. Ivan Misner: Several layers to what you just said. When you give a referral, you give a little bit of your reputation away. Stephen Semple: Correct. Dr. Ivan Misner: And if somebody does a good job, it enhances your reputation. If somebody does a bad job, it hurts your reputation. Stephen M. R. Covey, in his book, The Speed of Trust, talks about the fact that trust is a currency. And you can use that currency just like you invest, you put your money in a bank, you put these relationships that you have in a relationship bank, so you can call on that relationship for help when you need it. Stephen Semple: Absolutely. It’s funny, we talk about that a lot in marketing. Yes, you build trust, build trust, build trust. And then when you ask somebody for something, you draw down that bank a little bit, but you’ve got to build that bank up first, so that you can spend it in the future. Anyway, that’s really cool. It’s end of the year, you’re sitting there going, “Okay, I’m doing this business consulting, but I’ve had this thing happen.” So no doubt you’re sort of going, “I can’t do both. Which am I going to do?” Tell me about that decision-making in that moment, because you’ve probably also not built, not only how can I scale it, but I don’t even know whether at 20 you would’ve even had the, “How do you monetize it?” thought in your head. Dave Young: Stay tuned. We’re going to wrap up this story and tell you how to apply this lesson to your business right after this. [Using Stories To Sell] Dave Young: Let’s pick up our story where we left off, and trust me, you haven’t missed a thing. Stephen Semple: Tell me about that decision-making in that moment, because you’ve probably also not built, not only how can I scale it, but I don’t even know whether at 20 you would’ve even had the, “How do you monetize it?” thought in your head. Dr. Ivan Misner: Well, we charge dues from the very beginning. I mean, you can’t operate … Chambers of commerce aren’t free. Stephen Semple: Correct. Dr. Ivan Misner: So you can’t operate any kind of organization for free. And so it was really under the umbrella of my consulting business. I did continue to do my consulting business for about, I think it was four years. I sold off my consulting business around 1989, and doing both, it just became impossible. I just couldn’t do it anymore. And by then we were in multiple states, and so the travel started to be problematic if I was also a consultant. So yeah, the thing is that from the very beginning, we really tried to write things down to teach people how to network, because like I said, we’re not teaching it in school. And so I’ve done quite a few books on how to network effectively, and it’s made a difference for a lot of people. Stephen Semple: So the revenue model was, the membership fees ends up becoming the revenue model, the scalability ends up becoming all these instruction manuals. And I remember being involved in BNI, literally there was a manual, and when you followed the manual, things worked actually pretty well. Dr. Ivan Misner: Amazing, isn’t it? Stephen Semple: Amazing. Dr. Ivan Misner: It’s amazing. And what happens is when people get off the system, when they get off the manual and they start making up their own stuff, it becomes problematic. And if I had to say one problem that has existed for … We’re working on our 42nd year, we’re in the midst of our 42nd year in business. There’s one problem that has happened in all 42 years, but I’ll tell you, before I tell you that, 42 years of consecutive growth, year, on year, on year, on year, we’ve had 42 years of consecutive growth, including COVID. The COVID years, we grew. Stephen Semple: Wow. Dr. Ivan Misner: And so very few organizations in the world, very few businesses in the world can say they’ve had 42 years of consecutive growth, not one year had lower growth than the previous year. Stephen Semple: That’s amazing. Dr. Ivan Misner: And so that, to me, is pretty amazing. The biggest challenge that we’ve had over time is feature creep, and feature creep is when people just start adding stuff to a system until it becomes untenable. In the book I was mentioning to you, I am literally tomorrow turning in the manuscript for a book called Garage to Global, and in there we call it the curse of complexity, and it’s a curse. Entrepreneurs just want to make up their own stuff. They want to make up their own bad word, bad word stuff. And when they do, they make