品牌消像

在北京西兴隆街，浴见新开的“书写者的浴室”里，留出了两个小院，一处有黑枣树，一处有石榴树。消费者可以试用产品，也可以坐下来，翻一翻杂志，停留片刻。这是浴见的第五家线下门店。提到浴见，很多消费者先想到的是它的沐浴油。凭借这款代表性产品，浴见在身体护理市场逐渐站稳脚跟。但浴见其实并不是一个新品牌，2015年成立，直到2023年品牌升级后才逐渐被更多人认识，去年开出第一家线下店。走到今天，浴见已经用了十一年。一个在线上已经做出相当规模的品牌，为什么还需要这样的空间？创始人李励给出的理由是，线上已经很难完整呈现她想做的浴见。消费者可能通过一瓶沐浴油、一种香味认识它，却不知道它还有身体油霜、洗护发产品和护理工具。即便是购买过多次的老客户，来到店里仍然会感叹：“原来浴见还有这么多东西。”产品之外，她还希望消费者能够感受到浴见所理解的“好好洗澡”：气味、触感，以及一个人在浴室里放松下来的状态。这些需要通过试用和停留，才能被更完整地感知。但当门店容纳了更多展览、阅读和文化内容，一个更宽泛的品牌定位似乎也随之而来时，李励却明确表达了警惕。“我们始终是一个身体护理品牌，我们不是一个生活方式品牌。”她甚至在公司内部禁止使用“生活方式品牌”这个提法。在她看来，商品权、品牌权、文化权，是消费者逐步赋予品牌的权利，顺序不能错。如果消费者觉得一家店很好看，却不知道应该进去买什么，品牌就需要重新审视自己的表达。这种态度，也体现在具体的经营取舍中。消费者可能因为一种香味记住浴见，但开发产品时，李励首先考虑的是，它能否让皮肤更滋润、更光滑，再考虑香味如何丰富使用体验。走向线下后，她也没有急于扩大门店数量，而是先观察消费者为什么进店、愿意停留多久。产品首先解决什么需求，门店又能为消费者提供什么，是她反复考虑的问题。这些取舍，让我看到了一个比“功能+情绪价值”更具体的浴见。从一款被消费者记住的产品，到一个有鲜明风格、能够持续经营的品牌，中间还需要补上什么？审美、理念和价值观，如何落实为产品与经营中的具体选择？面对新的增长机会，哪些值得抓住，哪些可以慢一点？对于成长中的中国消费品牌，这些问题同样值得探讨。这期《品牌消像》，我在北京新店与浴见创始人李励聊了聊她的思考与取舍。丨本期主播李励 Lily 丨浴见品牌创始人 李云瑶丨公众号「消研所」主理人丨时间轴00:50 当浴见来到北京西兴隆街04:11　 浴见刚开始线下开店时，95%的人反对06:46 人的需求先动了，货和场再慢慢更迭09:20　“我们内部不讲坪效”11:00 上海、北京门店只有一半是放货的13:00 上海店开业后，50岁以上消费者占比很高14:30 很多来浴见的客人都不是第一次认识浴见18:00 浴见线下店“共性”：完整表达更重要20:30 门店是浴见新生出的一种能力22:25 浴见的“时间错位”？新消费退潮时它刚被看见 24:00 这两年做品牌，最难的是判断26:00 做品牌十一年，关于“内外统一”29:57 关注“定位”“品牌”的不断追问31:40 品牌是特定消费者对特定价值的共识 32:20 商品权、品牌权、文化权顺序不能错，警惕“生活方式品牌”这样的提法34:10 皮肤有没有更光滑，洗澡时有没有滋润感，是首要问题35:41 品牌是个结果36:40 如何看待Aesop伊索、欧舒丹？40:16 bodycare是一个体验型的的生意42:00 产品体系只有一套，香味在功能之下 52:00 沐浴油是能做十年二十年的经典品类56:14 “东方品牌”标签不重要01:03:42 身体护理品牌的边界在哪里？01:04:13 今天浴见有没有做SPA的权利？01:07:15 最新发布的“全感身体护理系统”是如何被提出的？01:10:40 中女品牌，不只是把消费者定义为“中女”01:15:00 “高原社会”和增长焦虑01:18:30 浴见的教练文化丨关于《品牌消像》播客《品牌消像》是由消研所主理人云瑶发起的一档聚焦消费行业和品牌人的播客，邀请正在做品牌的每一个个体，从具体的经验当中，看到品牌更真实的样子，探索更多的可能性。丨关于主播主播云瑶，6年消费行业观察，微信公众号「消研所trendmakers」欢迎添加微信 liyunyao1626加入听友群，期待交流 ️丨制作团队主播：李云瑶运营&剪辑：鹿角视觉设计：刘栋涛

丨本期内容这几年，中国时尚品牌正在集体向上。从包袋到鞋履、羽绒服，一批中国品牌陆续进入两三千元甚至更高的价格带。从销售榜单到高端购物中心，本土品牌和国际品牌开始真正出现在同一个比较体系中。 这期《品牌消像》，我邀请了轻奢包袋品牌GROTTO个乐CMO Eve Jia，聊聊一个已经做了25年、长期保持在国产包袋第一梯队的品牌，为什么直到今天才被更多人看见，又为什么选择在此时加速？在中国品牌集体向上的今天，GROTTO又提供了一个怎样的样本？如果把轻奢包袋品牌GROTTO个乐放进这股趋势里，会发现它是一个有些“反常”的样本。2025年天猫双11箱包配饰销售榜中，GROTTO个乐位列第四，仅排在山下有松、Coach和裘真之后，在国产品牌中位列第三。你可能未必第一时间叫得出GROTTO个乐的名字，但很可能对它那个“向上的箭头”并不陌生。某种程度上，它和今天中国品牌集体“向上”的方向形成了一个很巧妙的呼应。