Warum Digitalisierung im Vertrieb und Kundenservice so schwer ist – und wie sie mit dem Basecamp Modell trotzdem gelingt

B&B Verpackungstechnik ist ein klassischer mittelständischer Maschinenbauer mit rund 250 Mitarbeitern und etwa 5.000 installierten Maschinen. Gleichzeitig verfolgt das Unternehmen ein ungewöhnlich ambitioniertes Ziel: Im Umkreis von 50 Kilometern will B&B zu den besten KI-Anwendern gehören. Im B2BTalks-Podcast spricht Geschäftsführer Stefan Becker darüber, warum das Unternehmen nicht auf die perfekte KI-Strategie gewartet hat, weshalb die entscheidende Kompetenz aus seiner Sicht im eigenen Unternehmen steckt und warum ausgerechnet KI dabei hilft, ganz klassische Prozessprobleme sichtbar zu machen. Viele mittelständische Unternehmen beschäftigen sich inzwischen mit künstlicher Intelligenz. Die entscheidende Frage ist längst nicht mehr, ob KI eine Rolle spielen wird, sondern wie daraus ein konkreter Nutzen für das eigene Unternehmen entsteht. Bei der B&B Verpackungstechnik GmbH aus Hopsten hat man darauf eine bemerkenswert pragmatische Antwort gefunden: anfangen. Das Familienunternehmen entwickelt und produziert Beutel- und Endverpackungsmaschinen. Zu den wichtigsten Märkten gehören unter anderem Tierfutter, Lebensmittel und Tissue. Rund 250 Mitarbeiter arbeiten für das Unternehmen, neben dem Hauptsitz in Hopsten gibt es einen Standort in den USA. Rund 5.000 Maschinen befinden sich weltweit im Feld. Damit entspricht B&B in vielerlei Hinsicht dem Bild eines klassischen deutschen Maschinenbauers. Umso interessanter ist der Weg, den das Unternehmen beim Thema KI eingeschlagen hat.

Darüber habe ich mit Jens Kramer von ChocoBrain und Philipp Schmalzhaf, Vertriebsleiter bei Grob Antriebstechnik, in meiner aktuellen Podcastfolge gesprochen. Grob ist ein schönes Praxisbeispiel für eine Herausforderung, die ich bei vielen mittelständischen Industrieunternehmen sehe: ➡️ Die Produkte stehen im Mittelpunkt – obwohl der Kunde zunächst gar kein Produkt sucht, sondern eine Lösung für sein Problem. Gemeinsam sind wir deshalb der Frage nachgegangen: Wie müssen sich B2B-Vertrieb und Marketing verändern, wenn Käufer immer stärker digital recherchieren und zunehmend KI für ihre Kaufentscheidungen nutzen? Wir sprechen unter anderem darüber, • 👉 warum eine klassische produktzentrierte Website bei erklärungsbedürftigen Produkten häufig nicht ausreicht, • 👉 wie Grob den Perspektivwechsel vom Produkt hin zu Problemen und Anwendungsfällen vollzogen hat, • 👉 warum das Wissen für eine gute digitale Käuferführung häufig längst in den Köpfen der Vertriebsmitarbeiter steckt, • 👉 wie digitale Käuferführung Interessenten vorqualifizieren und gleichzeitig den technischen Vertrieb entlasten kann, • 👉 warum KI-Sichtbarkeit für Industrieunternehmen zunehmend wichtiger wird, • 👉 was passiert, wenn ChatGPT & Co. Produkte oder technische Eigenschaften falsch einordnen, • 👉 warum Websites künftig nicht nur für Menschen, sondern auch für KI-Systeme verständlich sein müssen, • 👉 und weshalb Strategie und Prozesse vor KI und Automatisierung kommen sollten. Ein Beispiel von Philipp ist mir besonders im Gedächtnis geblieben: Ein Konstrukteur möchte am Ende des Tages seine Konstruktion fertig haben. Dafür braucht er jetzt die notwendigen Informationen und jetzt sein CAD-Modell – nicht erst nach einem Telefonat oder zwei Tage später. Genau das ist für mich Käuferzentrierung. Nicht zu fragen: „Wie können wir unser Produkt besser verkaufen?“ Sondern: „Was möchte unser Kunde gerade erledigen – und wie können wir es ihm möglichst einfach machen?“ KI macht diese Frage noch relevanter. Denn ein immer größerer Teil der Recherche könnte stattfinden, bevor ein Interessent überhaupt Ihre Website besucht oder mit Ihrem Vertrieb spricht. Vielen Dank, Jens und Philipp, für das spannende Gespräch und vor allem für die vielen konkreten Einblicke aus der Praxis. 🎙️ Jetzt reinhören & inspirieren lassen:

🚀 Brauchen Unternehmen überhaupt noch eine neue E-Commerce-Plattform – oder modernisieren wir heute oft die falschen Dinge? Darüber habe ich mit Karol Schönsee, einem erfahrenen Experten für B2B-E-Commerce und digitale Transformation, in der aktuellen Podcastfolge gesprochen. Karol begleitet seit vielen Jahren Unternehmen bei komplexen Replatforming-Projekten und bringt einen klar strukturierten Blick auf die Herausforderungen und Erfolgsfaktoren solcher Vorhaben mit. ➡️ Ein Plattformwechsel beginnt nicht mit der Auswahl einer neuen Software, sondern mit der Frage, welches Geschäftsproblem eigentlich gelöst werden soll. Wir sprechen unter anderem darüber, 👉 woran Unternehmen erkennen, dass ein Replatforming wirklich sinnvoll ist, 👉 warum viele Projekte nicht an der Technologie, sondern an Prozessen und Organisation scheitern, 👉 weshalb eine schrittweise Modernisierung häufig sinnvoller ist als ein kompletter Big Bang, 👉 welche Rolle Künstliche Intelligenz künftig im B2B-Commerce spielen wird, 👉 warum Agentic Commerce den Einkauf verändern könnte, 👉 und ob klassische E-Commerce-Plattformen langfristig auf einen schlanken “Commerce Core” reduziert werden. Ein Gedanke aus unserem Gespräch ist mir besonders im Gedächtnis geblieben: „Ein Replatforming sollte niemals Selbstzweck sein. Entscheidend ist nicht die Plattform, sondern das Geschäftsproblem, das gelöst werden soll.“ Mich hat das Gespräch einmal mehr darin bestätigt, dass Unternehmen häufig zuerst über Technologie sprechen, obwohl die eigentlichen Herausforderungen ganz woanders liegen: in gewachsenen Prozessen, fehlender Integration und mangelnder Automatisierung. Deshalb beginne ich Projekte grundsätzlich nicht mit der Frage nach der passenden Shopsoftware, sondern mit der Analyse der Geschäftsprozesse. Erst wenn klar ist, welches Problem gelöst werden soll, lässt sich entscheiden, ob dafür tatsächlich eine neue Plattform erforderlich ist, oder ob eine gezielte Modernisierung der bessere Weg ist. Vielen Dank, Karol, für das spannende und inspirierende Gespräch.

Darüber habe ich mit Prof. Dr. Marc Jansen von der Hochschule Ruhr West in der aktuellen Podcastfolge gesprochen. Marc forscht seit vielen Jahren an Künstlicher Intelligenz, Multi-Agenten-Systemen und Softwarearchitekturen. Gemeinsam sind wir einer Frage nachgegangen, die für Unternehmen immer wichtiger wird: ➡️ Wie können wir KI sinnvoll einsetzen, ohne die Kontrolle über Entscheidungen zu verlieren? Wir sprechen unter anderem darüber, 👉 warum KI keine Fakten, sondern Wahrscheinlichkeiten bewertet, 👉 weshalb überzeugende Antworten nicht automatisch richtige Antworten sind, 👉 wie mehrere spezialisierte KI-Agenten gemeinsam transparentere Entscheidungen ermöglichen, 👉 warum bewährte Unternehmensprozesse die Grundlage erfolgreicher KI-Einführungen sein sollten, 👉 wie RAG-Systeme Unternehmenswissen sicher in KI-Anwendungen einbinden, 👉 weshalb Dokumentation und Nachvollziehbarkeit gerade in regulierten Branchen zum entscheidenden Erfolgsfaktor werden, 👉 und warum Unternehmen nicht alles automatisieren sollten, sondern mit kleinen, konkreten Anwendungsfällen starten. Ein Gedanke von Marc ist mir besonders im Gedächtnis geblieben: „Keine KI kennt dein Unternehmen so gut wie du als Unternehmer.“ Ich glaube, genau darin liegt der Schlüssel für den erfolgreichen Einsatz von KI. Die spannendste Frage ist nicht, ob KI Entscheidungen treffen kann. Die spannendere Frage ist: Wie gestalten wir Entscheidungsprozesse so, dass sie nachvollziehbar, kontrollierbar und vertrauenswürdig bleiben? Vielen Dank, Marc, für das spannende Gespräch und die vielen praxisnahen Einblicke.