it more complicated. I’ve had an opportunity to meet Richard Branson on a number of occasions, and I remember talking to him about feature creep, and he said to me, and this quote’s going to be in the book, is in the manuscript, “Any idiot can make things complicated. It takes a brilliant businessperson to keep things simple.” And he is right. Stephen Semple: It’s so interesting that you talk about this. So I have a book, and it’s called The Five Silver Bullets, and I’m kind of making fun of gurus running around saying they’ve got a silver bullet, because I basically say there’s five in a business. And most businesses, the challenge is there’s one or two that they’re lacking, and really what you need to do is figure that one out. Dr. Ivan Misner: Isn’t it interesting that people want that silver bullet? “What’s the one secret?” people ask me, on anything, business, networking, whatever it is. So you know what I tell them? And your five bullets, they’ll be great for this. Stephen Semple: It’s a bit tongue-in-cheek, right? Dr. Ivan Misner: But you’ll love this. Do you want the one thing? And people go, “Yeah, tell me the one thing.” There is no one thing. It’s a recipe. It’s always a recipe. It’s like a great meal. If I just serve pasta with no seasoning, no sauces, no meat, nothing, it’s just pasta. So it’s a recipe. And so I love your five silver bullets. I’m sure that’s a recipe. Stephen Semple: Well, it is, and it basically says there’s these five key things, but one of the ideas in it, and it speaks as complexity, and I’d love to hear your thoughts on this, one of the things in it is I talk about how, when you get things working, so of course, because I’m marketing, I talk about marketing, when you get it working, what’s the most successful thing you can do is more of what’s working. It’s funny, I was just having a meeting with a client on Monday where they, “What more things can we do?” And I said, “We should be doing more of what’s working.” Dr. Ivan Misner: No, double down on what you’re doing right. Stephen Semple: “We know this is working. We can do more of this. Let’s double down on this.” Dr. Ivan Misner: Yeah, I’ll give you- Stephen Semple: Let’s double down on the things that’s working. Dr. Ivan Misner: … let me give you a great example of this. In my- Stephen Semple: I’d love to hear- Dr. Ivan Misner: … own organization. Stephen Semple: I’d love to hear this. Dr. Ivan Misner: BNI is a franchise of people actually own territories. And so we had this one franchise that was number one in the world, the world, number one in the United States. And he came to me one day and he said, “I got this great idea. I want to add it on to what we’re doing. I live in a city that’s a real party city.” And that was true. His city is known for parties. And so he said, “What I want to do is I want to start throwing mixers.” I forget how often he said, I think it was monthly. It might’ve been weekly. I don’t know, but it was regular mixers to get people to come to the event and then we’ll get them to go to a BNI chapter. And I said, “Whatever you do, don’t do that.” And he said, “Why?” And I said, “Because of a couple of reasons. First of all, it’s feature creep. You’re adding something … You’re the number one region in the world and you want to change something.” So that’s one thing. The second thing is it’s a double sale because you bring people to an evening mixer and they go, “Oh, this is kind of interesting. It’s kind of fun. This is BNI.” Well, no, this isn’t really BNI. You got to come to a meeting at 0 dark 30. That’s when the meetings actually are. And then they go, “Well, no, I came to this. I don’t want to go to a morning.” So it just makes it more complicated. It’s the curse of complexity. Now, here’s the bad news for this person. He had the number one franchise in the world. We have a traffic light system is green, yellow, red, gray, number one and green. He went to being in the bottom 10 of the world within two years. He ended up selling his franchise at a fraction of what he could have sold it for two years earlier, because he wanted to mess with a system that he had already become number one in. Stephen Semple: That is incredible. But I want to dial the clock back a little bit. I want to go back, talk a little bit about in the beginning, but that is an astounding thing, and we could do a whole podcast on this whole idea of focusing, but we want to talk about the birth and the