相比山下有松、裘真，GROTTO个乐直到最近一两年才明显进入更广泛的讨论。但GROTTO的生意基础，其实早已走在公众声量前面。GROTTO个乐2001年成立于中国香港，在开店之前就已经在厦门建立了自己的工厂。工厂从皮料、五金筛选到包袋制成，形成了完整的生产流程，目前拥有240多位员工，不少匠师跟随品牌多年；在供应链端，GROTTO长期合作的核心皮料供应商中，部分也服务于一线奢侈品牌，且合作持续十年以上。有意思的是，这个看起来像这轮“国产轻奢”浪潮中新冒出来的品牌，其实已经25岁了，是前三品牌中成立时间最久的。如今，这个25岁的品牌已经在全国开出25家线下门店。Eve也首次向《品牌消像》透露，过去的3—5年，品牌持续保持高双位数增长。也就是说，一家已经做了25年、拥有自有工厂、长期保持在国产包袋第一梯队、甚至已经有了相当规模生意的品牌，直到最近才开始被更多人看见。与此同时，GROTTO个乐的品牌CMO Eve Jia告诉我，GROTTO的核心价格带过去十年基本没有变化，一直基本稳定在2000—3000元。十年前，同样的价格可能意味着“小众设计师品牌”；十年后，它却恰好站进了今天最受关注的本土轻奢价格带。Eve把这种变化理解为一个更大的行业周期：不是品牌突然迎合了大众，而是大众的审美和消费选择，正在向设计师品牌、轻奢品牌靠近。这种变化已经越来越明显，消费者对国产包袋的接受度在提高，看重的也不再只是品牌知名度，而是设计感、质感、实用性。包袋消费也并非只为了穿搭，越来越多地和个人情绪、价值认同发生关系。过去，中国品牌最重要的任务，是不断走向消费者，解释自己的设计、品质，以及“为什么值这个价格”；现在，消费者也开始反过来走向中国品牌。而当消费者开始走来，品牌也开始发生变化。8月底，GROTTO品牌官宣蔡徐坤成为首位全球代言人，随后推出Double Z系列，并在上海永源路开出新的GROTTO LIMITED慢闪店型；与此同时，海外独立站启动，全球化也被正式提上日程。和过去25年那个相对克制、安静的GROTTO相比，今年开始明显加快了脚步。Eve用了一个很生动的比喻形容：“当有人注视你的时候，你就会想要表演。”而GROTTO今年的变化，也并不是一个孤立现象。越来越多国产品牌正在从过去埋头做产品、做供应链，开始主动去线下开店、做品牌表达，甚至走向海外。品牌经营的重心，正在从“把东西做好”，走到“同时让更多人看见”。所以，今天再回头看这一轮国产品牌向上，或许并不只是PANE、之禾、山下有松、GROTTO突然在同一时间学会了做品牌、做高端。重要的是，消费者终于开始用新的眼光看待中国品牌。品牌在加速，市场也终于走到了这里。丨本期主播Eve Jia丨国产轻奢包袋品牌 GROTTO 个乐CMO李云瑶丨公众号「消研所」主理人｜时间轴01:27 国产包袋品牌正式进入“轻奢价格带”，以山下有松、裘真、GROTTO个乐为代表02:38 “箭头包”GROTTO个乐，25岁，开店前先做工厂06:00 2000年左右中国原创包袋品牌（哇吲、食草堂等） VS 2026年国产轻奢品牌 06:33 Pane的成功、消费者的注意力和复购13:10 全国25家门店、单品销量超过百万支之后，GROTTO个乐的新故事从哪里开始？14:50 包袋行业有哪些"关键因素"？共创皮料、工艺、产能；Leather made in Italy 意味着什么? 21:44 “包袋带给我们的愉悦感好像消失了 ”23:24 当GROTTO来到永源路25:25 Coach为什么能翻红？32:49 自有工厂为什么是设计上的“第二层保护”？34:56 签约蔡徐坤，match大于流量40:40 为什么GROTTO没有“设计调性与规模扩张”的矛盾？41:10 过往的3~5年都是在高双位数增长，GROTTO个乐如何看待增长？42:57 国产轻奢品牌的下一步是什么？48:36 轻奢到底是一个价格带，还是一个成熟的阶段？49:53 为什么十年没有改过价格？52:00 中国市场是否在“加速高端品牌发展进程 ”？丨关于《品牌消像》播客《品牌消像》是由消研所主理人云瑶发起的一档聚焦消费行业和品牌人的播客，邀请正在做品牌的每一个个体，从具体的经验当中，看到品牌更真实的样子，探索更多的可能性。丨关于主播主播云瑶，6年消费行业观察，微信公众号「消研所trendmakers」欢迎添加微信 liyunyao1626加入听友群，期待交流 ️

丨本期内容两年前聊户外，聊的是“始祖鸟迪桑特”引发的中产阶级生活方式浪潮；2026 年，户外已经从一场爆发式的流行，走入了深水区的“下半场”。这个行业正经历从边缘到主流的关键转折，我们先看一组最近的行业切片：丨2026年3月，安踏集团2025年收入突破800亿，可隆所在的其他品牌板块同比高速增长59.2%至169.96亿元丨2026 年 2 月，Nike ACG 全球首家 “大本营” 在北京三里屯开业，标志耐克将 ACG 提升为独立专业户外品牌、战略优先级显著提高丨2026 年 3 月，日系户外潮流鼻祖 nanamica 中国大陆首店于上海武康路正式揭幕丨2026年 2月，本土专业户外运动品牌「Outopia」完成B轮融资丨2025 年 12 月前后，李宁加速布局户外赛道，旗下户外独立店「COUNTERFLOW 溯」在北京朝阳大悦城落地；李宁系运营的瑞典户外品牌 Haglöfs（火柴棍）全球旗舰店，也于上海淮海中路尚贤坊开业丨2025年，凯乐石为旗下跑山系列FUGA 开设的一系列专门店铺丨2025年4月，安踏完成对“狼爪”的收购并开始系列动作国际户外品牌加速进入中国，头部品牌纷纷提升户外线战略地位，本土品牌也加速融资开店。