Die meisten Unternehmen sehen Kennzeichnung immer noch als Pflicht. Mindesthaltbarkeitsdatum. Chargennummer. Seriennummer. Alles wichtig. Aber was passiert, wenn wir Kennzeichnung einmal nicht aus Sicht der Produktion betrachten, sondern aus Sicht von Vertrieb und Kundenservice? Dann wird plötzlich etwas ganz anderes daraus. Ein Produkt kann… Fragen des Kunden selbst beantworten. Die passende Bedienungsanleitung öffnen. Ersatzteile eindeutig identifizieren. Zubehör empfehlen. Servicefälle beschleunigen. Rückrufe automatisiert erkennen. Daten für Wartung und Optimierung liefern. Kurz gesagt: Das Produkt wird zum digitalen Datenkanal. Genau darüber habe ich mit Andreas Kaldewey von Bluhm Systeme in meinem aktuellen Podcast gesprochen. Besonders spannend fand ich dabei einen Gedanken: Früher bestand Kennzeichnung vor allem aus Hardware - Druckern, Etikettierern oder Lasern. Heute ist sie Teil der digitalen Infrastruktur eines Unternehmens. Mit 2D-Codes, QR-Codes und der Verknüpfung zu ERP-, CRM- und Servicesystemen entstehen völlig neue Möglichkeiten - nicht nur für Produktion und Logistik, sondern auch für Vertrieb und Kundenservice. Ich glaube deshalb, dass wir in den kommenden Jahren einen Perspektivwechsel erleben werden: Vertrieb beginnt nicht erst im CRM. Er beginnt bereits am Produkt.

Darüber habe ich mit Carsten Bleck, Geschäftsführer von Andernach & Bleck, in der aktuellen Podcastfolge gesprochen. Carsten führt ein Familienunternehmen in fünfter Generation und bringt eine Perspektive ein, die man in Zeiten von KI und Automatisierung nicht oft hört: Digitalisierung ist wichtig. Aber sie ersetzt keine Kundenbeziehung. Wir sprechen unter anderem darüber, warum echte Vertriebschancen oft erst beim Kunden vor Ort entstehen, weshalb KI und Automatisierung immer einen Menschen brauchen, der Verantwortung übernimmt, wie digitale Prozesse sinnvoll eingesetzt werden können, ohne den persönlichen Kontakt zu verlieren, warum Unternehmen austauschbar werden, wenn sie nur noch auf Effizienz setzen, und weshalb der industrielle Mittelstand heute vor größeren Herausforderungen steht als nur der Digitalisierung. Ein Satz von Carsten ist mir besonders im Gedächtnis geblieben: „Ich brauche natürliche Intelligenz, um künstliche Intelligenz einsetzen zu können.“ Ich glaube, genau darum geht es. Die spannendste Frage ist nicht, wie viel wir automatisieren können, sondern was wir bewusst persönlich lassen sollten, weil dort Vertrauen entsteht und echter Mehrwert für den Kunden geschaffen wird. Vielen Dank, Carsten, für das offene und praxisnahe Gespräch.