growth of BNI. When you first rolled out this idea, because BNI is founded on this whole idea of Givers Gain, and you guys don’t just speak it, you live it, I experienced it. But when you first rolled that philosophy out with business, what did people think of that idea? Did they find it interesting? Did they find it naive? Do people resist? What happened when you first started sharing that idea with folks? Dr. Ivan Misner: Well, the overwhelming majority of people really embrace the philosophy, the concept of Givers Gain, because you don’t hear that too often. Stephen Semple: No, you really don’t. Dr. Ivan Misner: In business. And the truly amazing thing, and I ask your viewers, your listeners, test me on this. Go to a BNI chapter, stand up when you have a chance to introduce yourself and just ask this. “In two words, what’s the philosophy of this organization? And if you don’t hear the entire room say back to you, “Givers Gain,” I’ll be shocked. Because it has been inculcated into the DNA of the organization. Now, occasionally you get some people that are like, “Everybody is in this Givers Gain thing. It feels” … I had somebody in a group of about 500 people say, “I kind of like what you’re doing, but it kind of feels like a cult.” And I remember saying to the guy, there’s 500 people in the room, I’m like, “Okay. Yeah, that’s an interesting comment.” I said, “All right, if BNI were a cult, everyone would do what I tell them to do and they don’t. I try, and they don’t.” And of course the whole room just cracked up laughing. And I said, “Look, cults lead by fear and intimidation. We lead by giving and support. And the truth is there should be more organizations out there that lead by giving, not by fear and intimidation.” And I got a rousing round of applause for that. Stephen Semple: The interesting thing is when organizations, I believe, that when organizations have a really strong North Star, and everything is reflective of that strong North Star, it tends to develop a little bit of that feeling. So affiliated with our organization, Wizard of Ads, we have a school. Well, it’s not affiliated with, but basically our founder built the school called the Wizard Academy. Dr. Ivan Misner: Yeah, I’ve been there. Stephen Semple: You’ve been to the Wizard Academy? Okay. Dr. Ivan Misner: Oh yeah, I’ve been there several times. Stephen Semple: Awesome. Awesome. So I’ve taught there, I’m a major donor there, big part of my life, but there’s a sign now, there’s a painting, “Totally not a cult.” Dr. Ivan Misner: Absolutely. I’ve been there multiple times. Alex Mandossian does training programs there. Stephen Semple: Oh yes, he does. Dr. Ivan Misner: And he’s invited me several times, and I’ve done some videos over at the Wizard Academy. Yeah. Right outside Austin. Stephen Semple: And it’s a great place to attend classes and things along that line. Dr. Ivan Misner: Yes, it is. By the way, that’s where I’m talking to you from, is Austin. Stephen Semple: Oh, is it really? Dr. Ivan Misner: Yeah, I’m in Austin, Texas. Yeah. Stephen Semple: All right. Awesome. Dr. Ivan Misner: Not that anybody else cares, but that’s where I’m at. Stephen Semple: Is that home base for you? Dr. Ivan Misner: Yeah. I moved- Stephen Semple: Oh, well then- Dr. Ivan Misner: I moved here about 12 years ago. Stephen Semple: Well, then next time I’m in Austin, which is in about three weeks, we should try to get together for a cocktail in Austin. Dr. Ivan Misner: That sounds great. I’ve got a pretty good wine cellar. Stephen Semple: Nice. Well, and then at the Wizard Academy, we’ve got the whiskey vault. And because I’m a sommelier, we can have a whiskey at the Academy as well. As much as I would love to talk about alcohol, BNI, was there a big roadblock that you had to overcome in the building of it? Was there certain challenges that you faced, or was it all just clear sailing and fun and- Dr. Ivan Misner: It’s so funny, because people look at someone who’s achieved some level of success and they think, “Oh, you’re so lucky.” As a matter of fact, I had a young man say to me once, he was in front of my house when I had in California and he was like, “Man, you’re really lucky.” And I said, “You could be as lucky as this.” And he said, “Huh?” I said, “Well, you would find your own path, but I got lucky by working 60 hours a week for 25, 30 years, by getting three graduate degrees, by mortgaging my house two or three times, by