不过这繁荣背后，似乎藏着一场“生存防御战”。 当男装女装大盘销量腰斩，户外却在翻倍增长，入局户外已不再是品牌的战略远见，而是一场生存的“不得不”。部分从业者也嗅到危机，平替风潮席卷，“国民校服化”产品成批掉队，行业增长与残酷淘汰赛同步开启。这期《品牌消像》，我邀请了户外行业资深从业者、女性户外品牌「岳下」创始人老柴。老柴见证了中国户外行业 20 年的发展，并且有着 10 余年国际品牌全案营销经验，我们从户外1.0的“探路者时代”聊到3.0的成熟期，全景式拆解了2026户外行业“下半场”的市场格局。老柴感叹，中国户外正处于“起步晚、进化快”的压缩式成熟期。 虽然中国市场话语权显著提高，我们的供应链整合优势与操盘经验已足以引领全球潮流，但在深水区，机会与矛盾正加速对撞。下半场，中国户外究竟能定义怎样的全球新标杆？在巨头“掀牌桌”的变局中，新的增长点在哪？我们从头部大厂的“户外战略”和百花齐放的市场生态聊起，拆解户外下半场的“冰与火之歌”。丨本期主播老柴丨女性户外品牌「岳下」创始人，前探路者集团副总裁、户外消费品行业专家李云瑶丨公众号「消研所」主理人｜时间轴02:25 中国户外行业发展的三个阶段 ｜1.0时代是（1999–2014年）户外行业启蒙期：以1999年探路者成立为标志，中国户外产业正式起步，市场由探路者、The North Face、Columbia、狼爪、始祖鸟五大品牌主导｜2.0时代（2014–口罩前）是电商驱动与品牌收购时代开启：电商平台崛起催生骆驼、伯希和等国产品牌，国际品牌加速布局中国市场；资本开始关注，安踏启动战略收购｜3.0时代（口罩后至今）是爆发成熟期：户外人口快速扩容，进入“平稳繁荣期”，不过大量鞋服品牌也因增速减弱而集中涌入户外13:09 安踏收购狼爪背后的逻辑16:39 狼爪为什么被定位为中端大众户外？20:12 Nike为什么将ACG（户外子品牌）的战略优先级提高？23:00 Haglöfs火柴棍为什么在上海开出「全球旗舰店」？30:54 “大家都疯狂生产冲锋衣，很容易造成产能过剩和市场拥挤”42:22 「岳下」是如何诞生的？43:50 GORE-TEX的“卡脖子”商业模式是怎么回事？48:42 中国户外市场的品牌布局全景图讨论：第一阵营老牌国际品牌：｜专业极限类“鸟鼠象”：始祖鸟、土拨鼠、猛犸象、The North Face的巅峰系列，再加上Haglöfs火柴棍、Norrøna老人头、Montane以及越野跑类目的NNormal、norda等｜大众户外类：The North Face主品牌、Columbia、狼爪、Patagonia等，覆盖广泛人群，兼具功能与日常｜生活方式类：Snow Peak、white mountaineering、and wander、Nanamica、 Lundhags隆哈、Fjällräven北极狐等，融合山系、机能、城市美学等，共同构筑了生活方式这一大类第二阵营是国产大品牌：伯希和、骆驼、凯乐石，探路者，牧高笛、挪客、拓路者、坦博尔等第三阵营是小众户外品牌：安高若、UPPERVOID 二普纬度、fajo 花椒星球以及自由之魂、岳下等户外场景化、生活方式细分方向 58:33 如何通过小红书营销，提高户外品牌知名度？01:02:26 国际户外品牌在中国的运营模式有几种？第一种是品牌直接在中国成立品牌公司，战略执行从上到下统一，典型代表是威富集团，旗下有 The North Face、Vans等第二种是成立合资公司，比如三夫旗下不少品牌都采用这种模式，由两方共同主导第三种是独代（独家代理）独代的概念就是拿下中国运营权，优点是模式简单，产品开发、品牌物料都由总部提供，缺点是？还有一种进阶操作？01:11:00 老柴曾经想要代理欧洲百年鞋履品牌的亲身经验01:15:00 “这些年里面一直有中国人来接触我们，但直到你的出现。”01:21:20 产品层面：欧洲品牌的版型在中国确实是不太友好 01:23:30 安踏怎么做的？就是把牌桌掀了01:25:28 Patagonia它没有中国开发权，但选货偏向亚洲风格 01:26:40 安踏收了始祖鸟第一个动作就是砍经销商，自营变得多是一个大的倾向01:27:40 以前一个运动员10万就已经很厉害，现在不少越野跑运动员年收入能到百万量级01:32:15 户外下半场三大预测丨如何找到「岳下」？小宇宙直接引路：岳下丨户外频道 丨关于《品牌消像》播客《品牌消像》是由消研所主理人云瑶发起的一档聚焦消费行业和品牌人的播客，邀请正在做品牌的每一个个体，从具体的经验当中，看到品牌更真实的样子，探索更多的可能性。丨关于主播主播云瑶，6年消费行业观察，微信公众号「消研所trendmakers」欢迎添加微信 liyunyao1626加入听友群，期待交流 ️丨制作团队主播：李云瑶运营&剪辑：鹿角视觉设计：刘栋涛

