35 | Marcus Schögel, Präsident der Gesellschaft für Marketing und Professor an der Universität St. Gallen: «Erst der Kunde, dann die Kennzahl»
Marcus Schögel, Präsident der Gesellschaft für Marketing und Professor an der Universität St. Gallen, hält die Forderung «Marketing muss die Sprache der Finanzen lernen» für den falschen Ansatz. Im m&k-Podcast mit Chefredaktorin Anna Kohler erklärt er, warum CFO und CMO stattdessen gemeinsam eine neue Sprache finden müssen – und weshalb am Anfang jedes Geschäfts der Kunde steht, nicht die Bilanz.Wer sich in der Wirtschaft bewegt, sollte sich mit Finanzen auskennen. So weit, so unbestritten – und so beginnt Marcus Schögel das Gespräch denn auch. Dann aber setzt er den Hebel an: Die in den letzten Jahren immer lauter erhobene Forderung, das Marketing müsse die Sprache der Finanzen sprechen, um sich im Unternehmen rechtfertigen zu können, hält der Präsident der Gesellschaft für Marketing und HSG-Professor für falsch gestellt. Finanzen seien bloss eine funktionale Sicht auf ein Unternehmen – nicht mehr und nicht weniger als der Blick des Vertriebs. Dass diese eine Perspektive zur dominierenden geworden ist, habe mit dem Shareholder Value und dem quartalsweisen Erfolgsnachweis börsennotierter Konzerne zu tun. Davon, so Schögel, habe sich das Marketing in einer Weise vereinnahmen lassen, die nicht weiterhilft, wenn man verstehen will, wie ein Unternehmen langfristig zu führen ist.Eine Funktion, die erst spät ins Spiel kommtSchögels Einwand ist grundsätzlich. Börsengetriebene Unternehmen seien quartalsgesteuert und bekennten teilweise selbst, zu kurzfristig zu denken, um langfristig planen zu können. Warum also solle sich ausgerechnet das Marketing einer Disziplin unterordnen, die erst dann ins Spiel komme, wenn das Geschäft bereits gemacht sei? Das habe nichts mit einem überzogenen Ego zu tun, betont er, sondern mit Logik: Es ergebe schlicht keinen Sinn, dass eine einzelne Funktion alle anderen dominiere.Am Anfang steht der KundeFür Schögel beginnt jedes Geschäft beim Kunden. Er beruft sich auf Peter Drucker, auf seinen akademischen Lehrmeister und auf die Balanced-Scorecard-Pioniere Kaplan und Norton, die sich in diesem Punkt einig seien: Zuerst brauche es einen Kunden, der bezahle – «bevor ich die Erbsen zählen kann». Dass es im Alltag dennoch oft umgekehrt laufe, erklärt er weniger mit Verschwörung als mit Systemen. Eine in sozialen Netzwerken kursierende These, wonach IT-Anbieter das Marketing früh zum unternehmensinternen Feindbild erklärt hätten, will er ausdrücklich nicht propagieren. Belegbar sei dagegen, dass mit der Einführung von ERP-Systemen die Kennzahlenlogik des Rechnungswesens nach oben gespült wurde – Forscher wie Thomas Davenport hätten das beschrieben. Wenn aber die Informationsbasis eines Unternehmens auf Rechnungswesen-Kennzahlen aufbaue, werde auch das Geschäftsmodell primär über Finanzzahlen abgebildet. Ganzer Artikel auf https://www.markt-kom.com/de/markom/marcus-schoegel-im-mk-podcast-erst-der-kunde-dann-die-kennzahl/