writing,” at that time, “by writing 15 books. You could become this lucky by doing those kinds of things.” And he laughed, and he didn’t get it. He didn’t get it. He somehow thought it was luck. Stephen Semple: So you’ll laugh at this one. It’ll be amazing. You reached that point where things have really exploded, and somebody’s interviewing you and talking about your overnight success. Meanwhile, in your mind, it’s your 10-year overnight success. Dr. Ivan Misner: Yeah, I was literally a 20-year overnight success, 19 and a half. And I’ll tell you that, because I lived in the same house that I started BNI in for almost 20 years. I couldn’t afford a new home, because I was putting all the money back into the business to grow the business. And at about 20 years in, all of a sudden I had more money than I needed that month. And it was like, wow, I can start really saving money, putting it aside. I can get a new home. Which was good- Stephen Semple: Well, [inaudible 00:25:52]- Dr. Ivan Misner: … because I had a wife that I’d been promising a new home to for 10 years. Stephen Semple: Well, there you go. That’s important. Was there a big moment? Was there a big challenge? Was there a setback? So what are some of the things that you face that you had to deal with in this journey? Dr. Ivan Misner: Feature creep is ongoing. I didn’t quite set up BNI to be as smooth a business as it could have been. Franchising in the early days was complex to figure out, but that’s not the single biggest thing. The thing that almost bankrupted me was … Speaker 3: Oh, no, no. Speaker 6: What? Speaker 3: I was enjoying this episode. Speaker 6: Don’t worry. Part two’s coming next week. Speaker 3: It better. Dave Young: Thanks for listening to the podcast. Please share us, subscribe on your favorite podcast app, and leave us a big fat juicy five star rating and review at Apple Podcasts. And if you’d like to schedule your own 90-minute Empire Building session, you can do it at empirebuildingprogram.com.

Can you believe we didn’t really discover vitamin C until the 1930’s? Well, Nile Foster, knew what to do with it. Dave Young: Welcome to The Empire Builders Podcast, teaching business owners the not so secret techniques that took famous businesses from mom and pop to major brands. Stephen Semple is a marketing consultant, story collector, and storyteller. I’m Stephen’s sidekick and business partner, Dave Young. Before we get into today’s episode, word from our sponsor, which is, well, it’s us, but we’re highlighting ads we’ve written and produced for our clients. So here’s one of those. [Handyside Ad] Dave Young: Welcome back to The Empire Builders Podcast. Dave Young here alongside Stephen Semple. And Steven has just told me what today’s topic is and made the assumption that it’s probably something from my childhood and sort of… We were more Tang kids than Hi-C. Stephen Semple: Okay. Dave Young: So Hi-C is the topic and I’m probably a little old maybe because it was the little Hawaiian guy, right? Their TV- Stephen Semple: Yeah. Dave Young: … commercials were the little Hawaiian guy with the pow or something like he’d come and I remember what he would do, saki or something, but he was kind of an obnoxious little mascot. But this is a orange drink or a fruit drink for kids that had some vitamin C in it, which made it a health food. Stephen Semple: Basically. Dave Young: Yeah. But I was the Apollo generation, so the fact that the astronauts drank Tang- Stephen Semple: Yeah, that was the- Dave Young: … all I really wanted was some Tang. Stephen Semple: You wanted Tang? Dave Young: Mm-hmm. Stephen Semple: All right. Well, Hi-C is actually kind of a surprising story because it’s actually a story about a company that built a product around a technological constraint and then had to pivot as the technology eliminated that constraint, which is kind of similar to Swiss Miss. Remember when we did Swiss Miss, there was a couple of these technological changes that forced them to pivot. So Hi-C was launched in 1946 and originally as Hi-C orange. And then of course, as they added a bunch of other flavors, things like that, they eliminated the word orange from it. And it was created by Niles Foster in Florida and in 1954, it was acquired by Minute Maid for approximately $40 million. So they did really quite well. And it’s estimated that they were doing $5 million in sales at the time. And then in 1960, Coke buys Minute Maid and Hi-C