丨本期内容本期播客我们串台了《看图说话》，邀请到国内最懂消费的投资人之一冯卫东先生，在2025年的收尾做了一场年度对话。冯卫东是天图投资的创始合伙人，天图是国内最早专注于消费投资的投资机构，冯总主导投资了周黑鸭、百果园、小红书、奈雪的茶等知名品牌。同时，冯总也是一位理论专家，让定位理论在中国有了更贴合实际的解读和升级，也把这些理论精华都集中在了《升级定位》这本书当中。在冯卫东看来，如今的市场处于“消费小冰河期”时代，这是经济结构性变化带来的结果，因此消费也正在发生一些新变化。第一个趋势是性价比/质价比。餐饮行业虽惨淡，但仍有快速崛起的新品牌，多为大众化、标准化的快餐类性价比品牌。第二个趋势是小确幸消费。消费者保守后回避买房、结婚等决策，但仍需情绪价值，小确幸类消费兴起。第三个趋势是自我完善消费：未来不确定下，消费者倾向“投资自己”。如健康消费包括户外、体重管理、健康食品/功能食品等。除这几类关键趋势，AI技术推动消费创新的当下，各个品类都有革命性的进化空间。首先产品自身的AI化、智能化会是一场革命，更是为品牌提供了一种全新的信息沟通方式。未来导购类品牌也有更多潜在可能，举个简单的例子，目前大众点评作为导购类的代表品牌，帮助选择餐厅的功能已经完善，但未来利用AI后，还能根据人数、预算、忌口等帮用户直接点菜，消除选择困难，这是导购的进化方向。小红书则是社区形式的导购，它其实已经在利用AI消化信息，进行AI导购的实践了。不过，冯卫东最后也强调，对品牌而言，实现有效竞争力的核心，还是要做到有效的差异化和价值创新，特别是在今天AI技术全面渗透的时代，如何在信息层面实现对顾客的影响，还是要遵从品牌的心智逻辑。毕竟，AI给出再多建议，最终决策权仍在顾客手中。对于刚刚成功完成交易的优诺乳业，冯卫东认为，其背后也同样体现了如今市场的趋势性力量——优诺中国作为全球第二大酸奶品牌“优诺Yoplait”在中国大陆地区的业务实体在2019年向天图出售经营权与品牌授权，天图接手后本土化的团队以灵活的决策、激励及治理机制加快策略迭代。如今众多类似星巴克汉堡王的外资品牌均选择引入本土资本，也大都基于类似的考量：出售中国区业务并附带长期品牌授权，以此获取收益。这既能享受品牌持续增值的收益（若运营良好），也能获得稳定的品牌授权收入，是一种多赢局面。最后全球化方面，我们也聊到了为什么VIVAIA要去纽约开线下店，为什么茶颜悦色上线北美电商渠道的背后思考。中国品牌全球化的新挑战下，增长的逻辑也在发生新的变化。丨本期主播冯卫东｜天图投资创始合伙人李云瑶丨公众号「消研所」主理人｜时间轴02:00｜为什么说现在属于消费市场的“小冰河期”？04:19｜港股消费三姐妹—蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金，其实是上一轮消费热潮时期的投资项目？08:03｜为什么说消费更适合的投资阶段还是 PE 阶段（成长期和成熟期）？08:48｜平替消费VS中高端品牌，看似矛盾的趋势，背后的逻辑是什么？13:27｜“没电的加电，有电的加芯片，有芯片的上网，上网的 AI 化”15:12｜为什么说这一轮AI 的影响“特别大”？19:10｜有效的差异化：我要一瓶茅台，那AI只能给茅台，但如果我要买一瓶酱酒，那可能会在酱酒的中国品牌里推荐24:27｜从VIVAIA去纽约开线下店看中国品牌出海新挑战29:03｜茶颜悦色上线Shopify和北美电商平台；鲍师傅在新加坡开店32:29｜消费者不再愿为噱头试错，性价比、质价比消费是当下毫无疑问的趋势33:28｜小确幸消费和自我完善类消费也将成为市场的主流趋势30:46丨未来 3-5 年，更看好哪些细分赛道？37:29丨投资人维度：如何判断消费市场正在回暖 ？丨关于《品牌消像》播客《品牌消像》是由消研所主理人云瑶发起的一档聚焦消费行业和品牌人的播客，邀请正在做品牌的每一个个体，从具体的经验当中，看到品牌更真实的样子，探索更多的可能性。丨关于主播主播云瑶，5年消费行业观察，微信公众号「消研所trendmakers」欢迎添加微信 liyunyao1626加入听友群，期待交流 ️丨制作团队主播：云瑶运营&剪辑：鹿角视觉设计：刘栋涛

｜本期内容：今天播客的嘉宾老杜，是儿童运动品牌onmygame的创始人。onmygame是国内童装市场中发展最快的品牌之一，成立三年，第一年爆发潜力在天猫成交额超过五千万，第二就被江南布衣集团收购纳入版图，8月初刚刚在杭州举办了三周年的盛典，还请到了刘璇作为品牌形象大使。行业内都在讨论，这个成立才三周年的品牌，发展速度像是“开了挂”，但对此老杜的总结是，“大家看到的是onmygame这三年，但其实背后是十几年的积累和沉淀”。在创业做服装品牌之前，老杜是个高校教师，从15年前创立设计工作室到建立自己的品牌，两次失败后才有了onmygame现在的成绩。老杜还曾一度觉得公司发展太慢了。二十多年以来，童装市场一直处于缺乏充分竞争的粗放发展阶段，近两年品牌才纷纷涌向童装市场寻找增量，提前布局运动细分定位的onmygame，在户外运动赛道火热之前就抢到了优先权。不过，为什么是onmygame？为什么好像提前预测了运动趋势？