Episode 200: Immortality

AMAZON führt in Europa eine neue Retourenregel ein. Bei ausgewählten Artikeln bis zu einem Wert von 75 Euro wird der Kaufpreis zurückerstattet, ohne dass sie zurückgeschickt werden müssen. Erhöht dies die Kundenzufriedenheit? Ist dies sowohl logistisch als auch ökologisch eine vorteilhafte Lösung? DIOR und PRADA setzen aktuell auf Werbefilme, die «handgemacht», d.h. ohne den Einsatz von KI erstellt worden sind. DIOR ist in die Kritik geraten, weil bei der Produktion offenbar zumindest in Teilen doch KI zum Einsatz kam. Wie lässt sich die aktuelle Lage der Verwendung von KI in der Werbung beurteilen? Macht es Sinn auf «Handgemachtes» zu setzen und dies auch noch hervorzuheben? FRITZ KOLA wird umpositioniert. An die Stelle der klaren und kantigen Positionierung, die im links-alternativen Milieu sehr gut funktionierte, tritt jetzt eine «entpolitisierte» Positionierung, in deren Zentrum Werte wie Gemeinschaft und Lebensfreude stehen. Kann diese Umpositionierung funktionieren? Wie ist die begleitende Werbung einzustufen? Ist sie zu verkopft?

In dieser Episode nominiert Torsten die kultigsten Zombie-Marken. Es treten gegeneinander an: RAIDER, TRITOP, NOKIA, COMMODORE, AIR BERLIN, BLUNA, AFRI COLA, PRAKTIKER, SWISSAIR und viele mehr.

Die LUFTHANSA verleibt sich mit der portugiesischen TAP die nächste nationale Airline ein. Was sind die Vor- und Nachteile? Welchen Nutzen bringt diese Akquisition den Passagieren? Bestand für das Lufthansa-Management eine Wahl oder hätte man TAP besser der Konkurrenz von AIR FRANCE/KLM überlassen sollen? LINDT & SPRÜNGLI kämpft in den Kernmärkten wie der Schweiz und Deutschland mit Absatzeinbussen. Der CEO und andere Topmanager mussten gehen. Im Zentrum der Kritik stehen überrissene Preissteigerungen, die offensichtlich Konsumentinnen und Konsumenten verschreckt und der Konkurrenz in die Arme getrieben haben. Lässt sich das Rad wieder zurückdrehen oder muss die Premiumstrategie grundsätzlich überdacht werden? DOUGLAS will zur Community-Plattform werden. «Beauty soll erlebbar gemacht werden», indem massiv ins «Eventing» investiert wird. Flaggschiff-Event sind die in Düsseldorf stattfindenden BEAUTY DAYS, an denen Anfang September 4200 Kundinnen und Kunden, darunter 300 Influencer, teilnahmen. Zudem investiert DOUGLAS massiv in Pop Up-Stores, saisonale und regionale Events und vor allem in seine 4500 Beauty Experts, die in 400 Läden ihre Expertise Kundinnen und Kunden zur Verfügung stellen. Lassen sich auf diesem Weg tatsächlich die zahlreichen Communities im hochfragmentierten Beauty-Markt erschliessen?

Die Lockerung bei der Nutzung des Schweizer Kreuzes hat zu einer heftigen Kontroverse in der Schweizer Wirtschaft und Politik geführt. Auf welchen Produkten sollte das Schweizer Kreuz angebracht werden? Nur auf Produkten, die in der Schweiz produziert werden? Oder auch auf solchen, die in der Schweiz entwickelt oder designt werden? Wofür steht die Marke Schweiz heutzutage? Welche Vorteile bringt es, wenn «Swiss Engineering» direkt auf das Schweizer Kreuz einzahlt? Warum nutzen viele produzierende Schweizer Unternehmen das Schweizer Kreuz in ihrem Marketing nicht? Das Produkt als zentrales Kommunikationsmedium scheint aktuell in der Markenführung eine Renaissance zu erleben. Produkt- und Verpackungsinnovationen sowie Redesigns bei LEICA, BIALETTI, CARAN D’ACHE, MARSHALL, CAMPARI und selbst von Commodities, wie Mehl und Zucker, beim Schweizer Einzelhändler MIGROS sind eindrückliche Beispiele für dieses Phänomen. Handelt es sich um einen Gegentrend zum Einsatz von Influencern, von Generative AI und von Performance-Marketing? Oder ist dies schlichtweg ein Ergebnis guter holistischer Markenkommunikation?