now finds itself with bigger distribution. So today Hi-C is a Coca-Cola brand. For generations of kids, it was this brightly colored fruit drink that we all grew up with. And frankly, if you ever ate at a McDonald’s, there’s reasonable chance that you had a Hi-C there. But Hi-C started with essentially a problem. And the problem was this, how do you give Americans orange juice when most Americans can’t easily store orange juice? Dave Young: Ah, okay. Stephen Semple: Even though it was launched in 1946, our story actually starts in the 1930s. Here’s the thing that I kind of found interesting is that basically vitamin C had only been identified as a vitamin in the early 1930s. Dave Young: So people are still getting scurvy or? Stephen Semple: Well, people knew that you should be having fruit, but they didn’t identify- Dave Young: Vitamin C. Stephen Semple: … vitamin C specifically. So vitamin C was discovered as a vitamin in the early 1930s. And then in 1941, the National Research Council published the first recommended dietary allowance. So for the first time, Americans were given specific guidance on nutrition, including vitamins. “Here’s how much you should consume.” So nutrition was now something that could be measured and that created interesting marketing opportunity because instead of simply saying, “This is good for you,” we can now say, “This gives you your daily allotment of vitamin C.” Dave Young: Your recommended daily allowance. Yeah, yeah. Stephen Semple: There you go. And this becomes important because along comes Niles Foster who’s working in Florida. Florida has lots of oranges, but there’s a problem. Orange juice is not the breakfast staple we think of today because fresh oranges were seasonal, fresh juice did not travel well, and storing and distributing juice was a huge problem. If you wanted orange juice, what happened in those days, you squeezed it yourself. Dave Young: Okay. So you got to get oranges to people. Yeah. Stephen Semple: Yeah. So he sees this opportunity. Could he create this affordable orange-based drink that tasted good, could sit on a grocery shelf, didn’t need to be frozen, and provided the nutritional benefit as outlined in the guidelines? Dave Young: Gotcha. Okay. Stephen Semple: So essentially what Foster did is he developed an orange drink made from water, sugar, orange juice, concentrate, a bunch of different citrus oils and fortified it with vitamin C. Dave Young: All right. And canned it? Stephen Semple: Well, the other challenge was vitamin C, which is ascorbic acid, is tart. Dave Young: Yeah. It would eat through a can. Stephen Semple: Yeah. So he had to play around a lot with the formulation and also a lot of it was adding certain oils and things like that. So basically you could put it in a can. Dave Young: Gotcha. Okay. Stephen Semple: Yeah. So he created this convenient, inexpensive, shelf-stable orange drink with vitamin C. Dave Young: All right. Then way earlier than I figured. Stephen Semple: Yeah. And what should he call it? He called it Hi-C Dave Young: Because it had high concentration of vitamin C. Stephen Semple: Yeah. Dave Young: Okay. Stephen Semple: And it’s funny because normally having the benefit built directly into the brand name is often not good because if he called it high concentration of vitamin C, Hi-C was kind of, while it’s sort of what it was at the same time, it was such a simplification of the name. I though it was great. Dave Young: Yeah. And it locks in that benefit, so it’s easy to understand, but it also just has a cool feel, like you say it pretty easily. Yeah. Stephen Semple: Yeah. So he knows a product, but he needs to make it. And he’s not a wealthy guy. He couldn’t finance factories and things along that line. So he took a page from Coke and he licensed it. But here’s the problem with taking a canned drink national. America’s big. Shipping heavy cans filled with liquids thousands of miles is expensive. So his expansion model was basically contract packers around the country. Hi-C provided the formulation and the standards, but local and regional processors could produce the product. But the other thing he allowed them to do was produce the product closer, not only closer where the markets could be sold, but he also allowed them to do regional things. So in other words, if you’re a place that had lots of strawberries, you could do a strawberry version of Hi-C. Dave Young: Okay. That’s really interesting