和老杜聊完之后，有三点原因让我印象深刻第一，品牌初期，对「原点」人群的洞察难以复制onmygame的创始团队本身拥有非常特殊的运动基因，联合创始人陈莹是全国女子帆板业余组的第二名，另外一位合伙创始搭档是一位专业的冰舞运动员，同时她的儿子从四岁开始专业打网球，兼具 “运动员” 与 “运动儿童家长” 的双重视角，加上设计师对需求的敏锐捕捉力，这批“拥有运动习惯的妈妈”就自然而然地成为了品牌的核心用户群，如此根植于团队成长轨迹的「原生优势」是难以复制的。第二，业务迭代期，持续创新的能力就是「核心产品」杜彬和联合创始人陈莹都是设计出身，在开始创业做设计服务的阶段，就服务了不下一百个服装品牌，这个阶段积累的品牌能力沉淀下来，成为了"创新弹药库”。从“交钥匙工程”练手，到掌握整体品牌节奏，除了笃定运动品类，突出的设计能力和用户洞察能力形成闭环，也让onmygame频出爆品。回头来看，之前“失败”的创业经历，也是排除错误答案的过程，持续迭代创新的能力，就自然成为了品牌的护城河。第三，“品牌命运”转折期，顺势而为2024年，创立尚不足两年的年轻品牌 onmygame就被江南布衣集团收购，这个消息在行业人眼中“合理又意外”。从合理层面看，onmygame和江南布衣对美和设计的底层价值观一致，意外层面看，相比行业常规认知中的收购节点确实提前，不过关于“早早落定”的选择，老杜对此倒是非常明确，从一开始，她对有可能被收购的“品牌命运”就有了清晰的认知，出现了“最对的”，那就快速地双向奔赴。事实上，这起收购并非孤立事件，而是中国服饰时尚产业 “收并购浪潮” 下的典型缩影，这种双向选择的背后，是中国服饰行业从 “规模扩张” 到“价值聚合” 转型的体现，随着市场逐渐成熟，未来的年轻品牌会有更多发展选择。当服装市场的户外运动浪潮从成人端向童装端渗透，运动也早已融入孩子的日常，趋势与需求叠加下，运动童装能否成为“日常标配”？功能性童装的角色，是否可以“替代”传统童装，还是与之互补？无论如何，运动趋势不可逆，市场土壤给了“新小孩儿们”更多选择，onmygame这样的新兴童装代表，已经为市场展开了想象力。丨本期主播杜彬｜儿童运动品牌「onmygame」创始人李云瑶丨公众号「消研所」主理人｜时间轴02:01｜很多同行和用户给我发消息说，三周年品牌大秀出乎意料地精彩03:10｜创业四次，失败两次，此生不再碰女装10:10｜创始搭档是女子帆板运动员，另一位搭档是冰舞专业运动员，也是运动儿童的妈妈11:45丨确定做童装的时候，就有自信，觉得是对的12:40｜“有时候我们把一盘货呈现给他，就直接可以开订货会”15:50丨“大家看到的是onmygame这三年，但其实背后是十几年的积累和沉淀”。18:08丨定位儿童，锁定运动，未来全是机会20:20｜从「服务机构」到「创立自有品牌」，第一件爆品如何诞生？20:37丨小孩试衣细节：冬天脱衣困难，夏天额外需要吸汗巾24:10丨为什么之前没有人为儿童去做极致舒适的产品？27:58丨产品和定价，适合的才是最好的28:45丨秋冬创新产品：绒感速干系列、不卷指数的轻户外彩壳系列32:00丨刘璇老师喊你，“上体育课，穿onmygame”37:09｜onmygame的“game”价值观41:10｜onmygame club 杂志第一期：练击剑、网球、滑雪、体操，赛车的小朋友们46:40｜拥有“运动教育理念”的家庭、拥有运动习惯的妈妈们53:30｜中国品牌整研发、设计，在全球也算是领先57:30丨每次去万象城，都会看到好几个小朋友穿，觉得很幸福01:00:35｜“会做设计的，没有她懂运动，懂运动的，没有她会设计”01:11:05｜“并购上市是我们的最佳出路”01:11:50丨“因为ta是江南布衣，换成别人可能没有那么快”01:13:56｜创业体验派or野心家？01:16:45｜onmygame未来三到五年规划：产品vs渠道01:18:50｜功能性童装会“挤掉”休闲的一些份额吗？丨关于主播主播云瑶，5年消费行业观察，微信公众号「消研所trendmakers」欢迎添加微信 liyunyao1626加入听友群，期待交流 ️丨制作团队主播：云瑶运营&剪辑：鹿角视觉设计：刘栋涛

老金磨方=芝麻丸，在持续火热的中式养生赛道，老金磨方把一颗芝麻丸卖出了10亿的销量，是绝对的赛道黑马，也牢牢绑定了芝麻丸的心智。不过从两年前开始，产品同质化、平台成本激增，芝麻丸市占率稳居第一的背后，竞争进入深水区，更多的挑战开始出现。10亿大单品之后的第二增长曲线在哪里？如今的平台生态下如何持续增长？是否有更多利润的提升路径？如何从大单品升级成为真正的「品类专家」？这或许也是10亿级品牌都在面临的共性问题。老金积极做出调整，一方面升级产品、丰富中式滋补产品矩阵，另一方面上线冲调类粉粉产品、礼盒产品，拓展健康零售边界的同时，探索精准化、个性化的健康解决方案。在产品之外，老金磨方也早早向上游渗透，拥有自建黑芝麻种植基地和智能工厂，且深入到种子配方研究。最近我和老金磨方合伙人兼CMO江侃岌聊了聊，江侃岌是资深的品牌起盘手、操盘手、营销专家，同时拥有传统消费品和互联网的经验，经历过移动互联网时代和新消费时代，面对现在的市场现状，他跟我分享了关于品牌和食品行业的最新思考。在江侃岌眼中，现在的老金磨方，更多是需要和芝麻划等号，不仅仅是芝麻丸，而是更有纵深地“做芝麻”，让“芝麻专家”的心智更深入，才能对抗周期形成更稳固的护城河。