CMO Studio

 Marieke van Balen, marketing & innovation director Benelux bij Van Geloven – het bedrijf achter bekende merken als Mora, Van Dobben en Van Lieshout. Marike vertelt over haar passie voor merken, haar brede rol binnen marketing én innovatie, en hoe ze samen met haar team inspeelt op de veranderende wereld en consumentenvraag. Een inspirerend gesprek over merkbouw, productontwikkeling en de kracht van innovatie.

Toen Arjan van der Meer in 1994 begon als marketingmedewerker bij KwikFit Nederland, bestond de marketingafdeling nog nauwelijks. ‘De Gouden Gids was destijds ons belangrijkste kanaal,’ herinnert hij zich. ‘Marketing was simpel en overzichtelijk.’ Wat door de jaren heen níet veranderd is, is dat startpunt altijd de klant is geweest. 'Die moet je het zo makkelijk mogelijk maken.'

‘Goede promoties en kortingen kleven aan ons merk’, zegt Casper Mooyman, chief marketing officer Benelux bij Domino’s, ‘maar wellicht zijn we de afgelopen jaren soms een beetje te ver doorgeslagen.’ Domino’s verkoopt allang niet meer alleen maar pizza. Je kunt er ook ‘crunchy chicken’ friet en kebab krijgen. Iedereen kent Domino’s, maar waar de pizzaketen nou precies voor staat, zo duidelijk is dat eigenlijk niet. Moet Casper Mooyman daar iets mee?

PlantPack, renewable energy, vegan snoep, snoepgigant Cloetta maakt reuzemijlspassen op duurzaamheid. Maar de rode draad is en blijft volgens Janneke van Wanrooy, de global candy marketing & sustainability director bij Cloetta, dat het met al zijn merken bijdraagt aan het creëren van geluksmomenten bij de consument.

De markt voor consumentenelektronica is niet bepaald booming op het moment. Karin de Jong, head of marketing & e-commerce bij United Retail, beweegt zich in een omgeving waarin het online kanaal steeds belangrijker wordt. Hét kanaal waar grote jongens als Coolblue en Bol het voor het zeggen hebben. Wat is haar antwoord op die grote jongens, met de 150 winkels van Electro World en de 80 winkels van Dé Witgoed Specialist die zij onder haar hoede heeft? ‘Veel consumenten willen ontzorgd worden.’

Yolanda van Die trad twee jaar geleden aan als head of brand experience, marketing & communications van ING. De grote opdracht opdracht die ze meekreeg, was het terugbrengen van de emotie in het merk. Van Die: ‘Met de campagne “Laat dat maar aan jou over”, zitten we weer sterk op een gevoel van optimisme. Waar dat uiteindelijk toe moet leiden? Dat Nederland weer liefde voelt voor het merk.’

Stijn Mentrop, chief marketing officer bij McDonald’s Nederland, kreeg bij zijn aantreden twee jaar geleden de opdracht de route te bepalen in een landschap dat in toenemende mate digitaal is. Maar hij gaf ook opdrachten aan zichzelf. Eén daarvan haakt aan bij het gegeven dat hij zelf - in die heteronormatieve business-omgeving - minder rolmodellen had. Misschien wel daardoor is hij een groot voorvechter voor diversiteit en inclusie. ‘Dat probeer ik in al onze marketing doorgevoerd te krijgen, ook al lukt dat niet allemaal in één keer.’

Baukje ter Huurne, chief marketing officer bij NOC*NSF heeft ‘ongelooflijk veel zin’ in de Olympische Spelen. En misschien wel de belangrijkste marketingtool die ze in Parijs in handen heeft, is het zogeheten TeamNL Huis. Het is een nouveauté dat NOC*NSF afscheid neemt van het Holland Heineken House om de organisatie helemaal naar zich toe te trekken. ‘Heineken heeft het 30 jaar fantastisch gedaan’, zegt Ter Huurne. Maar wat wordt er anders nu het huis nadrukkelijk verbonden is aan TeamNL?

‘Er zijn drie redenen waarom mensen naar LinkedIn komen. Identity, network en content. Én het feit dat we duidelijk gekozen hebben voor de professionele wereld én dat het een veilig platform is.’ Dat zegt Marcel Molenaar, country manager & director marketing solutions bij LinkedIn Benelux. Als je dat zo beluistert, dan is de hemel strakblauw voor LinkedIn. Maar in een recent artikel in NRC luidde de analyse dat het zakelijke karakter van LinkedIn aan het verwateren is. ‘Wie anno 2023 over LinkedIn struint, struikelt over posts met weinig tot geen praktisch nut. (…) Gebruikers delen er steeds vaker hun persoonlijke zielenroerselen. Dat is ook een risico voor het bedrijf.’ Moet Molenaar ingrijpen?

Je zult maar (al 19 jaar!) voor een topmerk als Ikea werken… om jaloers op te worden. Want ga maar na, de merkbekendheid is 300 procent en een Nederlands huishouden zonder minstens één Ikea-artikel is niet te vinden. Dat wil niet zeggen dat Carolien Hulstman-De Wit, country marketing manager bij Ikea Nederland, zonder zorgen is. Want rationeel, functioneel, oplossingsgericht en prijsbewust, ja dat is het merk zeker. Maar heel veel emotie, liefde, laten we zeggen de rijkere kant van het merk, die voelen de meeste consumenten toch niet hoor. Dat ziet Hulstman dan ook als haar grote uitdaging. Shownotes Merktrouw stort in! Driekwart zegt - vooral door de hoge inflatie en toenemende concurrentie - minder loyaal te zijn aan merk dan twee jaar geleden. Meer info vind je hier. AftermovieDate voor de planeet: https://youtu.be/Lwg0eNrvh-cCommercial Wereld aan ideeën: https://youtu.be/cxP0MoEE-v8