because you give up a certain amount of control there. I mean, a lot. Stephen Semple: Yeah. So for example, one of the first ones to do it was a co-packer in Geneva, Ohio, which did, because there’s lots of grapes growing there, did a grape drink one. So Hi-C developed a grape drink. And then there was a Michigan operator who did apples and cherries. So it led to all these Hi-C flavor variations. Dave Young: Well, see, and this is another key point about why I didn’t become a Hi-C fan as a child. Nebraska had corn and beef and nobody wants either of those in a drink. Stephen Semple: Could be. Dave Young: I mean, a warm cup of boullion is all right sometimes. Stephen Semple: Now, here’s what things get interesting. So Foster is building out Hi-C, getting it popular and whatnot, and there’s a technological revolution. Refrigeration ownership explodes. Dave Young: Okay. Yeah. Stephen Semple: So remember, the problem was no refrigeration made, canned juice. But by the 1950s, refrigerators were almost in every household, right? Yeah. So that changed what food companies could sell, and guess what ended up happening? Dave Young: Stay tuned. We’re going to wrap up this story and tell you how to apply this lesson to your business right after this. [Using Stories To Sell] Dave Young: Let’s pick up our story where we left off, and trust me, you haven’t missed a thing. Stephen Semple: In 1950s, refrigerators were almost in every household, right? Yeah. So that changed what food companies could sell, and guess what ended up happening? 1946, along comes Minute Maid shipping frozen concentrated- Dave Young: Orange juice. Yeah. Stephen Semple: Yeah. So now family… Right. And then along comes Tropicana. Anthony Rossi starts processing citrus in Florida and he creates this flash pasteurization and you got Tropicana Pure Premium. So now you’ve got all these competitors coming in competing with Hi-C, and essentially the technology was eliminating the need for Hi-C. Dave Young: Yeah. Stephen Semple: This is a pivotable moment. Hi-C could no longer win by simply saying, “We make orange juice convenient.” Dave Young: All right. Stephen Semple: Right? Dave Young: So what was their next pivot? Stephen Semple: Yeah. Dave Young: Because they’re still around. Stephen Semple: Yes. So what Hi-C leaned into is something that competitors weren’t owning. It wasn’t just simply orange juice. It was fun plus flavor, plus convenience, plus vitamin C. The brand advertised aggressively, aggressively the fun factor, and the other combinations of juices that there were. So in 1954, Minute Maid comes along and acquires the company, and then, as I said, then Coca-Cola came along and acquired Minute Maid, so it’s now all part of the Coca-Cola machine, and it continues to expands flavors. It’s got orange pineapple, pineapple grapefruit, Florida Punch, peach, grape, apple cherry, all these sorts of things. So it’s less reliant on orange juice and it’s really a fruit drink brand. Dave Young: So I want to fact check myself on something I said earlier. That little Hawaiian guy, that was Hawaiian Punch, not Hi-C. Stephen Semple: Oh, that was Hawaiian Punch. Okay. Dave Young: Right? Stephen Semple: Right. Dave Young: But yeah, that’s what popped into my head. Stephen Semple: Right, but one example they did really well on the kids’ flavor, characters, all the other stuff is in 1987, Hi-C created Ectocooler as a promotion tie-in with the real Ghostbusters, and it was supposed to be temporary, but it was loved so much that it ran for quite a while as people are drinking this gobbly, gooey, green looking looking stuff. So Niles Foster started Hi-C to solve a practical problem involving orange juice nutrition and shelf stability that then later got technology, took all that away, but kids are still drinking it because along the way, the product was able to pivot and the brand has continued to survive. Dave Young: I don’t want some orange juice. I don’t want a glass of orange juice. I want something fun as a kid. Stephen Semple: But I think the thing is, the first lesson was the innovation, right? But then the second thing was they didn’t confuse the solution with the business. When refrigerators came along, they couldn’t look at themselves as being, “We’re in the shelf stable orange juice business.” Instead, they’re able to go, “We’re in the fruit drink business.” Dave Young: Well, and then they figured out juice boxes, right? They