固然现在的消费市场进入了一个“比较难的周期”，但「投入三分，才有可能出一分」的事情需要做，还需要坚持做，因为这一分，就有可能在未来的竞争中成为关键。■ 本期主播江侃岌｜ 老金磨方合伙人&CMO 李云瑶丨公众号「消研所」主理人■ 时间轴01:20｜18年底到21年做到10亿+，老金磨方的快速成长期03:51｜中式养生赛道为何越来越卷？12:33｜竞争白热化、产品同质化，老金磨方都做了哪些努力？14:20｜为什么要做礼盒？礼盒产品与常规产品相比有何不同？17:43｜“芝麻”在用户心中的价值感：高于花生低于燕窝18:51｜“糖”是原罪？“钠”也是原罪？22:36｜秋冬交换季是中式食补旺季26:00｜芝麻品类是否还有创新升级的可能？34:00｜女性用户&儿童用户的养生需求有何不同？37:45｜「铁罐芝麻丸」在线下有理解难度？线下&线上产品有哪些区别？49:55丨一颗芝麻丸超强爆发力背后的原因总结55:10丨全民的健康需求，未来一定更加细分57:10｜芝麻丸为何被称为“东方神丹” ？59:45｜中式食补更日常、更温和背后的文化特质■ 制作团队主播：云瑶运营&剪辑：鹿角视觉设计：刘栋涛

｜本期内容最近Labubu的火热蔓延全球，泡泡玛特的成功也让市场对中国品牌的关注持续上升，不过更令人激动的是，这背后展开的另一套叙事：中国品牌全球化开始进入“新阶段”。从新消费时代至今，我们看到的都是“所有消费品都值得重新做一遍”的标准叙事，对标成为某某领域的可口可乐欧莱雅，也是频繁成为对终局的简要概括。不过，是否所有的品牌都需要重复0-1？探索全球增长的“泡泡玛特们”会面临哪些挑战？如何更好地帮助中国品牌全球化，树立新范式？这期播客的嘉宾李夏川提出了一个新的思路，希望用"品牌YC”的方式孵化出下一代品牌。互联网时代的YC（Y Combinator）是全球最具影响力的创业孵化器，自2005年成立以来，通过独特的孵化模式培育了Airbnb和Reddit等颠覆性企业。提到YC，就能联想到互联网时代独特的创业氛围。李夏川是品牌管理公司智循Smarcle的创始人，海归派，毕业后在美国创业，是最早一批跨境电商的创业者，曾经是聚美优品前几大供应商之一，回国之后运营操盘日本美妆品牌THREE成为现象级纯净美妆，并创立纯净底妆品牌Cover Monster。经历过垂直电商时代和新消费时代，随着跨境出海需求的持续升温，李夏川决定回到自己的大本营横琴，带着自己15年消费品牌的行业积淀，利用琴澳“两小时内五大机场”的区位优势开启新阶段，现在的李夏川将智循Smarcle定义为“琴澳品牌YC（孵化器）”，业务主要横跨三大板块，空间运营、资本投资、品牌加速。目前，空间运营板块与珠海市联合打造了2万平方的M·A·P电商产业园，联合资本投资，利用“更懂产业与品牌”，甚至“更接近投后的管理方式”做产业空间运营，同时利用消费品行业的积累推动品牌孵化和加速，今年，让三个板块成为闭环并塑造一种品牌诞生的新模式，完成「琴澳品牌YC」的初始化，是智循与李夏川的目标。我很好奇，作为一家“一边创立自己的品牌，一边孵化品牌”的创业公司，李夏川正在探索的「品牌YC」路线，到底会展现出哪些优势？作为一个从开始就具备全球视野的品牌创业者，看到了哪些全球化的机会？作为“横琴通”，如何借助跨境电商的高速发展期为中国品牌加码？这期播客，不仅聊了李夏川的创业经历和思考，还从他的视角看到，中国品牌在世界市场的“时间差”和“认知差”，从站在海外看外国品牌本土化，到扎根横琴看中国品牌全球化，跨境电商2.0时代，在“安踏模式”模式的成功引领下，中国品牌下一阶段的全球发展是否打开了另一种可能？如果大家对中国品牌全球化的议题有更多想交流的内容，也欢迎加入我们的听友群。｜本期主播李夏川｜品牌管理公司Smarcle智循创始人 李云瑶丨公众号「消研所」主理人｜时间轴01:07｜关于Smarcle智循的诞生07:52｜创业经历1⃣️：毕业即创业，垂直电商火热发展期，代理国外品牌，早期曾是聚美优品前几大供应商之一21:53｜创业经历2⃣️：如何搞定THREE中国区代理，做成现象级纯净美妆品牌？22:25｜创业经历3⃣️：18年左右，dewylab淂意、PMPM、兰、方里等一批新品牌诞生，受到THREE的启发，创立自有纯净彩妆品牌Cover Monster 32:30｜从代运营到创立自有品牌34:00｜代运营是伪命题？38:41｜回顾Chillmore、观夏，什么样的新品牌更容易跑出来？40:52｜与珠海市联合打造了2万平方的M·A·P电商产业园41:30丨横琴作为跨境电商大本营的潜力和优势46:13｜如何定义「琴澳品牌YC」？56:53｜运营逻辑：举例全球家居品牌代理商GDD（Global Design Distribution）、美容护理品牌金稻电器等1:02:31｜同时做品牌又要孵化品牌，如何平衡精力做协同？1:08:25｜“你能看到市场机会的能力，就决定了你的品牌发展的上限”1:20:00丨TikTok已经放了1000人在横琴1:26:28｜品牌集团历史经验：通过M&A（企业并购）的方式做增长1:29:34｜我们的成功验证：吉利收购沃尔沃，安踏收购始祖鸟，李宁收购Clarks 等等1:30:08｜“安踏模式”成功后，还有哪些可能？丨关于《品牌消像》播客《品牌消像》是由消研所主理人云瑶发起的一档聚焦消费行业和品牌人的播客，邀请正在做品牌的每一个个体，从具体的经验当中，看到品牌更真实的样子，探索更多的可能性。丨关于主播主播云瑶，媒体人，5年消费行业观察，微信公众号「消研所trendmakers」欢迎添加微信 liyunyao1626加入听友群，期待交流 ️丨制作团队主播：云瑶运营&剪辑：鹿角视觉设计：刘栋涛