Viele mittelständische Unternehmen investieren in Marketing. Wenige investieren in Klarheit. In einer neuen Folge von B2B Talks habe ich mit Philipp Oostenryck, CEO von Roof+, und Jörg Eckermann von den Erfolgsgestaltern darüber gesprochen, warum erfolgreiche Markenführung im B2B viel früher beginnt als die meisten denken. Besonders spannend fand ich die Geschichte von Roof+: 👉 Ein Startup, das aus dem Umfeld der Bochumer Eisenhütte entstanden ist. 👉 Ein neues Geschäftsfeld, aufgebaut auf der industriellen Kompetenz eines traditionsreichen Familienunternehmens. 👉 Die Herausforderung, eine eigenständige Marke zu entwickeln, ohne die Stärke und Glaubwürdigkeit der Bochumer Eisenhütte zu verlieren. Im Podcast sprechen wir darüber, warum sich Roof+ bewusst für einen eigenständigen Markenauftritt entschieden hat – und gleichzeitig von der Erfahrung, dem Know-how und der Marktpräsenz der Bochumer Eisenhütte profitiert. Eine zentrale Erkenntnis aus dem Gespräch: Viele Unternehmen kommunizieren ihre Produkte über technische Eigenschaften. Kunden kaufen jedoch Lösungen für ihre Probleme. Roof+ ist dafür ein spannendes Praxisbeispiel. Ausgehend von einem innovativen Stahlbausystem für Photovoltaik-Anlagen entstand Schritt für Schritt ein ganzheitliches Angebot – von der Flächenanalyse über Energiekonzepte bis zur schlüsselfertigen Umsetzung. Besonders interessant für Unternehmerinnen und Unternehmer, die sich mit Nachfolge, Innovation oder neuen Geschäftsfeldern beschäftigen: Wie schafft man es, auf der Basis eines etablierten Unternehmens neue Märkte zu erschließen? Und wann ist es sinnvoll, dafür eine eigene Marke aufzubauen? Darüber sprechen wir in dieser Folge.

Digitalisierung klingt oft einfacher, als sie ist. Ein Kundenportal, ein Shop-System, ein PIM oder KI-Tools wirken schnell wie die Lösung. Doch in der Praxis zeigt sich: Digitalisierung ist kein Produkt, das man kauft. Sie ist ein Veränderungsprozess. Genau darüber spreche ich in dieser Podcast-Folge mit Thomas Fleck, Unternehmer, Gründer von Netresearch und langjähriger Experte für E-Commerce, B2B-Digitalisierung und digitale Transformationsprozesse. Thomas stellt sein neues Basecamp Konzept vor und erläutert, wo das sinnvoll unterstützt.

Wie die ABUS KG und Unit M Digitalisierung pragmatisch zum Wettbewerbsvorteil gemacht habenDigitalisierung muss kein Mammutprojekt sein. Im Gespräch mit Dirk Dühlmann-Valdeig von der ABUS KG zeigt Stefan Koshold, wie aus einem konkreten Problem – Faxbestellungen, manuelle Prozesse und fehleranfällige Abläufe – Schritt für Schritt ein internationales Partnerportal entstanden ist. Heute wird die Plattform in zahlreichen Ländern eingesetzt, verbindet unterschiedliche ERP-Systeme, unterstützt Fachhandelspartner im Tagesgeschäft und macht digitale Vertriebsprozesse messbar erfolgreicher. Erfahre, wie ABUS gemeinsam mit Unit M aus einem operativen Engpass eine internationale digitale Plattform entwickelt hat, und warum pragmatische Digitalisierung oft erfolgreicher ist als der große Masterplan.

Digitalisierung, Künstliche Intelligenz, Unsichere Märkte. Politische und wirtschaftliche Verschiebungen… Als Geschäftsführer weiß man eines sehr genau. Veränderung ist keine Ausnahme mehr, sie ist der Normalzustand. Und trotzdem wird von Ihnen erwartet: Orientierung zu geben, Entscheidungen zu treffen, Ruhe auszustrahlen. Auch dann, wenn Sie selbst noch keine klare Antwort haben. Genau hier beginnt das eigentliche Dilemma moderner Geschäftsführung. Was tun, wenn man führen soll, aber selbst nicht weiß, wo es langgeht? Diese Frage habe ich in meinem aktuellen Podcast nicht allein, sondern gemeinsam mit einem Experten diskutiert: Dr. Alexander Madaus – Arzt, Unternehmer und Leadership-Coach.