Ab 2027 ist NESTLÉ in 21 Ländern offizieller Partner der NBA. Und zwar mit den Schokodrink-Marken NESQUIK, MILO und NESCAU. Ist die NBA eine geeignete globale Kommunikationsplattform, um die Generationen Alpha und Z anzusprechen? Der hessische Online-Händler STRAUSS konnte seit Anfang der Nuller-Jahre seinen Umsatz von 100 Millionen auf 1.4 Milliarden mehr als verzehnfachen, und zwar mit Arbeitskleidung, die nicht nur funktional, sondern auch chic ist. Mit diesem Ansatz erobert das Familienunternehmen nach und nach die ganze Welt. Eine zentrale Rolle spielt die Sponsoringstrategie, die auf die jeweiligen Top-Sportarten in einzelnen Ländern fokussiert. In Europa auf Fussball, in den USA auf Baseball und ab 2027 in Australien auf die AFL. Wie lässt sich der Erfolg erklären? Welche Rolle spielt das Cultural Marketing? SYDNEY SWEENEY did it again! Schon wieder wirbt der Hollywood-Star mehr oder weniger hüllenlos für den Wettanbieter NOVIG, an dem sie beteiligt ist. Der Aufschrei in den sozialen und klassischen Medien ist wiederum gross. Ist das Ragebaiting par excellence? Geht das Kalkül von NOVIG auf?

In dieser Episode nominiert Marcus die – bei unsachgemässer Nutzung – gefährlichsten Customer Targeting-Konzepte. Es treten gegeneinander an: die Hyperpersonalisierung, das Persona-Konzept, das Generation X,Y, Z-, Alpha-, Babyboomer-Konzept und das Behavioral-Targeting (Klicks, Warenkorb-Abbrecher & Co).

Der Schweizer Sportartikelhersteller ON steigt 2027 auch in den Fussball und den Golfsport ein. Warum tun sie dies? Wovon wird der Erfolg in beiden Märkten abhängen? Reicht es, mit Kylian Mbappé, Thierry Henry und Sydney Schertenleib drei der absoluten Superstars als Brand Ambassadors zu verpflichten, um im von NIKE und ADIDAS dominierten Fussballmarkt erfolgreich zu sein? Welche Rolle spielen radikale Produktinnovationen? McDONALD’S erweitert sein Geschäft um ein Media Network und verkauft neben Burgern jetzt auch Werbeflächen auf seinen Restaurant-Displays und in seiner App. Werden sie damit so erfolgreich sein, wie Retail Media von AMAZON und WALMART oder UBER Advertising? Die MIGROS löst MIGROS-ONLINE von den Supermärkten ab und sortiert es neu im selben Geschäftsbereich wie DIGITEC GALAXUS ein. Welche sind die Chancen und Risiken einer solchen Reorganisation?

Dr. Jana Gross ist Professorin für Digitales Marketing an der KEDGE Business School in Bordeaux. Sie studierte Volkswirtschaftslehre an der Universität Lausanne und promovierte an der ETH Zürich. Wie sieht der Status Quo beim Einsatz von Künstlicher Intelligenz im Marketing aus? Wie lässt sich die Integration von KI im Marketing skalieren? Ist es mehr eine organisatorische als eine technologische Herausforderung? Welche Kompetenzen und Ressourcen sind zentral? Wie lässt sich Generative AI nutzen, ohne das eigene Denken einzustellen? Welche Datenkompetenzen brauchen Unternehmen und Mitarbeitende, bevor KI sinnvoll eingesetzt und skaliert werden kann? Wie verändert GenAI die Art und Weise, wie Unternehmen und Marken gefunden werden?

Zum Jubiläum würdigen wir in dieser Episode wahre Heldentaten des Marketings – sozusagen unsere persönlichen Favoriten. Wir tun dies selbstverständlich hochsubjektiv und mit der Einladung, anderer Meinung zu sein und uns diese gerne mitzuteilen. Hat Torsten recht, wenn er das Product Branding von GUINNESS, sowohl von der Strategie als auch von der Umsetzung her als eine der grössten Heldentaten des FMCG-Marketings einordnet? Kann Marcus zugestimmt werden, wenn er die APPLE STORES als überragende Bestleistung im Retailing allgemein und im D2C-Vertrieb speziell bezeichnet? Trifft Hannah ins Schwarze, wenn sie den GUIDE MICHELIN als das beste Content-Marketing aller Zeiten einstuft?

In dieser Episode nominiert Hannah die besten Produktkategorie-Reframings. Es treten gegeneinander an: die Hafermilch OATLY, die Seife AESOP, der Staubsauger DYSON, die Sachversicherung MOBILIAR, die Badesandale HAVAIANAS, die Autovermietung SIXT, das Kochgeschirr LE CREUSET uvm.