｜本期内容中式养生水正在成为饮品行业的新潮流。前瞻产业研究院报告指出，2024年至2028年的5年内，中式养生水市场规模年复合增速约为88.9%，预计到2028年其市场规模会达到108亿元。这其中，可漾的红豆薏米水是中式养生水中毋庸置疑的大单品。最近在食品领域最大的行业峰会FBIF的现场，我和可漾的创始人王钟和先生聊了聊。很多人不知道的是，可漾是18年就成立的品牌，相较于近两年才火热起来的养生水风口，更像是“提前预测了风口”。在创立可漾品牌之前，1989年王钟和就在山东创立了“中和食品厂”，致力于红小豆品类的深加工，生产红豆馅料、糖纳豆等产品，年产量超过10万吨。深耕行业三十六年，与肯德基、麦当劳、CoCo、雀巢、好利来等多家知名品牌建立了长期合作关系。2002年，王钟和启动了对红豆水产品的研发，逐步探索如何在去除淀粉、脂肪的同时，保留更多的营养物质，并呈现出更好的色泽和口感。作为一个有着30年红豆衍生品生产经验的行业老兵，他深知减糖、减盐趋势对于食品饮料行业有着十分深远的影响。因此，他坚持要做一款真正的无糖饮料。经过几年的发展，可漾已经成为了2025年中式养生水风潮中不可忽视的玩家，预计三年内可漾的销量可以达到5亿水平。王总和我分享，C端品牌是他一直以来的梦想，不过确实不是可乐这种品牌，而是想做一个健康产品的品牌。虽然可漾已经名声在外，但是他却认为现阶段中式养生水赛道还处于比较初级的阶段，尚未闯出一个真正意义上的10亿元级『大单品』，可漾还需要继续聚焦与爬坡，未来做到几十亿到百亿都是有可能的。聚焦的逻辑同样体现在了产品上，在新品迅速抢占注意力的“容易卷起来”的市场，可漾的产品矩阵反而显得“克制”。王总告诉我，其实可漾储备了很多新品，但是暂时还没有推出。“我觉得时机还没有到”，在这位行业老兵看来，中式养生水行业爆发期暂时还没到，聚焦，还是要先聚焦。丨本期主播王钟和｜「可漾」创始人李云瑶丨公众号「消研所」主理人｜时间轴04:57｜品牌发展历程：从18年8月第一瓶红豆薏米水开始04:57｜中式养生水赛道现状：品牌竞争白热化、产品同质化10:57｜To B的人都有一个「品牌梦」吗？13:24｜第一瓶红豆薏米水是如何诞生的？15:10｜红豆薏米水还能用来煮茶做饭？17:30｜产品研发“小弯路”反思：加糖or无糖19:48｜为什么说，红豆薏米水还未成为“超级大单品”？20:40｜养生水行业未来：一是聚焦，二是越来越细分26:25｜产品研发如何兼顾“功效”与“好喝”？32:29｜药食同源趋势下，可漾的产品开发为什么反而显得很“克制”？47:41｜可漾的第二增长曲线会在哪里？56:20｜“在中国做食品饮料，我们太幸福了”丨关于《品牌消像》播客《品牌消像》是由消研所主理人云瑶发起的一档聚焦消费行业和品牌人的播客，邀请正在做品牌的每一个个体，从具体的经验当中，看到品牌更真实的样子，探索更多的可能性。丨关于主播主播云瑶，5年消费行业观察，微信公众号「消研所trendmakers」欢迎添加微信 liyunyao1626加入听友群，期待交流 ️丨制作团队主播：云瑶运营&剪辑：鹿角视觉设计：刘栋涛

｜本期内容消费市场的“平替风潮”是如何形成的？为什么连优衣库都可以被平替？我和服装行业的资深专家阿福老师聊了聊平替风潮下，中国基本款品牌的诞生机遇期。一方面供应链效率变高，工厂端的竞争让生产成本有了下降的空间，也推动了大量白牌诞生，另一方面中产核心人群的消费力下降，服装行业进入到了一个“必然会被平替”的阶段。更重要的是，在阿福老师看来，中国服装行业过去30年以批发为主，如今进入零售时代，2024才算真正意义上的DTC直营元年。而“平替风潮”的B面，是品牌机会的增加，购物中心也愿意多给新品牌机会，因此，一个共识的判断是，现在是打造中国基本款品牌的好时机。不过，谁更有能力抓住机遇？是南极人美力城这类老牌玩家的转型升级？是原有成熟品牌的焕新？还是重新设计基本款的蕉内们？又或是聚焦功能面料基本款的本来？以及当“服装二代们”面对中国服装行业的“困难时期”，又该如何破局？如果我们用阿福老师的品牌框架图来做个简单说明，那么市场上的三类玩家中，其实都有诞生300亿级别基本款品牌的可能性，大概做个划分，UNIQLO、南极人、本来BENLAI是休闲领域品牌，ZARA、UR、SHEIN是社交场合玩家，迪卡侬、超级安踏，骆驼是运动赛道选手。现在是服装行业的“乱世”，阿福老师也预测超级安踏会成为未来安踏营收最大的品牌，休闲和运动虽然细分不同，但却有着羽绒服、T恤、卫衣等大量共同品类，高效率的超级安踏，未来势必会在广大的二三四线市场，与优衣库迪卡侬抢夺客户。不过乱世出的就是英雄，我们也共同期待。丨本期主播阿福先生｜20余年服装品牌从业者、品牌咨询顾问、公众号「阿福先生」作者李云瑶丨公众号「消研所」主理人丨时间轴：02:34丨平替风潮是如何形成的？03:10丨倍率是什么？