figured out how to put this stuff into individual servings. Stephen Semple: Yes. Dave Young: That had to be big because now you can put it in a lunchbox. Stephen Semple: Yes. But the product survived. They were able to change their thinking away from the original problem they were trying to solve, and they were able to pivot away from that and do other things. I though it was interesting because it paralleled a lot of the Swiss Miss challenges, right? Dave Young: Sure. Yeah. You have to be able to react and adjust and pivot. I mean, pivot is just, “Hey, conditions have changed. What are we going to do to keep the company alive?” Stephen Semple: Technology in this case, technology has come along and removed the problem that we were originally trying to solve. So what do we do now? Dave Young: Yeah. So what about your childhood? Did you drink Hi-C? Did they have it up in the northern reaches of Canada? Stephen Semple: Oh, yes. Yes, we did. So I definitely remember Minute Maid Orange Juice because I remember making the orange juice and you’d wait for the plop. That plop. Dave Young: Took a long time for that giant frozen chunk of juice, and then you had to use a big wooden spoon to crush it and mash it into the water. Hi-C would be a lot more convenient. Stephen Semple: I definitely remember Minute Maid. And then I remember apple juice being kind of the other thing. I don’t think we had Hi-C around much. We were not big on things that had sugar added in my household when I was growing up. Dave Young: I think what my mom was doing was… I remember chewing a lot of vitamin C tablets. Stephen Semple: Right. Dave Young: So I think she was just getting us our vitamin C in a different way and we weren’t on the Hi-C path. Stephen Semple: Right. But it’s funny, I do remember the odd time when we’re talking about Hawaiian Punch. I do remember the odd time Hawaiian Punch making its way into the household. Dave Young: Yeah, this stuff was always just too sweet for me. I like sweet stuff, but the sweet drinks, a little too much sometimes. Stephen Semple: Yeah. So again, and this is an example of… It’s interesting when we think about technology, and there’s always the obvious things that technology is going to impact, but it’s interesting that we’ve now done a couple of food businesses where these food businesses were created because of either technological challenges or technological changes. It’s very easy when we see technology coming to see the things it’s going to eliminate. It was easy if we’re sitting here in the 1930s, economists in the 1930s at the beginning of what we call the second industrial revolution. At that point, something like 33% or 35%, something like that, of people work directly in the agricultural industry. And so it was very easy for economists to go, “The economy’s screwed because these jobs are going to all disappear.” And they were right, they did, because today it’s what? 5% of people work directly in agricultural industry. Dave Young: Yeah, yeah. Stephen Semple: But what’s often hard to see is what are all the new opportunities that happen? I was reading somewhere that if we go from 1920 and we go from 1920 to the year 2000, something like 60% of the jobs that we do didn’t exist. And some of them are ones that are surprisingly… like heating and air conditioning repairman. That job didn’t exist. We don’t think about that as being an opportunity that was created by the industrial revolution, right? Dave Young: Yeah, for sure. Stephen Semple: And this is the reason why some of these predictions can be hard to call, but also the reason why you’ve got to keep your eyes open to the opportunities. Dave Young: All right. Hi-C. Cheers. Stephen Semple: Hi-C. Dave Young: Cheers to you and may Coca-Cola carry the brand forward proudly or whatever. Stephen Semple: There we go. Dave Young: I don’t know. I don’t know if I… They don’t need our help. Stephen Semple: I’m not feeling the enthusiasm. Dave Young: They’re probably not listening to The Empire Builders Podcast to get their advice on how to manage the Hi-C brand, but it’s fun looking at it. Thanks, Stephen. Stephen Semple: Thanks, Dave. Dave Young: Thanks for listening to the podcast. Please share us, subscribe on your favorite podcast app and leave us a big fat juicy five star rating and review at Apple Podcasts. And if you’d like to schedule your own 90-minute empire building session, you can do it at empirebuildingprogram.com.