基本款倍率底线是2.5-3倍04:39丨平替原因之一 ：工厂效率变高05:30丨lululemon“被平替”的真正原因 10:55丨平替原因之二 ：购物中心欢迎现象级新品牌12:32丨平替原因之三：中产消费力下降13:15丨平替原因之四：服装行业进入【特别时期】15:23｜DTC元年，过往三十多年批发史翻篇了，零售时代来了16:45丨回顾ZARA的历史故事 “直营时刻 ”18:54丨中国基本款谁更有可能？分析一：投入100亿转型的南极人21:36丨分析二：功能面料基本款本来BENLAI30:06丨分析三：优衣库的好学徒中可能也会诞生百亿选手31:38丨分析四：行业大杀器—超级安踏36:29丨为什么申洲国际马威、吾衣坊做中国版优衣库都没有成功?37:40丨蕉内 nice rice们的未来可能38:12丨总结：用超级安踏和SHEIN的方式做中国基本款38:30丨300亿的ESPRIT经验：批发模式上改不出DTC41:13丨中国版SHEIN，哪些品牌更容易成功？51:27丨美式休闲vs欧式时尚 为什么SHEIN的天花板更高？55:30丨CHICJOC、致知们，填补了之禾 、EP雅莹、朗姿们空出的价格带56:43丨高端基本款代表：高梵、三只小山羊1:02:00丨二代的挑战：现在是服装行业30年来最困难的时期1:06:22丨创业者画像：老服装人vs外行丨延伸阅读服装品牌从业二十载，畅谈始祖鸟、比音勒芬等品牌的分析框架、独到见解 丨播客「投资实战派」https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/66575889ad5aa5d8c24b9e53?s=eyJ1IjogIjVmOWUzMTAxZTBmNWU3MjNiYmI2OGI2NSJ9优衣库——休闲能够做多大？丨 公众号「阿福先生」https://mp.weixin.qq.com/s/gN4iz_j12oSVbpxz0Itgaw丨关于《品牌消像》播客《品牌消像》是由消研所主理人云瑶发起的一档聚焦消费行业和品牌人的播客，邀请正在做品牌的每一个个体，从具体的经验当中，看到品牌更真实的样子，探索更多的可能性。丨关于主播主播云瑶，5年消费行业观察，微信公众号「消研所trendmakers」欢迎添加微信 liyunyao1626加入听友群，期待交流 ️丨制作团队主播：云瑶运营&剪辑：鹿角视觉设计：刘栋涛

2024年末，服饰时尚行业有哪些新的共识？全球化趋势下，可以看到哪些新的机遇？这期节目是一期特殊的现场录制版本，我在钛媒体的T-EDGE年度峰会上邀请了三位有代表性的服饰品牌展开了一场年度对话。他们分别是30岁的设计师品牌「江南布衣」、来自北京同样30岁正装头部品牌VICUTU威可多，还有今年拿到B轮融资，行业关注度非常高的户外品牌PELLIOT伯希和。在对谈过程中，我们得到了一些服装行业的新共识，首先，不可逆的户外风潮是共识，专业户外品牌借助产品专业度和时尚度打动消费者，非户外品牌也在不影响核心业务的前提下，通过品牌收购或品类拓展实现户外场景布局；当然，品牌全域化也是共识，今年江南布衣针对会员做了跨平台的全域会员体系打通，PELLIOT伯希也以线上渠道为依托，重点布局线下渠道。同时，全球化是最大的共识，在中国品牌链接全球产业风口的当下，可持续发展层面，实际比想象中更加紧迫，且需全产业链协作促进发展，中国品牌的故事如果想要被更广泛地传播到全球，也需要更多的关注和投入。丨本期主播郑丹丹｜江南布衣企业公关总经理赵乐｜PELLIOT伯希和CMO王冲｜格雷时尚集团VICUTU品牌研发经理云瑶丨《消研所》主理人｜时间轴：【变局应对共识】不可逆的户外趋势下，品牌如何在热潮中脱颖而出？14:30｜伯希和：持续重视产品力，专业度&时尚度17:33｜江南布衣两条腿走路，一是基于产品设计优势添加功能性，二是收购，今年江南布衣收购了户外童装品牌onmygame19:00｜威可多提出正装全场景：坚持在主品牌VICUTU、年轻副品牌RED VICUTU、高端商务品牌GORNIA原有定位基础上做“户外化”拓展【长期主义共识】存量时代，品牌如何交出更好的成绩单？23:05｜从消费者需求出发，做生活方式的解决方案26:40丨三十年做一件好西服28:42｜如何规模化地满足个性的需求？2024年江南布衣打通平台做到品牌全域化会员体系【全球化发展】不同角度下的全球化共识33:53｜江南布衣郑丹丹：很多中国公司可能认为可持续发展重要但不紧急，但实际上非常紧迫，且需要全产业链协同合作36:45｜伯希和赵乐：我们不避讳“平替”这个词，“平替”能拉近与用户的距离，首先是“像谁”，然后再“是谁”38:30｜威可多王冲：中国品牌在头部供应商面前的议价权越来越高｜延伸阅读营收创30年新高的江南布衣，如何用“慢”哲学布局儿童运动赛道？丨消研所https://mp.weixin.qq.com/s/S6iOWCYJ_mY7l5yLo8cQuw户外休闲浪潮下，男士正装品牌如何实现"全场景"？丨消研所https://mp.weixin.qq.com/s/whpgtn344RhO6KriUC9KbA丨关于主播主播云瑶，5年消费行业观察，微信公众号「消研所trendmakers」欢迎添加微信 liyunyao1626加入听友群，期待交流 ️